Gestion de crises

Deux styles - Inondations - Caricature YGREK

Plusieurs milliers de Québécois ont les pieds dans l’eau et peinent – entre les sacs de sable – à retrouver leurs esprits et leurs biens.

À travers eux, des politiciens et des porte-parole de plusieurs organisations prêtent main-forte ou les tiennent informés, tentent de se faire rassurants ou… de se faire remarquer.

En regard de cette nouvelle crise, peut-on identifier ce qui fait qu’un porte-parole est efficace ? Ou un élu, nuisible ? Aussi, est-ce que toutes les situations de crise ont des dénominateurs communs ?

J’ai eu envie d’en discuter avec mon collègue Louis Aucoin, spécialiste en gestion de crise.

Deux styles - Inondations - Caricature YGREK
SOURCE : YGREK, JOURNAL DE MONTRÉAL

PIERRE :
Louis, quelle est selon toi « la recette à succès » lorsqu’une crise nécessite que des élus et des porte-parole d’organisations – les corps policiers, la sécurité publique, la Croix-Rouge, etc. – se rendent sur les lieux d’un sinistre ?

LOUIS :
Elle est la même que dans toute situation de crise : il faut que les véritables décideurs soient présents rapidement et démontrent une véritable compassion.

C’est vrai lorsqu’une usine brûle, qu’il y a des mises à pied en milieu de travail ou que des milliers de résidents sont expulsés de leur résidence lorsqu’une digue cède. C’est toujours la base d’une crise bien gérée.

Rappelons-nous des erreurs qui restent présentes dans l’esprit des gens : en 1987, lors du déluge survenu à Montréal, le maire Jean Doré était en voyage à l’étranger plutôt que de venir aux abords de l’autoroute Décarie inondée.

Aussi, on a déjà vu le président Trump se rendre sur les lieux d’un sinistre vêtu en tenue de golf et son épouse tirée à quatre épingles…

« IL EST ESSENTIEL QUE NOTRE MESSAGE PORTE UNIQUEMENT SUR LE PROCESSUS DE LA DÉMARCHE. IL N’Y A AUCUNE PLACE POUR LES INTERPRÉTATIONS, ET L’HEURE N’EST PAS AU BILAN ».
– Louis Aucoin

PIERRE :
Je me souviens que Jean Doré avait justifié son absence en disant : « Je n’irai pas vider des seaux d’eau pour les caméras ».

Mais, ce n’est pas ce que les Montréalais attendaient de lui… Ils voulaient sentir que leur maire était aux commandes et qu’il était présent pour les réconforter. Cette erreur lui a collé à la peau jusqu’à la fin de sa vie.

Cette fois, la mairesse de Montréal, Valérie Plante, et sa collègue de Sainte-Marthe-sur-le-Lac, Sonia Paulhus – elle-même sinistrée – portaient des bottes de caoutchouc parce qu’elles étaient continuellement les pieds dans l’eau, près de leurs concitoyens.

LOUIS :
Tous le disent : depuis le début des inondations au Québec, le gouvernement a la situation bien en main.

La ministre de la Sécurité publique, Geneviève Guilbault
SOURCE : RADIO-CANADA.CA

La ministre de la Sécurité publique, Geneviève Guilbault, inspire confiance avec sa présence constante et le ton juste. Et ses collègues députés sont entrés en scène, le week-end dernier, à la fois sur le terrain et dans les médias locaux et sociaux.

De son côté, le Premier ministre François Legault est également sur le terrain, en jeans, et il s’est offert un point de presse « à la Lucien Bouchard », samedi, au siège social d’Hydro-Québec.

PIERRE :
As-tu remarqué, dans différents reportages, que la ministre Guilbault se fait applaudir par les citoyens lorsqu’elle va à leur rencontre ? En 2019, ils sont rares, les femmes et les hommes politiques à qui ça arrive…

La raison est simple : elle dégage l’authenticité qui s’impose.

Souvent, des maires et des ministres arrivent sur les lieux d’un sinistre après avoir enfilé un uniforme trop grand; ça parait qu’ils sont parachutés… Geneviève Guilbault, elle, porte des blouses et des chandails de son ministère qui lui font comme un gant et – c’est le cas de le dire – elle a le profil de l’emploi.

Rappelons-nous qu’à l’occasion des sinistres de L’Isle-Verte et de Lac-Mégantic, Geneviève Guilbault était la porte-parole du Coroner. Déjà, elle se démarquait par son aplomb à travers les porte-parole des organisations privées et publiques.

LOUIS :
Aussi, cette situation déplorable permet à des maires de démontrer leur aplomb.

Je pense en particulier au maire de Gatineau, Maxime Pedneault-Jobin. Il était déjà un excellent communicateur, et les leçons des inondations de 2017 ont permis à sa ville de raffiner son plan de gestion des opérations et l’incontournable volet de la communication.

De plus, son sens de la répartie est à souligner : il ne se gêne pas pour dire aux élus que leur contribution financière ne suffira pas !

Il y a une nouvelle génération de maires aux commandes des villes et municipalités québécoises, c’est rafraichissant.

PIERRE :
À l’opposé, il y a Justin Trudeau…

« JUSTIN TRUDEAU N’AVAIT AUCUNE RAISON D’AMENER SA FAMILLE OÙ IL Y AVAIT URGENCE D’AIDER, DE RASSURER ET D’ÉCOUTER. CE N’ÉTAIT PAS UN ENDROIT POUR PRENDRE DES PHOTOS ».
– Pierre Gince, ARP

Justin Trudeau - Inondations avril 2019
SOURCE : LE DEVOIR

En Inde, il était déguisé. Et, le week-end dernier auprès des sinistrés – tiré à quatre épingles pour remplir des sacs de sable en compagnie de son épouse et de ses enfants – sa présence semblait superficielle.

Et, le plus important, c’est que contrairement au Premier ministre François Legault, Justin Trudeau n’avait rien à annoncer pour rassurer les gens.

