Relations publiques

Alors que le soleil ose enfin se pointer le bout du nez et que la saison des vacances débute, Mesure Média récidive pour décerner ses fameux tops et flops médiatiques pour les six premiers mois de l’année 2017.

Les Tops

1 – Barack Obama à Montréal

En juin, Montréal a accueilli nul autre que Barack Obama. En invitant le 44e Président des États-Unis à sa tribune, la Chambre de commerce du Montréal métropolitain poursuivait un double objectif : tenir un événement marquant (et rentable) et attirer vers Montréal l’attention des médias de tout le Québec et, surtout, de l’international.

Chose promise, chose faite : durant 36 heures, 83 % des retombées médiatiques sur Montréal dans le monde portaient sur cette activité – ce qui est énorme pour une destination qui travaille continuellement à attirer des touristes et des gens d’affaires.

2 – Québec Solidaire et GND

Pour un parti qui ne compte que 3 députés à l’Assemblée nationale, Québec Solidaire a su être très bien médiatisé depuis le début de l’année 2017 : Manon Massé qui évite la destruction de sa circonscription, Françoise David qui annonce son départ sous les hommages et, surtout, l’arrivée de l’enfant prodige Gabriel Nadeau-Dubois, alias GND, désormais député de Gouin.

Durant l’hiver, l’ex-leader étudiant a eu droit à son moment de gloire à Tout le monde en parle. Durant près de 17 minutes, Gabriel Nadeau-Dubois a défilé avec aisance ses messages-clés, ce qui lui a valu un gain de réputation exceptionnel de 1 030 250 $.

Signe additionnel de l’élan médiatique de ce parti: QS avait récolté 142 304 $ en dons, le 30 avril 2017, soit près du double des 71 843 $ amassés durant la même période l’an dernier. Et 6 000 nouveaux membres ont joint le parti.

3 – P.K. Subban: encore !

Que seraient les tops et les flops médiatiques sans une mention sur le hockey ?

Les Montréalais – et notamment les jeunes patients de l’Hôpital pour enfants – ont passé bien près de toucher à la Coupe Stanley cet été. Malheureusement pour les partisans de P.K., les Predators ont été battus en finale de la Coupe Stanley…

Même s’il ne joue plus avec le CH, la popularité de P.K. Subban ne fait aucun doute au Québec. La preuve : jusqu’à 1,222 million de téléspectateurs ont regardé l’ultime match entre les Predators et les Penguins sur TVA Sports, qui peut remercier PK Subban pour ce record d’auditoire !

4 – Alex Harvey fait la une

Cet hiver, le fondeur Alex Harvey a remporté l’épreuve de 50 km style libre au Championnat du monde disputé en Finlande. Selon son père – l’ex-athlète olympique Pierre Harvey – cette compétition ne constitue rien de moins que « la coupe Stanley des Norvégiens » !

Se retrouver à la une d’un quotidien avec une bonne nouvelle est loin d’être évident. Or, le fait est tellement exceptionnel qu’Alex Harvey s’est retrouvé à la une de huit quotidiens québécois… le même jour ! Pour un athlète amateur et ses commanditaires, c’est extraordinaire ! 170 005 $ : c’est le gain total de réputation d’Alex Harvey seulement pour sa présence sur les 8 unes à la suite de sa victoire.

5 – Sylvain Bellemare et son Oscar

Les artisans québécois du cinéma continuent de rayonner à l’international. L’une des recrues  est Sylvain Bellemare, qui a gagné l’Oscar du meilleur montage sonore pour le film L’arrivée (Arrival), de Denis Villeneuve. Durant ses remerciements, Sylvain Bellemare a lancé un « Salut, Montréal » bien franc tout en vantant la qualité des équipes techniques d’ici.

Grâce à cette visibilité exceptionnelle, ce « Salut Montréal ! » a valu 6,2 millions de dollars en gain de réputation pour la « marque Montréal ».

6 – Marc Bergevin rayonne… finalement !

