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Même sans l’avoir cherché, les propriétaires et gestionnaires du Manoir Hovey, de North Hatley, apprécient certainement la couverture de presse aussi nombreuse que favorable des derniers jours.

Tout comme ce fut le cas pour le Manoir Richelieu il y a quelques semaines – lorsqu’il fut désigné comme site du G7 2018 – le Manoir Hovey bénéficie d’un grand nombre de mentions non sollicitées, et ce, à la fois dans des médias traditionnels et sociaux du Québec et à l’étranger.

Rappel des faits.

L’an dernier, l’auteure à succès de romans policiers, Louise Penny, a sensibilisé le couple Clinton aux beautés et au calme de l’Estrie, en plus d’attirer son attention vers un manoir de 1900 classé 2e parmi les meilleurs hôtels au Canada (et 27e du « Top 100 au monde ») par le réputé magazine Travel + Leisure.

Combien?

Le passage en Estrie d’Hillary, de Bill et de leurs proches a fait boule de neige dans les médias. Mais, ce fut essentiellement au Québec.

Voici quelques chiffres:

  • Entre le 8 août et le 17 août en matinée, il y a eu 474 mentions du nom « Manoir Hovey » dans les médias traditionnels québécois; l’an dernier, à la même période, cette propriété « 5 étoiles » de Relais & Châteaux, en avait obtenu… 3;
  • Durant la même période, le nombre de mentions fut de 102 au Canada (hors-Québec) et aux États-Unis;
  • Il n’y a eu aucune mention dans le New York Times.

C’est à peu près tout.

Pourquoi si peu de retombées?

La réponse à cette question peut sembler cruelle, mais elle traduit très bien l’ère du temps: les Clinton sont… d’une autre époque.

Parce qu’aussi charismatiques et inspirants puissent-ils être tous les deux, il y a un fait: ils ne font plus l’actualité. Chez nous, ils sont accueillis comme de véritables stars, et ce n’est pas étranger à leur profil social-démocrate qui plait passablement au Québec.

LES CLINTON NE FONT PLUS L’ACTUALITÉ. CE SONT LES TWEETS DE LEUR RIVAL QUI MONOPOLISE L’ATTENTION DES MÉDIAS

Et la réputation du Québec à l’étranger?

Presqu’à chaque fois qu’une personnalité vient au Québec ou qu’il s’y déroule un événement hors de l’ordinaire – Barack Obama à Montréal, le projet de cimetière musulman à Saint-Apollinaire, la Formule E, etc. – beaucoup de médias québécois présument que la couverture sur le sujet, hors-Québec, est abondante.

C’est rarement le cas. Et la raison est fort simple: comme les médias hors-Québec en ont déjà plein les bras avec tout ce qui se passe chez eux, il faut qu’une nouvelle survenue au Québec soit vraiment exceptionnelle pour qu’elle parvienne à se frayer un chemin et à se démarquer.

Voici quelques exemples récents qui ont été très positifs pour la réputation des marques « Montréal », « Charlevoix » et « le Québec » à l’étranger:

  • généralement, Charlevoix génère, en moyenne, quelques centaines retombées de presse par semaine. Lors de l’annonce de la tenue du G7 dans cette région en 2018, il y a eu une véritable explosion: plus de 11 000 retombées !
  • le 6 juin 2017, 83 % des retombées médiatiques sur Montréal dans le monde portaient sur la venue de Barack Obama – ce qui est énorme pour une destination qui travaille continuellement à attirer des touristes et des gens d’affaires.

Sans surprise, les mauvaises nouvelles retiennent davantage l’attention que les bonnes. Par exemple, lors du projet de cimetière à Saint-Apollinaire, il y a eu plus de 1400 retombées dans les médias traditionnels hors-Québec. Mais, lorsque le maire Labeaume a annoncé l’implantation d’un cimetière musulman à Québec, il y a eu moins de 200 retombées à l’étranger.

L’arbre et la forêt

Il est important de constater que les angles de couverture de presse qui monopolisent l’attention chez nous sont souvent différents à l’étranger.

Par exemple, la couverture de presse très négative portant sur la Formule E à Montréal – la logistique et les communications, pas ce qui se passait sur la piste – fut une crise médiatique essentiellement montréalaise. Aux États-Unis, il fut uniquement question de la course, pas du coût des murets de béton !