Parmi toutes les retombées portant sur les inondations, Mesure Média a analysé celle-ci :

  • Journal de Montréal, 30 avril 2019, caricature du jour. Deux volets sans équivoque : l’un illustre le gouvernement Legault aux commandes (écart positif de 171 %), l’autre que le Premier ministre Trudeau est là pour les photos… (écart négatif de – 301 %).

Les élus et les porte-parole ont bien compris que l’époque de la stratégie du silence était révolue. Mais, encore faut-il – et nous le constatons à la lumière des récentes inondations – que la présence sur le terrain se traduise par une communication interpersonnelle basée sur la compassion et qu’elle soit adaptée à chaque situation.

Certes, il en va de la réputation des gouvernements et des organisations, mais – surtout, surtout – des personnes qui ne demandent qu’à obtenir réponses et appuis.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Tiger Woods - Vidéo

Que vous aimiez ou non le golf, vous savez sans doute que Tiger Woods est un athlète hors du commun qui a payé très cher ses infidélités…

En 2009, la longue liste de femmes qui ont affirmé l’avoir connu intimement n’était pas encore complète que plusieurs de ses commanditaires l’avaient déjà abandonné. Ont suivi des problèmes au bas du corps et une arrestation pour conduite avec facultés affaiblies… qui n’ont pas eu raison de sa détermination à revenir au sommet, dimanche dernier.

Tiger Woods - Vidéo
SOURCE : NIKE

J’ai eu envie de discuter du retour de Tiger Woods à l’avant-scène médiatique avec mon collègue Jean Gosselin afin d’y trouver des leçons de gestion pour les organisations québécoises. Voici l’essentiel de nos propos :

PIERRE :
Jean, qu’est-ce que la victoire de Tiger Woods devrait apprendre à tous les gestionnaires de marques – qu’ils soient en marketing ou en relations publiques ?

« IL NE FAUT JAMAIS CONFONDRE LES FAUTES HUMAINES ET LES GESTES IMPARDONNABLES. »
– Jean Gosselin

JEAN :
Une chose élémentaire : il ne faut jamais confondre les fautes « humaines » et les gestes « impardonnables ». Par fautes « humaines », je veux dire ces gestes qui pourraient arriver à n’importe qui. Même à nous.

Jusqu’à nouvel ordre, l’infidélité dans un couple – qu’elle soit arrivée une fois ou 100 fois – demeure une faute de nature humaine… alors qu’accueillir de jeunes garçons dans notre villa de rêve est de nature criminelle et amorale.

Dans les crises dont les impacts légaux apparaissent importants au premier instant, les dirigeants des organisations ont souvent le réflexe de confier le volant de la gestion de crise à des avocats. Les communicateurs sont alors souvent réduits à de simples porte-parole pour limiter les dégâts…

PIERRE :
Tu as raison. Mais, heureusement, plusieurs cas de succès prouvent qu’il est essentiel que la communication soit au cœur de la stratégie.

Prenons l’exemple de la crise chez Maple Leaf : ce sont d’abord des avocats qui ont donné le ton. C’était du « Pas de commentaires » du matin au soir. Puis, le grand patron a changé de stratégie en prenant la parole et en misant sur des communications bidirectionnelles.

Regardons les parts de marché de Maple Leaf, plusieurs années plus tard : nous avons la preuve qu’en pleine crise, les consommateurs ont eu confiance au président et, par la suite, aux produits redevenus disponibles.

JEAN :
Parce que c’est leur métier de protéger leurs clients d’éventuelles poursuites, les avocats vont habituellement prôner le silence et l’immobilisme – question de ne pas « empirer » la situation.

Ils ont raison dans certains cas – et en particulier quand on pense à l’avenir. Mais, les gestes que l’on pose – ou pas – au début et au cours d’une crise peuvent avoir des effets très favorables ou… dévastateurs.

PIERRE :
Les gestionnaires de Nike ont-ils été audacieux ?

JEAN :
Oui et non. Rappelons-nous qu’en 2009, plusieurs commanditaires avaient abandonné Tiger. Mais Nike lui est resté fidèle. Et selon le classement Forbes 2018, il se classe au 66e rang des célébrités (artistes, sportifs, etc.) les mieux rémunérées avec 43,3M US $.

On ne peut pas douter que les gens de Nike savent compter : si Tiger a continué de véhiculer la marque, c’est que ce fut très payant pour elle, même si la « supposée logique » militait pour un abandon sans appel.

PIERRE :
Mais, en 2009, les gestionnaires des marques Accenture et de Gatorade ont rapidement largué Tiger…

C’est que, parfois, une controverse sert de prétexte pour se débarrasser d’une entente jugée trop onéreuse, moins pertinente, lourde à gérer, trop longue et quoi encore…

« BIEN SOUVENT, LES GESTIONNAIRES DE MARQUES SONT TROP FRILEUX… ET DAVANTAGE BIEN-PENSANTS QUE LE PUBLIC ! »
– Pierre Gince

Mais, bien souvent, les gestionnaires de marques sont trop frileux… et davantage bien-pensants que le public !

JEAN :
Je suis personnellement convaincu que l’amateur de sport est moins catégorique dans la « vraie vie » à propos du dopage sportif que l’indiquent les sondages et les médias.

On ne peut pas dire qu’on est d’accord avec la tricherie, mais… avouons-le : on est prêt à fermer les yeux si ça nous donne un bon spectacle sportif !

PIERRE :
Les Québécois sont prêts à fermer les yeux quand ils sont attachés à des personnalités.

Normand Brathwaite a pu rebondir après avoir été abandonné par le Lait – dont il était le porte-parole publicitaire – après avoir été arrêté pour alcool au volant.

L’immense capital de sympathie qu’il avait engrangé lui a permis de poursuivre sa carrière sans trop de conséquences, en plus d’être longtemps associé à Réno-Dépôt.

Ce n’est pas automatique, mais il y a d’autres cas. Joël Legendre ne s’en est somme toute pas si mal tiré…

JEAN :
Oui. Et selon l’issue du procès – et surtout comment il va préparer et gérer la suite des choses – il n’est pas dit qu’Éric Salvail ne pourra pas revenir à l’avant-scène.