Critiqué par d’innombrables partisans qui croient qu’ils pourraient faire mieux que lui comme DG du CH – lui reprochant notamment que P.K. (encore lui !) ait joué plus longtemps en séries que Shea Weber – Marc Bergevin est pourtant devenu un héros, le 15 juin.

Tel un magicien, Bergevin est allé chercher Jonathan Drouin à Tampa Bay en retour d’une recrue qui n’avait pas encore fait ses preuves.

En quelques heures, plus de 2 000 retombées ont parlé de cette transaction dans les médias du Canada – et c’est sans compter la couverture de presse favorable portant sur le Canadien, passablement actif des derniers jours.

Les flops

1 – Bombardier: l’affaire (ou le cadeau?) du 48%

Pendant neuf jours – une éternité pour les gestionnaires de crise et ceux qui en subissent une –, la marque Bombardier s’est retrouvée condamnée, à la fin mars, au tribunal de l’opinion publique québécoise.

Comme une traînée de poudre, « l’Affaire du 48 % de Bombardier », soit des hausses de salaire de 48 % pour six hauts dirigeants, a pris d’assaut à peu près tous les médias traditionnels et sociaux au Canada. En quelques jours, près de 5 000 retombées de presse avaient traité du sujet au Québec ! Il s’agit d’un volume exceptionnel de retombées négatives pour une entreprise québécoise.

2 – Les problèmes d’eau chaude de Michaëlle Jean

Venue à Montréal afin de participer à un événement, l’ex journaliste et Gouverneure générale du Canada Michaëlle Jean – aujourd’hui Secrétaire générale de l’Organisation internationale de la Francophonie (OIF) – fut d’abord prise à partie par le Journal de Montréal.

Grâce à un dossier explosif, le JdeM démontrait les coûts exorbitants de la rénovation de l’appartement qui lui est prêté à Paris. De nombreux autres médias ont pris le relais.

Sur un ton précieux qui a choqué le public payeur de taxes et de rénovations d’appartements de fonction, elle s’est défendu de ne pas être une princesse… Et c’est sans compter les 500 mètres qu’elle a faits en limousine, entre l’Hôtel Bonaventure et… la Place Bonaventure !

Source : La Presse +

Serge Chapleau, dans La Presse+, s’en est donné à cœur joie. Déficit de députation de -47 415 $ pour Michaëlle Jean, uniquement avec cette caricature. Imaginons la valeur négative de tout son séjour…

Après les crises Bombardier et Michaëlle Jean, les flops médiatiques qui suivent ont presque l’air de « crisettes ». Et pourtant…

3 – La sortie de United Airlines

Décidément, le secteur aérien a souffert en cette première moitié de 2017. La compagnie américaine United Airlines s’est retrouvé dans l’embarras – le mot est faible – pour avoir sorti violemment un passager d’un avion pour cause de surréservation sur le vol. Plusieurs vidéos de l’incident ont fait le tour des médias sociaux. Sur YouTube, l’une d’elles a été vue par 4 millions d’internautes !

Le PDG de United Airlines a mis 48 heures avant de s’excuser – une éternité en cette ère de nouvelles instantanées sur les réseaux sociaux et les chaînes télé. Bref, qui veut aujourd’hui acheter un billet d’avion sur United Airlines ?

4 – La ?*&V!$# de température

Après le hockey et la politique, la météo est le 3e sport national dans nos médias.

La première moitié de 2017 ne nous a pas épargné alors que des inondations ont touché plusieurs régions du Québec où l’on a vu un bel élan de solidarité, n’en déplaise à M. Potter, ex-directeur de l’Institut d’études canadiennes de McGill.

Mais le flop magistral côté météo revient au fiasco de l’autoroute 13 à Montréal alors que 300 automobilistes y ont été bloqués toute une nuit pendant la grosse tempête de neige de la mi-mars.