L’offre touristique: une superbe carte de visite !

Il y a un enjeu incontournable qui, année après année, contribue à faire rayonner le Québec à l’étranger: c’est son offre touristique.

Du Château Frontenac aux bonnes tables partout dans les grandes et plus petites villes, en passant par les baleines à Tadoussac et le Village gai, sans oublier les chiens de traîneau et le réseau sous-terrain de magasinage via le métro montréalais: les médias traditionnels et sociaux – y compris le courant exponentiel des youtubers – donnent le goût de venir visiter le Québec.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse et des croisements de données.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Choisir de commanditer un événement en particulier, à travers mille et une propositions reçues, est devenu un art.

Fort heureusement, nous sommes assez loin de l’époque du « on mettra votre logo partout en échange d’un chèque »… quoiqu’il existe encore des « wheeler dealers » pour proposer aux gestionnaires de marques toutes sortes de projets qui ne tiennent pas la route.

Or, malgré des analyses poussées, réalisées par les professionnels de l’industrie de la commandite – grâce à leur expertise et différents outils sophistiqués – le mariage à peu près parfait entre les attributs d’une marque et un événement demeure très rare.

Parmi les exceptions de réussite : la Coupe Rogers. Ces jours-ci, les dirigeants et les gestionnaires de la marque Rogers doivent se frotter les mains !

Une ou deux conditions à la réussite d’un mariage… en commandite !

Qu’est-ce qui fait de la « Coupe Rogers, présentée par Banque Nationale », un mariage réussi pour les marques Rogers, Banque Nationale, Tennis Canada et Uniprix ?

Les experts de la commandite affirment continuellement qu’une condition doit absolument être remplie pour qu’une association entre une marque et un événement soit appréciée par les publics visés : le naturel. C’est-à-dire que les gens doivent décoder que les valeurs de la marque et celle de l’événement sont vraiment les mêmes.

Dans ce cas-ci, il n’y a pas qu’une seule marque et un événement, mais… plutôt six marques, soit : deux événements qui ont lieu simultanément à Montréal et Toronto (sous l’égide de l’ATP et de la WTA), le promoteur (Tennis Canada), le commanditaire en titre (Rogers), le présentateur (Banque Nationale) et le commanditaire du stade (Uniprix).

Si « la mayonnaise prend » à chaque année, c’est que les valeurs de chacune des marques sont compatibles : la santé (le tennis et une chaîne de pharmacie) et des entreprises crédibles (Rogers, Banque Nationale, ATP, WTA, Tennis Canada et Uniprix).

Un deuxième ingrédient vient contribuer au rayonnement de la marque Rogers : l’intégration de son nom dans celui de l’événement. Ceci est très rare.

Dans ce cas-ci, les médias n’ont pas vraiment le choix d’appeler l’événement par son nom… et mentionnent sans arrêt « Coupe Rogers » en quantité sensationnelle, jour après jour depuis le début août !

Parallèlement, le nom de l’endroit où est disputée la Coupe Rogers à Montréal (le Stade Uniprix) est souvent mentionné – comme c’est le cas des domiciles du Canadien (Centre Bell), de l’Impact (Stade Saputo), des Alouettes (Stade Percival-Molson).

Combien ?

Voici quelques données:

Coupe Rogers – Montréal vs Rogers Cup – Toronto
Médias canadiens entre le 1er et le 9 août 2017

Du 1er au 9 août inclusivement, il a été beaucoup plus question de la Coupe Rogers dans les médias de Montréal (56 %) que dans ceux de Toronto (44 %). Durant cette période, la marque Rogers a été soulignée 1607 fois sans association à l’événement, et l’événement « Coupe Rogers » a été mentionné pas moins de 11 144 fois !

DU 1ER AU 9 AOÛT, LES MÉDIAS QUÉBÉCOIS ET ONTARIENS ONT MENTIONNÉ LE NOM ROGERS 11 144 FOIS !

Sans surprise, c’est à la radio – média de proximité par excellence – qu’il a été le plus souvent question de la Coupe Rogers.

Et maintenant…

Même si quelques chiffres spectaculaires – tels le nombre de mentions de la marque Rogers – ont de quoi impressionner dirigeants, gestionnaires de marque, responsables des commandites et communicateurs, il est évident que le travail d’analyse, d’évaluation et de choix stratégiques pour 2018 n’est pas réalisé pour autant.