Chaque semaine, Mesure Média commente l’actualité médiatique d’une marque, d’une organisation ou d’une personnalité.

Les « Fake News » si chères à l’actuel occupant de la Maison-Blanche s’infiltrent de plus en plus dans l’actualité québécoise, au grand dam des gestionnaires des marques.

Ainsi, au cours des derniers jours, une farce plate d’un internaute a causé un immense tort à la réputation de la bannière Maxi.

Rappel des faits

  • Il y a deux ans, des images tournées dans un supermarché en Pologne montrent une employée balayant des haricots tombés par terre et… remis comme si de rien n’était parmi les légumes frais. Cette employée porte un sarrau bleu et jaune qui porte à croire que les images ont été tournées dans un Maxi;
  • Récemment, un internaute reprend cet extrait et l’identifie à la bannière Maxi. Aussitôt, le clip devient viral, amassant environ un million de vues !;
  • Mardi, la journaliste Maxime Bertrand présente ce reportage à RDI, qui permet à une porte-parole de Loblaw – propriétaire de la bannière Maxi – de déplorer cette attaque vicieuse à la marque;
  • À la suite des demandes de Loblaw et de la pression médiatique, l’internaute retire son contenu;
  • L’équipe de Loblaw choisit de tourner la situation à son avantage en s’en moquant sur Facebook avec un brillant jeu de mots dans une vidéo – ce qui lui a valu quelques dizaines de milliers de vues et de nombreuses réactions positives;
  • Depuis le 1er octobre, il a été question de cette attaque envers Maxi à 48 occasions dans les médias traditionnels québécois. Dans 94 % des cas, ce fut à la radio et à la télévision.
Maxi a transformé les « Fake News » en… Fèves News !

Une réaction appropriée

Maxi a vite retourné la situation à son avantage après la publication de la vidéo de l’internaute. Mais, cela n’efface pas pour autant le déficit de réputation essuyé par la marque…

Cette fois-ci, le sort est tombé sur Maxi. Mais, tout gestionnaire sait bien que, tôt ou tard, la marque dont il est responsable pourrait être à son tour victime d’une telle attaque gratuite et d’un goût douteux.

Pendant ce temps, que font les gardiens de Facebook ?

De loin le réseau social le plus populaire au monde avec ses 2,2 milliards d’utilisateurs, le géant Facebook a annoncé, en juin dernier, qu’il étendait son programme de vérification des faits au Canada.

L’entreprise affirme compter sur un réseau international d’agences de vérification de faits pour contrer les fausses nouvelles. Ce réseau compterait à l’heure actuelle 51 partenaires basés dans 29 pays, dont huit aux États-Unis, quatre en Indonésie et trois en France.

Or, le bureau d’enquête de QMI a découvert ces derniers jours qu’à travers le Canada, une seule personne est mandatée pour débusquer les faussaires… Il s’agit de Louis Baudoin-Laarman, journaliste à l’AFP et membre du programme de vérification des faits chez Facebook Canada.

Source : TVA

Savez-vous combien de fois par jour les Canadiens attirent l’attention de Facebook vers ce qu’ils considèrent comme des « Fake News » ? Entre 300 et 1 500 fois !

Au Canada, Facebook reçoit entre 300 et 1 500 alertes vers des « Fake News »… À tous les jours !

Évidemment, les véritables « Fake News » sont rares à travers toutes sortes d’allégations… mais imaginez ce pauvre gardien qui doit trier le bon grain de l’ivraie. Cette situation laisse la place toute grande aux attaques des marques, des organisations, des entreprises et des personnalités…

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Note: après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Que ce soit chez Facebook, Desjardins Assurances générales, Walmart ou d’innombrables autres entreprises et organisations de toutes tailles et dans tous les milieux, la situation est toujours la même :

CE SONT DES DÉCISIONS DE GESTION QUI SONT À L’ORIGINE DES CRISES DE RÉPUTATION.

Jeudi dernier – alors qu’au début du long congé, l’actualité aurait normalement dû porter sur les courses aux œufs de Pâques et autres sujets plus légers – Walmart s’est retrouvée sur la sellette, au Québec, à cause d’un enjeu de société que la multinationale du détail aurait bien voulu – et aurait pu – éviter…

Rappel des faits

  • jeudi : Walmart met fin à son programme d’intégration au travail de personnes handicapées et fait des mises à pied… alors que débute le Mois de sensibilisation à l’autisme !
  • telle une traînée de poudre, les médias de Trois-Rivières – où l’annonce a d’abord été faite – et partout au Québec accordent une importante couverture à la nouvelle;
  • l’animateur bien connu et père d’un garçon autiste Charles Lafortune fait une sortie virulente – en lettres majuscules – sur Facebook. S’enchaînent plusieurs entrevues qui, pour Walmart, constituent en ce Vendredi saint, un pénible chemin de croix alors que Lafortune enfonce le même clou, de station en station…

  • samedi : Walmart présente ses excuses pour la « confusion et la déception »;
  • samedi : le bouillant ministre de la Santé, Gaétan Barrette, a mis en doute la sincérité de Walmart :

Détaillant et citoyen corporatif… pour la vie

Dans cette histoire, Walmart a d’abord eu l’air du « gros méchant capitaliste » qui se fout du bien commun tout en engrangeant des milliards de dollars de profit… et c’est entièrement de la faute de ses gestionnaires !

L’ERREUR COMMISE PAR LES GESTIONNAIRES DE WALMART EST FRÉQUENTE : FAIRE INTERVENIR LES COMMUNICATEURS QUAND LE FEU EST PRIS…

Légalement, Walmart a tout à fait le droit de se désengager d’un programme d’intégration au travail de personnes handicapées. Mais, à titre de plus important détaillant au monde, qu’en est-il de son rôle obligatoire de citoyen corporatif ?

