À la question « Faire la une, ça vaut combien ? », je réponds toujours : « Ça dépend ».
L’année 2010 aura été marquée par de nombreux sujets d’actualité, notamment :
- Haïti, les Jeux olympiques de Vancouver et Joannie Rochette, la marée noire signée BP, la Commission Bastarache, la Marche bleue.
Une foule de sujets ont fait la « une », dans le meilleur ou… le pire intérêt des personnes et des organisations. Cela dit, peut-on attribuer un même impact à des retombées de presse qui ont, à première vue, la même importance ? Assurément non. Mais il est possible de mesurer l’impact quantitatif et qualitatif, en plus d’obtenir une valeur économique (positive ou même négative) en dollars.
L’évaluation contribue à la gestion
Trop longtemps, les organisations se sont contentées d’obtenir des retombées de presse, souhaitées ou non, et elles ne considéreraient que la première impression : est-ce que ça semble positif ?
Cette période est heureusement révolue. Depuis au moins une dizaine d’années, le contenu des retombées de presse générées dans les médias traditionnels (radio, télévision, quotidiens, hebdomadaires et magazines) est de plus en plus évalué grâce à différents outils. Et quelques tentatives se font du côté des médias en ligne afin de mesurer l’impact de ce qui s’écrit dans la nouvelle sphère internet.
Au Québec et dans le monde, il existe de nombreux outils de mesure très sophistiqués. Par exemple, dans le monde politique, il est possible d’identifier, jour après jour, « le gagnant de la journée », soit le parti qui a pris le dessus sur ses opposants. D’autres outils tiennent compte des particularités des activités ponctuelles, des grands événements et des institutions. Il est aussi possible d’attribuer différentes valeurs à une même retombées, selon les messages véhiculés.
Chacun de ces outils, avec ses forces et ses imperfections, contribue à la gestion des organisations qui les utilisent. Plusieurs mesurent à la fois l’impact des retombées de presse obtenues et le rendement sur investissement. Chose certaine : ces outils permettent de démontrer que les relations de presse atteignent des objectifs différents de ceux visés par la publicité et la promotion.
L’objectivité
Que ce soit à Londres, New York, Paris ou Montréal, les spécialistes de l’analyse de presse recourent aux mêmes variables : titre, amorce, visuel, mentions de l’organisation et de ses marques, légende, mortaise, etc. Selon les mandats, jusqu’à 25 variables sont utilisées !
Hélas, un élément important est rarement considéré : l’objectivité.
Afin d’économiser le coût nécessaire à une analyse de presse réalisée par une firme indépendante – ou s’assurer d’obtenir le rapport souhaité !, – les communicateurs mesurent trop souvent eux-mêmes l’impact de leurs propres retombées de presse. Mais parviennent-ils à faire preuve d’objectivité alors qu’il est question de leur projet ou… de leur patron ? Portent-ils parfois des lunettes roses devant certaines situations délicates ? Et comment traitent-ils les failles qui, pourtant, sautent aux yeux ?