Sur le terrain, les autorités de Transports Québec et les policiers ont failli à la tâche. Dans les jours suivants, La Presse + nous apprenait que le capitaine de la SQ, chargé de l’A13, était chez le notaire pour ses propriétés immobilières durant les premières heures de la congestion routière. Rien pour améliorer l’image des policiers…

5 – Inauguration de Donald Trump et l’ère des alternative facts

Les premiers mois de Donald Trump à la présidence des États-Unis constituent un flop médiatique sans précédent. Par où commencer ?

Par le début, soit l’inauguration du président Trump en janvier. L’événement a reçu une couverture médiatique mondiale. L’un des éléments qui a retenu l’attention, ce sont les photos comparant l’assistance à l’inauguration de Barack Obama à celle de Donald Trump.

Alors que la nouvelle administration américaine affirmait avoir brisé un record de foule à l’inauguration de M. Trump, les images parlaient d’elles-mêmes… À gauche, l’inauguration d’Obama. À droite, l’inauguration de Trump.

Une porte-parole de M. Trump, Kellyanne Conway, a avoué que cette affirmation – pour ne pas dire mensonge – était, en réalité, des faits alternatifs (alternative facts)… Aussitôt, l’expression fut consacrée et a été utilisée plus de 40 000 fois dans les médias à travers le monde depuis le début de l’année (selon les sources disponibles dans Eureka.cc) !

6 – Jean Charest, sous la loupe de l’UPAC

Pour la Xième fois, les faiblesses éthiques sont venues hanter le gouvernement Couillard ce printemps.

À la fin avril, les médias de Québecor ont diffusé une enquête explosive dévoilant que l’ex Premier ministre Jean Charest et l’argentier du PLQ, Marc Bibeau, ont été sous surveillance de l’UPAC jusqu’en 2016. Les reportages nous montraient même la fiche policière de l’ex-premier ministre… Du jamais vu !

Les libéraux – Jean-Marc Fournier en tête – ont attaqué le biais politique des médias de Québecor, mais le mal était fait… La « une » du Journal de Montréal représente un déficit de réputation de -135 995 $ pour Jean Charest et la « marque » PLQ.

Source : Le Journal de Montréal

Le 15 juin, c’était au tour de La Presse + d’y aller de son propre dossier. La journaliste d’enquête Kathleen Lévesque faisait état d’un « pont d’or » dont aurait bénéficié M. Charest pour passer d’Ottawa à Québec.

Sur ce, bon été !

Note : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Comme carrière, ils et elles ont choisi de faire respecter la loi et, par le fait même, d’être eux-mêmes respectés et admirés.

Pourtant, à Montréal, depuis quelques années – et particulièrement en 2017 – les policiers et leur employeur ont grandement abîmé deux marques auparavant très fortes : le SPVM et la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Combien?

Affirmer que les policiers montréalais ont mauvaise presse serait un euphémisme. Regardons quelques données :

Une image vaut mille mots : nous voyons continuellement dans les médias des policiers portant des pantalons colorés et la casquette de leur syndicat. En effet, 43 % de la couverture sur leur « uniforme » provient de la télévision.

La quantité depuis bientôt 17 mois est très impressionnante : 1 260 retombées, dont 30 % dans les médias anglophones. Et le déficit de réputation – qu’il est possible de mesurer – l’est tout autant.

Est-ce que le SPVM a souhaité quelque 4 235 retombées de presse portant sur « L’Affaire Lagacé » ? Poser la question, c’est y répondre. Fait à remarquer : seulement 40 % de celles-ci se sont retrouvés dans des médias montréalais, la nouvelle ayant été reprise dans tous les marchés du Québec – principalement à la radio (55 %), à la télévision (22 %) et sur le web (18 %).

Un directeur de police du SPVM travaille généralement dans l’ombre et n’intervient sur la place publique qu’à de rares moments. En poste depuis moins de deux ans, Philippe Pichet a généré 59 % de la couverture accordée à cette fonction, contre 41 % pour son prédécesseur Marc Parent… en cinq ans. Total des retombées : 7 099.

Que s’est-il passé?

Il suffit de mentionner « SPVM », « pantalons de clowns » et « manif des policiers le 17 mai » pour que les gens de tous les âges et milieux grimacent. Pourquoi?