Si les communicateurs de Walmart avaient été mis dans le coup bien avant d’avoir à prendre le boyau pour tenter d’éteindre un incendie qui a rapidement pris de l’ampleur, voici ce qu’ils auraient pu imaginer :

  1. saluer la volonté du gouvernement du Québec qui a annoncé son intention de faciliter l’accès des personnes handicapées au marché du travail;
  2. faire état de l’engagement de Walmart depuis près de 20 ans, avec succès, afin de promouvoir l’intégration des personnes handicapées au marché du travail au Québec;
  3. inciter l’ensemble des employeurs du Québec à accueillir des personnes handicapées – se positionnant ainsi comme un leader.

PAR SA FAUTE, WALMART A REÇU UN COUP DE MASSE SUR SA RÉPUTATION.

À l’opposé, nous avons plutôt eu droit à un désengagement inexpliqué et inexplicable. On ne retrouvait aucune présence liée à cette situation sur Facebook, ni rien sur le site de l’entreprise (où le lien vers la section À propos de Walmart n’a plus de contenu) !

Combien ?

952 mentions neutres ou négatives, dont 6 dans La Presse+.

Nous avons analysé deux de ces retombées :

  • Entrevue de Charles Lafortune diffusée en boucle à LCN le 30 mars 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, les images, le ton et le traitement journalistique. Déficit de – 3 219 $ pour Walmart à chaque diffusion.

  • « Une décision critiquée de toute part » à la une de La Presse+ le 31 mars 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : l’emplacement dans le média, le titre, l’amorce, le ton, la présence du logo et le traitement journalistique. Déficit de – 56 558 $ pour Walmart.

Quand une personnalité se lève…

Charles Lafortune gère très bien sa présence dans les médias sociaux : il a un compte pour sa carrière (La Voix, son entreprise, etc.) et un autre pour commenter ce qui est de nature plus personnelle.

Sur son compte s’adressant au grand public, Charles Lafortune regroupe près de 75 000 fans. Son taux d’engagement y est de 1,24 %, ce qui est excellent. Plus de 3 000 partages ont été rapidement notés à la suite de sa sortie sans équivoque !

Si Charles Lafortune affirme qu’on ne le reverra pas de sitôt dans un Walmart, il semble être une exception à travers les citoyens qui sont, également, des consommateurs. Puisque, malgré tout ce tollé, les Walmart du Québec sont encore bondés…

Même si le Cirque du Soleil a vécu une semaine horrible – avec le décès, en plein spectacle, de l’acrobate Yann Arnaud – c’est à cette entreprise que j’attribue la gestion médiatique de la semaine.

La direction ayant très bien réagi dans une situation qui nécessitait le plus grand doigté, le Cirque du Soleil est parvenu à limiter le déficit de réputation qui en a découlé auprès de ses principaux publics (artistes, acheteurs de billets et partenaires d’affaires).

Rappel des faits

  • samedi dernier, à Tampa (Floride), l‘acrobate Yann Arnaud est décédé après avoir fait une chute d’environ cinq mètres durant la présentation de son numéro de sangles aériennes, lors d’une représentation du spectacle Volta;
  • les deux dernières représentations du spectacle prévues à Tampa ont été annulées;
  • les prochaines représentations de Volta sont prévues dans deux semaines au New Jersey, mais la direction du cirque n’a pas encore pris de décision;
  • réveillé dans la nuit de samedi à dimanche, le président du Cirque du Soleil, Daniel Lamarre, est sauté dans le premier avion pouvant l’amener auprès de la famille immédiate de l’acrobate décédé et des membres de son organisation en fonction à Tampa.

Combien ?

Même si Guy Laliberté et ses associés québécois ont vendu le Cirque du Soleil à un investisseur américain et un gestionnaire de fonds chinois, deux faits n’ont pas changé : il demeure « notre cirque » dans le cœur des Québécois et les médias d’ici ont conservé leur préjugé favorable envers cette icône de créativité; c’est ce qui explique pourquoi pas moins de 522 retombées ont été colligées, en trois jours, dans les médias traditionnels du Québec.

Voici un reportage représentatif diffusé au Québec :

La couverture de presse négative a également été abondante dans les différents marchés où le Cirque du Soleil est devenu très populaire au fil du temps. Nous avons analysé deux de ces retombées :

Pas de dérapage sur les médias sociaux

Ça ne prend pas grand-chose pour qu’il y ait des dérapages dans les médias sociaux ! Et une chute mortelle devant des spectateurs horrifiés – dont certains ont retransmis les images sur Facebook et Twitter – aurait facilement pu dégénérer. Ce qui n’est pas arrivé.

Sur Facebook, le Cirque du Soleil compte plus de 3 millions d’abonnés. Avec une clientèle aussi abondante, il est normal que le taux d’engagement soit faible (0,12 %). Mais, ce qui est impressionnant, c’est que près de 110 000 personnes ont commenté!
Sur Twitter, l’effet a été semblable : pas de dérapage, surtout des commentaires essentiellement neutres de la part de fans du Cirque du Soleil qui sont tristes. Voici un exemple :

Quoi faire ?

Le Cirque du Soleil a géré rapidement et efficacement sa plus récente crise alors que, depuis 17 ans, un professionnel aguerri des relations publiques est à sa tête : Daniel Lamarre.

Ancien président du Cabinet de relations publiques NATIONAL, M. Lamarre fait profiter le Cirque du Soleil de sa grande expertise. Ainsi, il ne faut pas être surpris qu’un processus précis de gestion de crises de toutes sortes existe et que le président soit intervenu lui-même – comme ça doit être le cas dans certaines circonstances.

Le Cirque du Soleil s’est appuyé sur les quatre piliers d’une gestion de crise efficace :

  1. la préparation
  2. la réaction
  3. l’analyse
  4. le recul

Comparons deux situations.

Daniel Lamarre est arrivé à Tampa quelques heures à peine après la tragédie. Des psychologues avaient déjà été affectés au soutien de sa troupe et des messages avaient été transmis aux médias traditionnels et sociaux.