En effet, malgré une telle performance, l’analyse d’un grand nombre de données quantitatives et qualitatives pourrait contribuer à un succès encore plus impressionnant, lors la prochaine édition de l’événement.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

À moins d’avoir séjourné sur la Lune au cours des derniers jours, aucun Québécois n’a pu échapper à l’immense couverture de presse portant sur un changement de zonage qui aurait permis l’implantation d’un cimetière musulman à Saint-Apollinaire, en banlieue de Québec.

Deux ingrédients essentiels étaient réunis pour qu’il y ait, en seulement quelques jours, une véritable explosion dans les médias du Québec (près de 1900 retombées) et à travers le Canada (près de 1 400 hors Québec): la période de l’année (l’été, faible en nouvelles) et un enjeu très sensible (la crainte de l’inconnu).

Toute cette couverture de presse portant sur un endroit généralement paisible a causé un tort énorme à la réputation de Saint-Apollinaire (qui a fait l’objet de seulement 27 retombées durant toute l’année 2016). L’impact très négatif s’est également répercuté, par ricochet, sur les réputations de la ville, de la région et de tout le Québec.

Voici quelques données :

Couverture St-Apollinaire

C’est la radio – média d’émotion par excellence ! – qui, à elle seule, a généré près de 60 % des 1886 retombées québécoises qui ont traité d’un possible cimetière musulman à Saint-Apollinaire.

Proportion des mentions de St-Apollinaire ou Québec en lien avec le vote dans les médias québécois depuis 7 jours

Dans les médias québécois, 89 % des mentions mentionnaient les noms de Saint-Apollinaire ou de Québec, en lien avec le référendum du 17 juillet dernier.

Proportions des mentions de St-Apollinaire dans les médias canadiens – hors Québec

Au Canada (hors Québec), une retombée sur deux identifiait Saint-Apollinaire; l’autre moitié parlait de « Québec City », « region of Quebec » ou « Province of Quebec ». Ceci est très négatif puisque l’enjeu (une décision liée à la crainte de l’inconnu) a rejailli énormément.

LE MAIRE LABEAUME A RAISON D’ÊTRE FÂCHÉ! PUISQU’EN COUPANT LES COINS RONDS, BEAUCOUP DE MÉDIAS ONT SITUÉ LA CONTROVERSE À… QUÉBEC.

À Québec, la confusion est favorable… généralement

C’est un fait connu : la confusion qu’il y a entre la ville, la région et l’état profite généralement aux différentes instances lorsque la couverture de presse est favorable : les récentes images du Festival d’été, celles du célèbre Château Frontenac, de Bonhomme, du Vieux-Québec et une foule d’autres contribuent à une perception générale.

Mais… quand ça va mal, ça va mal. Depuis quelques jours, il y a bien plus que la réputation de Saint-Apollinaire qui est malmenée : celles de la ville de Québec, de la région et de l’état le sont également.

Le maire Labeaume a raison d’être fâché ! En effet, la Ville de Québec fait les frais d’une couverture de presse non sollicitée partout à travers le Canada, dans laquelle – en coupant les coins ronds – beaucoup de médias ont situé la controverse à… Québec.

Et maintenant?

Une question fort simple : après une telle tornade, est-ce que ces réputations pourront être réhabilitées ?

Une réponse toute simple : oui, assurément. Mais, à une condition. Une seule : que l’engagement du « mieux vivre ensemble » évoqué lors des funérailles qui ont suivi la fusillade du 29 janvier dernier se traduise par des gestes concrets, et ce, de la part de tous ceux et celles qui en ont alors parlé.

Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Qui ne rêverait d’obtenir 11 562 retombées de presse positives ou neutres sans avoir fait d’efforts? C’est pourtant le cadeau qui vient de tomber du ciel sur l’organisme Tourisme Charlevoix!

Jouer du coude

Comme toutes les autres associations touristiques du Québec, Tourisme Charlevoix doit se démener à travers une concurrence aussi vigoureuse que diversifiée afin d’obtenir de la couverture positive dans les médias traditionnels et sociaux. Et, conséquemment, attirer chez elle de nombreux touristes québécois et de l’étranger avec leur « budget vacances ».