Même si l’impression de sécurité n’est pas affectée, le lien de respect qui unissait les marques SPVM et Fraternité des policiers de Montréal à la population est rompu.

Tant l’institution (le Service de police de la Ville de Montréal) que les hommes et femmes qui portent l’uniforme (ou du moins, une partie de celui-ci depuis maintenant trois ans) enregistrent un important déficit de réputation. S’est ajouté dans l’actualité le syndicat des policiers et policières et son très médiatisé président, Yves Francoeur.

LE LIEN DE RESPECT QUI UNISSAIT LES MARQUES SPVM ET FRATERNITÉ DES POLICIERS À LA POPULATION EST ROMPU.

À tous les jours, les médias traditionnels et sociaux malmènent des organisations. Et ce, à cause de raisons qui sont souvent les mêmes, dont celles-ci:

  • des décisions de gestion, prises dans un contexte donné et selon une certaine logique, mais qui sont sorties de leur contexte et se retrouvent dans les médias. Elles deviennent alors souvent difficiles à justifier ;
  • croire que ce qui est considéré comme une injustice, à l’interne, sera perçu de la même façon par les différents publics externes ;
  • des moyens de pression qui ont l’effet boomerang et font… plutôt pression contre ceux et celles qui les ont initiés.

À titre de communicateur, trois faits me sautent particulièrement aux yeux :

  • « l’Affaire Lagacé » a unifié l’équipe de La Presse et l’ensemble de la confrérie journalistique derrière le chroniqueur vedette et, conséquemment, contre le SPVM. Il s’agit d’une décision de gestion qui a eu, a et aura amplifié le déficit de réputation du SPVM au tribunal de l’opinion publique, et ce, pour de très nombreuses années ;
  • que les policières et policiers se considèrent lésés par un réaménagement à leur régime de retraite, c’est une chose. Mais, leurs moyens de pression pour le moins colorés n’ont jamais touché le coeur des contribuables – dont très peu ont eux-mêmes un fonds de pension digne de ce nom – et sont demeurés les mêmes ;
  • lors des festivités du 17 mai dernier, les policiers ont commis une grave erreur de stratégie en manifestant bruyamment et en embêtant les « petites familles » (dixit le maire Coderre).

Pourtant, la journée d’anniversaire procurait aux policiers et policières une occasion en or de revêtir leurs uniformes qui s’empoussièrent dans leurs placards… Ils auraient assurément fait la manchette, grâce à leur geste surprise qui aurait été salué, et ils auraient pu ramener dans l’actualité l’enjeu qu’ils revendiquent. Ils ont plutôt préféré la perturbation d’un événement – ce qu’ils déplorent au quotidien!

Deux exemples

Parmi la quantité gigantesque de retombées négatives, nous en avons analysé deux :

  • TVA Nouvelles, 17 mai, 22 heures

Un très long reportage favorable suivait l’illumination en direct du Pont Jacques-Cartier. Ici aussi, la manifestation des policiers a déplu. Gain de réputation de 104 315 $ pour le Pont Jacques-Cartier et déficit de – 37 125 $ pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Cette retombée a été évaluée au bénéfice du Pont Jacques-Cartier – notre chronique de la semaine dernière – et également pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Le Maire Coderre vantait le Pont Jacques-Cartier illuminé et annonçait la tenue d’une 2e représentation spéciale, tout en estimant que la manifestation des policiers a gâché la fête des Montréalais. Gain de réputation de 38 570 $ pour le Pont Jacques-Cartier et déficit de – 25 865 $ pour la Fraternité des policiers et policières de Montréal.

Un revirement est-il possible?

Est-il possible de croire que les marques mal-aimées SPVM et Fraternité des policiers et policières de Montréal pourraient transformer positivement leur réputation?

Oui, c’est possible. Plusieurs étapes seraient à franchir, et ce, sur une longue période – les deux premières étant sans doute les plus difficiles de la lignée, dans ce cas-ci : reconnaître des erreurs et s’excuser sincèrement.