Pour sa part, Mark Zuckerberg n’est sorti de son mutisme que mercredi en après-midi (heure du Québec) afin de commenter la controverse Cambridge Analytica-Facebook et ce, après avoir joué à « Où est Mark ? » avec la presse internationale durant plusieurs jours.

Le respect des publics doit toujours être la priorité des gestionnaires de crises – et c’est, de toute évidence, ce qui vient de guider les dirigeants du Cirque du Soleil.

Oxfam. Il suffit de mentionner Oxfam et toute personne qui ne se trouvait pas sur une île déserte au cours des derniers jours sait que cet organisme international est éclaboussé par quelques cas d’inconduite sexuelle.

Voici quelques-uns des éléments de la chronologie :

  • 9 février : à la suite d’une enquête, le Times de Londres dévoile qu’un dirigeant en poste à Haïti aurait recouru aux services de prostituées… dans les locaux d’Oxfam ! Comme si ça ne suffisait pas, l’affaire a été étouffée;
  • 14 et 15 février : l’ambassadrice Minnie Driver et le prix Nobel de la paix sud-africain Desmond Tutu renoncent à leur rôle auprès de l’ONG;
  • des langues se délient… et d’autres cas d’inconduite sexuelle survenus dans différents pays, sous les auspices d’autres organismes non gouvernementaux, sortent dans les médias sociaux et traditionnels;
  • 19 février : Oxfam s’excuse au peuple haïtien  pendant que la ministre du gouvernement du Canada, Marie-Claude Bibeau, implore les Canadiens de garder confiance envers l’organisme humanitaire.

Combien ?

Après avoir présenté son rapport annuel lors du sommet économique de Davos, l’organisme Oxfam a peu fait parler de lui… jusqu’au 9 février.
Plus de 16 000 retombées dans les médias traditionnels et sociaux ont parlé d’Oxfam au cours des derniers jours. Sans surprise, la très grande majorité porte sur les inconduites sexuelles.

Oxfam et Oxfam-Québec

Beaucoup de détaillants, de restaurateurs et d’organismes humanitaires choisissent de se réunir sous des marques fortes. Il s’agit d’une stratégie très profitable lorsque les choses vont bien. Mais, c’est autre chose quand il y a une tempête…

UNE MARQUE-PARAPLUIE, C’EST FORMIDABLE QUAND LES CHOSES VONT BIEN. MAIS… ELLES NE PEUVENT PAS TOUJOURS BIEN ALLER !

Ainsi, au cours des derniers jours, la directrice générale d’Oxfam-Québec, Denise Byrnes, a eu à prendre ses distances de la marque-parapluie en insistant sur les différences de structures entre les différentes composantes qui s’appellent Oxfam. Il en fut même question à l’étranger – notamment dans le New-York Daily News.

Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice d’Oxfam, sans distinguer la marque parapluie de la locale (parce que dans la tête des Québécois : Oxfam, c’est Oxfam) :

  • Salut, bonjour, TVA, 14 février. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : présentation du sujet très négative, le traitement journalistique et la durée de la nouvelle. Déficit de – 30 578 $ au bénéfice d’Oxfam.
  • La ministre Bibeau garde confiance en Oxfam, Le Soleil, 20 février, page 12. Le titre et l’amorce sont favorables, d’autres variables sont neutres (dont le traitement journalistique et la position dans le média). Gain de 9 521 $ au bénéfice d’Oxfam.

Il faudra beaucoup plus

Rapidement, les différentes instances d’Oxfam sont intervenues dans les médias et sur leurs sites afin de rappeler son rôle si important aux quatre coins du globe. La situation est critique puisque nos dons sont en jeu…

Tant Oxfam International qu’Oxfam Angleterre et Oxfam Canada ont accordé, sur leurs sites respectifs, une place de choix à leurs positions. Pour sa part, Oxfam-Québec laisse beaucoup d’espace à une soirée-bénéfice en humour et à un tirage, et seulement trois petits encadrés à la crise de confiance qui perdure…

Ces textes de qualité sur des sites, c’est un début. Mais, il faudra beaucoup plus pour rétablir la confiance des gens, tant au Québec que partout dans le monde.

POURQUOI PAS UNE CONFÉRENCE DE PRESSE ? OUI, ÇA PEUT ENCORE ÊTRE UTILE DANS CERTAINS CAS !

À Montréal tout comme dans les grandes villes du monde, les principales ONG (organisations non-gouvernementales) auraient tout intérêt à se regrouper dans le cadre de conférences de presse (eh oui !, une conférence de presse, ça peut être encore utile dans certains cas…) afin d’affirmer haut et fort à quel point les interventions complémentaires de ces ONG sur le terrain, aux quatre coins du monde, font la différence dans la vie de bien des gens.

Les ONG sont des sources intarissables de « story telling » ! Elles gagneraient assurément à affirmer clairement que leurs mesures déjà mises en place et actualisées peuvent limiter les inconduites sexuelles – ce qui demeurera des exceptions.

Si les humoristes peuvent se monopoliser rapidement et attirer l’attention des salles de nouvelles et de Tout le monde en parle, pourquoi pas des ONG ?

À travers la frénésie des Fêtes, il y a eu deux catégories de consommateurs québécois et canadiens : ceux et celles qui n’ont ni vu ni entendu parler d’un « cartel du pain tranché » et un imposant groupe de gens qui se sont mobilisés sur les médias sociaux.

Cartel de quoi ? Rappel des faits.

1er novembre 2017 : la Presse canadienne dévoilait que le Bureau fédéral de la concurrence avait fait des perquisitions dans les bureaux de certaines entreprises, dans le cadre d’une enquête criminelle liée à un système allégué de fixation des prix dans le marché du… pain tranché.

19 décembre 2017 : dans un communiqué conjoint, la société George Weston et Les Compagnies Loblaw ont indiqué avoir elles-mêmes averti le Bureau de la concurrence dès leur découverte, en mars 2015, d’un stratagème de fixation des prix dans le secteur de la boulangerie impliquant les deux entreprises.

