L’avenir de l’évaluation des communications : 4 tendances

Katie Paine

Pour une deuxième année consécutive, j’ai participé à l’événement Summit on the Future of Communication Measurement, tenu au New Hampshire à la mi-octobre et qui traitait de l’avenir des relations publiques.

Organisé par la spécialiste américaine de la mesure en relations publiques Katie Paine, alias «The Queen of Metrics», ce sommet réunissait quelques dizaines de professionnels des communications dans le décor automnal enchanteur de la Nouvelle-Angleterre.

J’ai retenu quatre tendances déterminantes pour l’avenir des relations publiques :

1- «Be business professional first, communication professional after»

Les conférenciers étaient formels: pour que les communicateurs soient à la table des décideurs, ils doivent, d’abord et avant tout, adopter une vision d’affaires. Comment? En fournissant des données stratégiques qui attireront l’attention des dirigeants.

Les données sur l’impact des communications doivent être en lien avec les objectifs d’affaires.

LES DONNÉES SUR L’IMPACT DES COMMUNICATIONS DOIVENT ÊTRE EN LIEN AVEC LES OBJECTIFS D’AFFAIRES.

Selon Michael Ziviani, président de la firme Precise Value en Australie, les indicateurs de performance des campagnes de relations publiques parlent uniquement aux professionnels des communications… et non à la haute direction. D’où l’importance d’avoir des données sur l’impact des communications en lien avec l’atteinte des objectifs d’affaires des organisations.

2- Aucune norme pour la mesure des médias sociaux

Depuis 2011, Katie Paine et ses collaborateurs tentent d’établir des standards internationaux pour l’évaluation de la performance des organisations sur les médias sociaux. L’équipe s’avoue toutefois dépassée par la tâche…

D’abord, il est extrêmement difficile d’établir des standards, alors que ces médias évoluent constamment.

Ensuite, le sentiment sur les médias sociaux (positif, négatif et neutre) ne s’applique pas uniformément à toutes les marques. Certaines organisations reçoivent peu de commentaires positifs sans que leur réputation soit en danger pour autant. Dans ce contexte, il est impossible de faire du sentiment un standard.

CE N’EST PAS DEMAIN LA VEILLE QU’IL Y AURA DES NORMES UNIFORMES ET EFFICACES POUR ÉVALUER LES MÉDIAS SOCIAUX.

Sans compter qu’on s’entend à peine sur les différentes définitions: que signifient les impressions vs la portée vs l’engagement? Bref, ce n’est pas demain la veille qu’il y aura des normes uniformes et efficaces pour l’évaluation de Twitter, Facebook et cie.

3- Y a-t-il un avenir pour les agences de relations publiques?

Cette table ronde a eu le mérite d’en secouer plusieurs!

Les trois panélistes (Laura Browne, Jackie Price et Sam Richlewicz) travaillent tous dans une agence de relations publiques qui a pris le pari de placer les données au centre de leur pratique.

LES AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES PERDENT LEUR TEMPS À ESSAYER D’OBTENIR LA REVUE DE PRESSE LA PLUS ÉPAISSE POSSIBLE…

Selon eux, les agences de RP traditionnelles perdent leur temps, en 2017, à essayer d’obtenir la revue de presse la plus épaisse possible.

L’avenir réside plutôt dans l’analyse des données pour cibler efficacement différents publics. Cela est encore plus vrai dans un monde où les organisations peuvent s’adresser directement aux consommateurs sans passer par les médias – qui sont, de toute façon, en perte de crédibilité et envahis par les fausses nouvelles… Ouf!

4- Analyser les crises de ses concurrents et… apprendre de leurs erreurs!

Le transporteur aérien Southwest Airlines est une organisation qui place la veille et l’analyse médiatique au cœur de ses activités d’affaires.

Pendant la crise sur la surréservation (overbooking) chez United Airlines le printemps dernier, Southwest Airlines a analysé ce que vivait sa concurrente sur les médias sociaux, en direct.

Très vite, l’équipe des communications a constaté que la discussion s’éloignait d’United Airlines pour s’étendre à toutes les sociétés aériennes. Un vieil article, passé inaperçu lors de sa publication, a ressurgi sur les médias sociaux, disant que Southwest Airlines était le pire transporteur en matière de surréservation… Oups!

Peu après la crise, ses communicateurs ont monté des tableaux de bord, destinés à la haute direction, afin de recommander un changement radical de la gestion des surréservations. Aujourd’hui, Southwest Airlines ne pratique plus de surréservation – en bonne partie grâce aux données de ses analystes en communication… et de la crise de son concurrent!

1 commentaire(s)

  1. Dominique Roy 3 semaines auparavant

    Excellent résumé fort éclairant. Merci!

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