Dans le passé, des organisations d’importance – notamment le Club de hockey Canadien et la SAQ – ont relancé leur réputation après avoir connu des années très difficiles.

Il est à souhaiter que les policiers montréalais redeviennent respectés – et mêmes admirés – par le public de tous les âges, comme le sont Nadine, Patrick, Daniel, Isabelle et Bruno dans District 31 !

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

 

 

Qui aurait cru que, plusieurs années après sa mésaventure conjugale sur fond d’espionnage, l’homme politique Maxime Bernier referait surface et se retrouverait à portée de main de la direction du Parti Conservateur du Canada ?

La réponse se trouve dans ce dicton : « La politique est l’art du possible ». Rappel des faits.

En mai 2008, les médias apprenaient que le Ministre des Affaires étrangères du Canada, Maxime Bernier, avait oublié pendant quelques semaines, au domicile de son amoureuse Julie Couillard, des documents confidentiels concernant le travail des troupes canadiennes en Afghanistan. Il fut même question de micros agrafés au lit de cette dernière… Devant un tollé à la Chambre des communes et dans les médias, Maxime Bernier avait été contraint de démissionner de son poste de ministre le 26 mai 2008.

Par la suite, cet homme politique très populaire dans la Beauce est revenu dans les bonnes grâces du Premier ministre Stephen Harper et a réintégré le cabinet, de 2011 à 2015.

 « Kid Kodak »

Dire que Maxime Bernier est un « Kid Kodak » serait un euphémisme. Que ce soit dans sa circonscription, à Ottawa ou partout au Canada, il ne rate jamais une occasion de faire parler de lui dans les médias traditionnels et sociaux – ce qui lui occasionne quelques gaffes.

Qui a oublié son arrivée à Rideau Hall avec sa conjointe au décolleté plongeant ?

Source : huffpost.com

Qui a oublié sa distribution de petits gâteaux Jos Louis – fabriqués dans sa circonscription – à des soldats à l’étranger ?

Source : Radio-Canada

Autre exemple : dans un reportage intitulé Bernier montre à la planète où il cache ses clés, paru dans les quotidiens La Presse et Métro, le 5 décembre 2012, à la suite de reportages à CTV et à TV5, le ministre Bernier se défendait d’avoir manqué de jugement. On lui reprochait d’avoir permis à une équipe de télévision de le filmer montrant où il cache les clés de sa voiture lorsqu’il se déplace pour jogger… alors qu’il ne devrait pas conduire. «Je mets toujours mes clés ici», a t-il précisé, avant de s’élancer pour sa séance de jogging matinale.

Des communications bien orchestrées

Très ambitieux, Maxime Bernier s’est lancé le premier, il y a 17 mois, à l’assaut de la direction du PCC. Et, avec le retrait surprenant de Kevin O’Leary en sa faveur, la semaine dernière, tous les espoirs sont permis pour lui.

Dès le départ, il s’est entouré de communicateurs qui ont conçu une stratégie très efficace pour les médias traditionnels et sociaux – une stratégie qui a culminé vers des reportages très recherchés, dont un profil dans L’Actualité.

Source : L’Actualité

Combien ?

Faire la une de l’Actualité a toujours été et demeure une consécration.

Le journaliste Alec Castonguay a brossé un tableau très complet et sans complaisance de ce politicien plutôt… complexe. Selon Mesure Média, cette une a généré à elle seule, un gain de réputation de 235 155 $ pour Maxime Bernier.

La une de l’actualité génère toujours une valeur différente. Maxime bernier a obtenu un gain de réputation de 235 155 $.

Dans cette entrevue accordée à l’émission Power&Politics à la CBC, Maxime Bernier commente le retrait en sa faveur de Kevin O’Leary. Le gain de réputation pour Maxime Bernier est de 113 675 $.

Et que dire du segment de l’émission Le Québec maintenant, au 98,5FM, lors duquel l’animateur Paul Houde et son collaborateur Bernard Drainville ont chanté la ritournelle de campagne électorale de Maxime Bernier ?