Reconnaissant avoir coordonné des augmentations de prix, George Weston et Loblaw ont soutenu que les employés responsables avaient été congédiés et elles ont aussi précisé avoir apporté d’importantes améliorations à leurs programmes de conformité.

8 janvier 2018 : depuis ce lundi, il suffit d’aller sur le site de Loblaw afin de réclamer – sans preuve d’achat – une « carte Loblaw » (nullement présentée comme une compensation)…

Un déficit de réputation de plusieurs millions $

Depuis cinq semaines, pas moins de 4 799 mentions négatives ou neutres portant sur Loblaw, Weston et Provigo ont été répertoriées dans les médias traditionnels canadiens – en plus des dizaines de milliers de commentaires surtout négatifs sur Facebook, Twitter et autres carrefours de défoulement…

Les gestionnaires des marques Loblaw et Weston – sans oublier les marchés Provigo au Québec – auraient sans doute aimé se passer de la gigantesque volée de bois vert qu’elles ont reçu depuis le 1er novembre dernier… et qui continue de déferler.

Bilan partiel : l’enjeu du cartel du pain a généré un déficit de réputation de plusieurs millions de dollars pour chacune de ces trois marques. Pour leur part, Métro, IGA et Sobeys ont dû prendre rapidement leurs distances de ce stratagème, affirmant ne pas y avoir été lié.

Parions qu’il y aura d’autres vagues : la fin de la période de réclamation de la carte, les nombreuses étapes d’un possible recours collectif qui seront médiatisées… et qui ranimeront les médias sociaux, etc.

Nous avons analysé deux des retombées :

  • Du pain sur la planche, La Presse+, 9 janvier 2018. De nombreuses les variables sont négatives, dont celles-ci : l’amorce, le traitement journalistique et la position dans le média. Déficit de – 18 732 $.
  • Salut Bonjour, TVA Réseau, 20 décembre 2017. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, les images et le traitement journalistique. Déficit de – 10 526 $.

Doit-on mesurer la couverture de presse négative ?

OSER ANALYSER CE QUI NOUS DÉPLAIT… POUR AMÉLIORER LA GESTION ET LES RÉSULTATS FUTURS.

Régulièrement, des gestionnaires se questionnent sur la pertinence de connaître le déficit de réputation de leur marque. Le commentaire est semblable : « Je le sais qu’on a très mal paru, pourquoi gratter davantage le bobo ? ».

Dans un blogue intitulé Uber et Marcel Aubut : 5 raisons d’analyser la couverture négative, mon associée Caroline Roy démontrait l’importance d’oser analyser ce qui nous déplait.

Analyser permet en effet de s’éloigner des impressions approximatives afin de s’appuyer sur des faits qui sont chiffrés. Parce que, comme le dit le dicton : seul qui est mesuré peut être amélioré !

Quel est le dénominateur commun entre l’ancien ministre Raymond Bachand, le Cirque du soleil, le Bonhomme Carnaval, vous et moi ?

C’est simple : nous sommes tous des marques. Et nous avons tous une réputation à préserver, en toutes circonstances. Jour après jour – qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une personne – il faut redoubler d’ardeur pour construire, protéger et défendre le capital le plus précieux des marques commerciales ou personnelles : la réputation.

QU’IL S’AGISSE D’UN PRODUIT, D’UN SERVICE OU D’UNE PERSONNE : IL FAUT REDOUBLER D’ARDEUR POUR CONSTRUIRE, PROTÉGER ET DÉFENDRE SA RÉPUTATION.

Alors, imaginons la réaction qu’a pu avoir l’ancien ministre Raymond Bachand, tôt lundi matin devant son jus d’orange, alors que TVA et le Journal de Montréal affirmaient qu’il est accusé, par le président de la Fraternité des policiers et policières de Montréal, Yves Francoeur, d’avoir participé à une activité de financement politique pouvant avoir un lien avec du trafic d’influence…

Une crise à plusieurs volets

Depuis lundi matin, le gouvernement Couillard vit une crise à plusieurs volets. L’épicentre, c’est la « crise Jean-Marc Fournier » – l’actuel Leader du gouvernement qui reconnait avoir participé à une rencontre controversée tout en affirmant haut et fort qu’il n’a rien à se reprocher.

Mais, il y a aussi la « crise Raymond Bachand », pour qui la situation est différente : il n’a pas participé à cette rencontre et, malgré cela, il doit se défendre bec et ongles.

« Comment vous défendez-vous de quelque chose qui n’existe pas ? », se questionne à voix haute M. Bachand depuis lundi, lui qui jouit d’une excellente réputation dans différents milieux.

Combien?

Lundi, ce fut « la » nouvelle de la journée, et un sujet très médiatisé mardi et mercredi avec pas moins de 926 mentions dans les médias québécois !

La radio contribue à marteler les nouvelles – bonnes ou mauvaises, selon le point de vue. M. Bachand en a pris pour son rhume…

Nous avons analysé trois des retombées qui ont causé un énorme déficit de réputation à M. Bachand :

  • Journal de Montréal, 18 septembre. Les lecteurs d’un quotidien se font une idée de la principale manchette du jour en… une seconde. Instantanément, M. Bachand s’est retrouvé au banc des accusés, devant le tribunal de l’opinion publique.  Déficit de – 113 200 $ ;
  • « Puisqu’il faut se lever », 98,5 FM, 18 septembre. Même s’il faisait tout pour ménager la réputation de son ex-adversaire politique, Bernard Drainville a contribué à la mauvaise presse dont a fait l’objet M. Bachand. Déficit de – 23 345 $ ;
  • « La Joute », TVA, 18 septembre. Le seul fait de parler de Raymond Bachand dans le cadre d’une situation à laquelle il jure n’être aucunement associé est très dommageable pour lui. Déficit de – 11 715 $.

Chiffrer le déficit de réputation

Comment MM. Bachand et Fournier pourront-t-ils se relever des coups de massue reçus à leur réputation, même s’il restera probablement un fond de suspicion dans l’air ?