Les efforts que doivent consacrer les communicateurs des associations touristiques, des musées, des événements, des meilleures tables, etc. sont énormes afin d’obtenir – parfois – des reportages de fond. Mais, la plupart du temps, des nouvelles brèves avec une photo.

Or, il y a quelques jours, c’est le Cabinet du Premier ministre du Canada qui a décidé que la prochaine réunion des dirigeants des sept pays les plus industrialisés au monde (G7) se tiendrait, en 2018, au Manoir Richelieu – emblème par excellence de la région de Charlevoix, parmi les paysages que la télésérie Le Temps d’une paix a popularisés.

Dans un premier temps, c’est le Premier ministre Trudeau qui, lors de la conclusion de la réunion du G7 tenue en Italie, a lui-même fait l’annonce de la destination retenue pour 2018. Puis, le lendemain, ses ministres Jean-Yves Duclos et Diane Lebouthillier se sont rendus au Manoir Richelieu avec un message très motivant pour le secteur touristique: le gouvernement du Canada entend investir dans la région de Charlevoix afin que tout soit au mieux lorsque les yeux du monde seront tournés vers elle.

Des retombées estimables

L’élan donné à cette nouvelle parle de lui-même!
La nouvelle a été largement reprise à la radio, loin devant la télévision, le web et les quotidiens. C’est l’an prochain, beaucoup plus que cette fois-ci, que les images de Charlevoix seront associées au G7. Cette fois-ci, c’était au tour de la Sicile de rayonner!

CETTE COUVERTURE DE PRESSE NON SOLLICITÉE VAUT UNE FORTUNE! L’ANALYSE DES DONNÉES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES POURRAIT INFLUENCER LA STRATÉGIE DE PRESSE DE L’ANNÉE À VENIR.

Parmi les cinq pays ayant le plus parlé de cette nouvelle, le Canada arrive au deuxième rang, derrière les États-Unis et devant la France, l’Inde et le Mexique.

Et maintenant…

À une collègue qui m’a demandé si toute cette « publicité gratuire » – ce qui n’est pas le cas – vaut plusieurs millions de dollars pour la région de Charlevoix, j’ai répondu que cette couverture de presse non sollicitée vaut… une fortune. Et que la région de Charlevoix gagnerait à faire analyser les données quantitatives et qualitatives disponibles puisqu’elles regorgent d’informations pouvant influencer favorablement une stratégie de presse au cours de l’année à venir.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Comme carrière, ils et elles ont choisi de faire respecter la loi et, par le fait même, d’être eux-mêmes respectés et admirés.

Pourtant, à Montréal, depuis quelques années – et particulièrement en 2017 – les policiers et leur employeur ont grandement abîmé deux marques auparavant très fortes : le SPVM et la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Combien?

Affirmer que les policiers montréalais ont mauvaise presse serait un euphémisme. Regardons quelques données :

Une image vaut mille mots : nous voyons continuellement dans les médias des policiers portant des pantalons colorés et la casquette de leur syndicat. En effet, 43 % de la couverture sur leur « uniforme » provient de la télévision.

La quantité depuis bientôt 17 mois est très impressionnante : 1 260 retombées, dont 30 % dans les médias anglophones. Et le déficit de réputation – qu’il est possible de mesurer – l’est tout autant.

Est-ce que le SPVM a souhaité quelque 4 235 retombées de presse portant sur « L’Affaire Lagacé » ? Poser la question, c’est y répondre. Fait à remarquer : seulement 40 % de celles-ci se sont retrouvés dans des médias montréalais, la nouvelle ayant été reprise dans tous les marchés du Québec – principalement à la radio (55 %), à la télévision (22 %) et sur le web (18 %).

Un directeur de police du SPVM travaille généralement dans l’ombre et n’intervient sur la place publique qu’à de rares moments. En poste depuis moins de deux ans, Philippe Pichet a généré 59 % de la couverture accordée à cette fonction, contre 41 % pour son prédécesseur Marc Parent… en cinq ans. Total des retombées : 7 099.

Que s’est-il passé?

Il suffit de mentionner « SPVM », « pantalons de clowns » et « manif des policiers le 17 mai » pour que les gens de tous les âges et milieux grimacent. Pourquoi?