Ils auraient tout intérêt à faire ce qui est de plus en plus fréquent : demander à leurs avocats de faire évaluer – en dollars – le déficit de réputation dont ils ont été victimes. Parce qu’il est facile d’imaginer qu’il s’élève à quelques centaines de milliers de dollars pour chacun d’eux…

Il y a sept ans, le « cas Maclean’s » a marqué les esprits. En effet, en septembre 2010, la direction du Carnaval de Québec avait été estomaquée de constater que Bonhomme faisait la une du magazine Maclean’s avec une valise d’argent ! Et qu’il était associé, sans aucune raison, au titre suivant : « The Most Corrupt Province in Canada »…

Grâce à l’outil Mesure D, les avocats représentant les intérêts du Carnaval ont pu faire chiffrer le préjudice médiatique causé à l’organisation et obtenir, de la part du magazine, une importante compensation.

Bien sûr, de telles compensations ne peuvent pas effacer complètement tous les dommages causés directement et indirectement aux réputations. Mais, elles contribuent, d’une part, à évaluer concrètement les déficits de réputation médiatique et, d’autre part, à obtenir des compensations financières qui devraient faire réfléchir deux fois ceux qui se servent des médias pour tirer à boulets rouges sur les réputations…

P.S. Il y a aussi d’autres crises dans cette histoire : la « crise Claude Béchard » – dont la mémoire est écorchée – et, aussi, la « crise Yves Francoeur » dont la réputation a été de plus en plus malmenée au fil de l’évolution de la couverture médiatique.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

analyse média

Pourquoi faudrait-il continuer de faire analyser sa couverture obtenue dans la presse écrite (journaux et web), à la radio et à la télévision ?

Cette question, on me l’a posée lors d’une conférence que j’ai donnée à l’événement Communication de crise, organisé la semaine dernière par Les Affaires.

Les médias sociaux se sont retrouvés au cœur de plusieurs discussions entre les conférenciers et les participants.

Rien de surprenant, puisque de plus en plus de campagnes de communication et marketing se déroulent sur les médias numériques, et l’on ne compte plus les crises qui naissent désormais sur Twitter, Facebook et autres.

Aussi, selon une donnée récente provenant du Centre d’étude sur les médias de l’Université Laval :

En 2015, au Québec, les médias numériques détrônaient la télévision comme principal moyen d’être informé.

Une question d’actualité…

Durant ma présentation, j’ai d’abord présenté différents exemples d’analyses de gestion d’enjeux et de crise dans les médias traditionnels (presse écrite, web, radio et télévision) avant d’enchaîner avec des exemples tirés des médias sociaux.

Puis, un participant m’a posé cette question :

« Aujourd’hui, les médias sociaux ont-ils plus d’impact que les médias traditionnels ? Et dans ce contexte, pourquoi analyser encore les médias traditionnels ? »

… et ma réponse en trois points :

 

1- L’évaluation des médias traditionnels et sociaux : un tout.

J’ai donné l’exemple de l’analyse que nous avons fait, à chaque semaine, lors de la campagne électorale fédérale de l’automne dernier.

Il aurait été impensable de ne pas évaluer les gains et déficits de réputation des partis politiques à la suite des chroniques du très populaire Jean Lapierre, tant à la radio qu’à la télévision (médias traditionnels).

Tout comme il aurait été impensable de ne pas se pencher sur les stratégies utilisées par les partis pour mobiliser leurs partisans via les médias sociaux.

Malgré son influent compte Twitter, c’est au 98,5 que le « Québec politique » s’immobilisait, à 7 h 05, pour écouter feu Jean Lapierre.

 

2- Plusieurs histoires naissent sur les médias sociaux et sont reprises par les médias traditionnels. L’inverse est aussi vrai.

Récemment, IGA a annoncé en primeur en primeur dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec, une politique de baisse de prix dans ses magasins.

Le président de Sobeys Québec a aussi accordé des entrevues dans les médias traditionnels. Les consommateurs ont rapidement commenté cette nouvelle sur les médias sociaux, y allant à la fois de compliments et de critiques envers IGA.

Puis, La Presse + a répliqué en révélant que la bannière avait haussé le coût de certains aliments, malgré sa promesse de baisse de prix. Instantanément, les critiques sur IGA ont décuplé sur Facebook !

Si on analyse la couverture de la campagne d’IGA sur la baisse des prix, il faut tenir compte des médias traditionnels et sociaux, puisque l’un ne va pas sans l’autre.

 

3- Aussi influents soient-ils, les médias sociaux n’ont pas encore atteint le niveau de crédibilité de certains médias traditionnels

De plus en plus de campagnes de communication-marketing font appel à des influenceurs, des blogueurs, des vlogueurs et des instagrammeurs pour faire parler d’un nouveau produit ou promouvoir des services et des idées. Et des organisations (telles le Club de hockey Canadien) peuvent rejoindre leurs publics, sans intermédiaires, grâce à leurs propres médias.

Malgré cela, des reportages importants – favorables ou défavorables – dans certains médias traditionnels ont encore beaucoup de poids dans l’opinion publique, et monopolisent beaucoup d’énergies chez les communicateurs et les dirigeants.

Par exemple : l’un des participants racontait comment l’équipe de communication de SNC-Lavalin avait utilisé Twitter pour répliquer, en direct, lors d’une émission Enquête, à Radio-Canada.

Ici, on ne pourrait pas se contenter de chiffrer l’interaction de SNC-Lavalin sur les médias sociaux. Il faut aussi mesurer le déficit de réputation de SNC-Lavalin à la suite de l’émission Enquête. C’est d’ailleurs l’impact négatif majeur d’Enquête qui a incité SNC à réagir sur Twitter !

Oser… pour s’améliorer !

En gestion, il est pertinent de connaître le gain de réputation de nos meilleures retombées de presse. Tout comme il faut oser faire mesurer celles qui ont généré un déficit de réputation – pour prendre du recul…

Chez Mesure Média, nous avons adapté notre méthode de mesure du gain et du déficit de réputation en dollars – développée à l’origine pour les médias traditionnels – aux médias numériques.

Nos indices en dollars ainsi que nos scores en pourcentage s’adaptent à la fois aux variables propres à la presse écrite, à la radio, à la télévision, au web et aux journaux numériques, et aussi à Facebook, Twitter, Instagram et compagnie.

Grâce à nos données, nos clients osent se remettre en question… ce qui leur permet de définir plus précisément leurs nouvelles stratégies.

Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de la mesure en dollars de votre réputation sur les médias sociaux

uber

Rares sont les clients qui souhaitent faire analyser les impacts d’une couverture de presse défavorable sur leur organisation ou… sur eux-mêmes. Mais, c’est compréhensible : qui aime replonger dans des moments difficiles ?

Pourtant, ceux qui osent faire évaluer leurs retombées médiatiques négatives ressortent de cet exercice beaucoup mieux outillés pour aborder un prochain enjeu dans les médias.

Beaucoup d’organisations utilisent l’évaluation médiatique pour démontrer leur succès.

L’évaluation médiatique, dans les moments plus difficiles, peut être un outil essentiel pour identifier les faiblesses en communication et apprendre de celles-ci.

Par exemple, certaines organisations n’ont sans doute pas assez analysé leurs retombées de presse et ont commencé l’année 2016 comme ils ont fini 2015…

Le cas Uber

Pensons d’abord au service Uber, dont certains clients se sont plaints d’avoir payé des centaines de dollars pour une course, durant la nuit du Jour de l’an.

Faute d’avoir d’autres nouvelles à se mettre sous la dent au début janvier, les médias ont parlé négativement d’Uber pendant près de deux semaines !

Pourquoi une organisation telle Uber devrait-elle faire analyser toute cette couverture négative à son sujet ?

D’abord, pour déterminer si la stratégie de presse retenue par Uber pour renverser la couverture négative était la bonne.

Rappelons-nous : Uber a réagi timidement dans les médias aux plaintes de ses clients. Était-ce la bonne stratégie à adopter ?

Par exemple, l’entrevue à RDI d’une plaignante et un avocat de la clinique Juripop a généré un déficit de réputation de – 2 965 $ à Uber, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d]. Et cette nouvelle a été reprise abondamment…

De très nombreuses retombées ont contribué à gonfler le déficit de réputation d’Uber…

Plusieurs questions se posent, dont celles-ci :

  • Pourquoi Uber a-t-il laissé ses détracteurs occuper l’espace médiatique à sa place ?
  • Évaluer un tel enjeu négatif dans les médias permet de planifier les opérations de presse qui suivent la crise. Quel geste Uber devrait-il maintenant poser pour renverser la tendance négative ?

Uber a obtenu l’appui de chroniqueurs, dont Patrick Lagacé. Une analyse de presse permet de dégager le positif et le négatif d’une situation afin d’avoir un portrait plus juste de la crise.

Pour les dirigeants d’Uber, une analyse de leur couverture médiatique leur suggérerait sans doute différentes pistes et des influenceurs à approcher pour rehausser leur réputation.

Marcel Aubut et le COC

Parmi les autres organisations écorchées en ce début d’année, le Comité olympique canadien (et l’histoire de Marcel Aubut) est revenu à l’avant-plan de l’actualité.

À la mi-janvier, le COC a rendu public un rapport sur les agissements passés de Me Aubut. La nouvelle présidente, Tricia Smith, du COC s’est excusée en avouant que le Comité avait laissé tomber les athlètes.

À ce stade-ci, pourquoi le COC devrait-il faire analyser la couverture médiatique de l’affaire Aubut ? Pour le recul.

Les révélations, faites à l’automne, à propos de femmes victimes d’harcèlement sexuel de la part de Marcel Aubut ont été très dommageables pour la réputation du COC.

Toutefois, est-ce que les récentes excuses de la présidente Mme Smith ont été reçues favorablement ? Est-ce que cette récente opération de presse a suffi à réhabiliter la notoriété du COC dans les médias ?

C’était sans doute insuffisant, mais jusqu’à quel point ?

La couverture à LCN, titrée « rapport accablant » sur fond d’images de Marcel Aubut, a valu un déficit de réputation de – 2 070 $ au Comité olympique au moment où il dévoilait son rapport. Cet extrait a joué en boucle tout au long de la journée à LCN, augmentant ainsi le déficit de réputation du COC.

Toutefois, plusieurs articles dans les journaux canadiens traitaient des excuses de Mme Smith de manière beaucoup plus factuelle.

Grâce à une analyse de presse, le COC pourrait aussi déterminer quels enjeux, quels médias ou quels leaders d’opinion ont particulièrement affecté la réputation de « la marque COC » par opposition à celle de Marcel Aubut. Aussi, certaines régions du pays ont-elles été plus sensibles à cette crise ?

Ce recul est nécessaire pour rebâtir la réputation malmenée du COC, à quelques mois des Jeux olympiques de Rio.

Cinq raisons pour analyser une couverture de presse défavorable

S’il est important d’analyser une couverture positive, il en va de même pour une couverture négative.

En résumé, voici les cinq principales raisons :

  1. Le recul : Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement ? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
  2. La distinction : Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chacun des enjeux – ce qui est essentiel pour réhabiliter la réputation malmenée de l’organisation.
  3. La clarté : Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise ?
  4. Le score : Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
  5. La confirmation : Est-ce que la stratégie de presse retenue a permis de renverser la tendance ?

Au final, ce qui importe, c’est de connaître son résultat net.

Autrement dit : pendant ou après une crise, ou à l’heure des bilans, est-ce que nos retombées négatives ont pris le dessus sur les retombées positives ? Ou est-ce l’inverse ?

Quelle est l’étendue des dégâts ? Au bout du compte, l’organisation a-t-elle réussi à faire valoir son point de vue ?

En somme, l’analyse de presse est un outil indispensable pour planifier ses stratégies de communication.