Même si l’impression de sécurité n’est pas affectée, le lien de respect qui unissait les marques SPVM et Fraternité des policiers de Montréal à la population est rompu.

Tant l’institution (le Service de police de la Ville de Montréal) que les hommes et femmes qui portent l’uniforme (ou du moins, une partie de celui-ci depuis maintenant trois ans) enregistrent un important déficit de réputation. S’est ajouté dans l’actualité le syndicat des policiers et policières et son très médiatisé président, Yves Francoeur.

LE LIEN DE RESPECT QUI UNISSAIT LES MARQUES SPVM ET FRATERNITÉ DES POLICIERS À LA POPULATION EST ROMPU.

À tous les jours, les médias traditionnels et sociaux malmènent des organisations. Et ce, à cause de raisons qui sont souvent les mêmes, dont celles-ci:

  • des décisions de gestion, prises dans un contexte donné et selon une certaine logique, mais qui sont sorties de leur contexte et se retrouvent dans les médias. Elles deviennent alors souvent difficiles à justifier ;
  • croire que ce qui est considéré comme une injustice, à l’interne, sera perçu de la même façon par les différents publics externes ;
  • des moyens de pression qui ont l’effet boomerang et font… plutôt pression contre ceux et celles qui les ont initiés.

À titre de communicateur, trois faits me sautent particulièrement aux yeux :

  • « l’Affaire Lagacé » a unifié l’équipe de La Presse et l’ensemble de la confrérie journalistique derrière le chroniqueur vedette et, conséquemment, contre le SPVM. Il s’agit d’une décision de gestion qui a eu, a et aura amplifié le déficit de réputation du SPVM au tribunal de l’opinion publique, et ce, pour de très nombreuses années ;
  • que les policières et policiers se considèrent lésés par un réaménagement à leur régime de retraite, c’est une chose. Mais, leurs moyens de pression pour le moins colorés n’ont jamais touché le coeur des contribuables – dont très peu ont eux-mêmes un fonds de pension digne de ce nom – et sont demeurés les mêmes ;
  • lors des festivités du 17 mai dernier, les policiers ont commis une grave erreur de stratégie en manifestant bruyamment et en embêtant les « petites familles » (dixit le maire Coderre).

Pourtant, la journée d’anniversaire procurait aux policiers et policières une occasion en or de revêtir leurs uniformes qui s’empoussièrent dans leurs placards… Ils auraient assurément fait la manchette, grâce à leur geste surprise qui aurait été salué, et ils auraient pu ramener dans l’actualité l’enjeu qu’ils revendiquent. Ils ont plutôt préféré la perturbation d’un événement – ce qu’ils déplorent au quotidien!

Deux exemples

Parmi la quantité gigantesque de retombées négatives, nous en avons analysé deux :

  • TVA Nouvelles, 17 mai, 22 heures

Un très long reportage favorable suivait l’illumination en direct du Pont Jacques-Cartier. Ici aussi, la manifestation des policiers a déplu. Gain de réputation de 104 315 $ pour le Pont Jacques-Cartier et déficit de – 37 125 $ pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Cette retombée a été évaluée au bénéfice du Pont Jacques-Cartier – notre chronique de la semaine dernière – et également pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Le Maire Coderre vantait le Pont Jacques-Cartier illuminé et annonçait la tenue d’une 2e représentation spéciale, tout en estimant que la manifestation des policiers a gâché la fête des Montréalais. Gain de réputation de 38 570 $ pour le Pont Jacques-Cartier et déficit de – 25 865 $ pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Un revirement est-il possible?

Est-il possible de croire que les marques mal-aimées SPVM et Fraternité des policiers et policières de Montréal pourraient transformer positivement leur réputation?

Oui, c’est possible. Plusieurs étapes seraient à franchir, et ce, sur une longue période – les deux premières étant sans doute les plus difficiles de la lignée, dans ce cas-ci : reconnaître des erreurs et s’excuser sincèrement.

Dans le passé, des organisations d’importance – notamment le Club de hockey Canadien et la SAQ – ont relancé leur réputation après avoir connu des années très difficiles.

Il est à souhaiter que les policiers montréalais redeviennent respectés – et mêmes admirés – par le public de tous les âges, comme le sont Nadine, Patrick, Daniel, Isabelle et Bruno dans District 31 !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.