Il s’agit ici d’une retombée non sollicitée qui vaut son pesant d’or ! Le gain de réputation pour Bernier est de 2 750 $, avec un écart favorable très élevé de 221 % sur le coût publicitaire.

C’est connu : les meilleures stratégies de communication ne garantissent pas les victoires (parlez-en à Hillary Clinton !). À suivre…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

PR measurement

De la mort possible de Twitter à l’impact des relations publiques sur les ventes, en passant par la mode des dashboards : les débats étaient animés, la semaine dernière, au Summit on the Future of Communications Measurement, tenu au New Hampshire.

La spécialiste américaine de la mesure des communications, Katie Paine, communément appelée « Queen of metrics », avait organisé ce sommet à son fief de Durham, une ville post-industrielle de la Nouvelle-Angleterre.

Sous les couleurs d’automne, une trentaine d’experts de la mesure des communications – provenant de New York, Chicago, Dallas, Phoenix, Boston et même de Sidney en Australie ! – y étaient réunis. J’étais la seule Canadienne à participer à ce Sommet, qui s’est conclu avec un traditionnel lobster bake

Voici donc les 4 tendances à connaître sur l’évaluation des communications et des relations publiques.

1- Mesurer l’impact des relations publiques sur les ventes

La question est vieille comme le monde : quel est l’impact des relations publiques sur les ventes d’un produit ? Combien de ventes d’un produit découlent directement des actions de RP ?

Mark Stouse, fondateur et CEO de la plateforme Proof, prétend avoir trouvé la réponse à ces questions que se posent les spécialistes des communications-marketing.

Basée sur un algorithme mathématique, la plateforme Proof établit, notamment, des corrélations et des prédictions entre la performance d’une organisation dans les médias acquis et les ventes.

Bien que Mark Stouse se soit gardé de révéler tous les secrets de sa Caramilk – autrement dit : comment son algorithme fonctionne ? – cette plateforme d’analyse laisse croire que les spécialistes en communication-marketing pourront mieux évaluer l’impact de leur travail sur les ventes.

2- Southwest Airlines : la championne des tableaux de bord

Cette compagnie aérienne est un modèle pour ses pratiques d’évaluation des RP.

Deux employés à temps plein passent leurs journées à surveiller et analyser tout ce qui se dit dans les médias traditionnels et sociaux.

Cindy Villafranca, senior Communications Specialist à la SouthWest Airlines, collectionne les tableaux de bord (dashboards), qui ont tous des fonctions distinctes :

  • les tableaux de bord trimestriels comprennent les données des médias traditionnels et sociaux destinées à la haute direction;
  • les tableaux de bord mensuels s’attardent aux médias sociaux (communauté, performance du contenu, part de voix, sentiment, etc.) ;
  • les tableaux de bord hebdomadaires reprennent les faits saillants de la semaine et sont conçus davantage pour l’équipe des communications;
  • au besoin, lors de crises ou d’annonces importantes, des tableaux de bord quotidiens sont produits.

« Measurement is about more than just numbers », dit Mme Villafranca.

La Southwest Airlines prend toutes ses décisions de relations publiques en se basant sur des données !

3- L’armée américaine code tout, y compris ses RP

La US Air Force, soit l’armée de l’air américaine, emploie 300 professionnels en affaires publiques. Dans ce contexte, la direction des affaires publiques a tout intérêt à prouver que ces 300 employés sont utiles !

L’équipe des affaires publiques de la US Air Force a pour mission de renforcer la confiance et le support du public alors que le Congrès américain verse des milliards à l’armée de l’air.

Les spécialistes en mesure des RP de la US Air Force ont établi un système interne de codage pour mesurer la portée de leurs messages et de leur porte-parole dans l’espace public.

À l’aide de sondages et de plateformes de veille comme Radian6 et Meltwater, ils attrapent chacun des messages, diffusés dans les médias, et y donnent un score de performance. Tous les messages sont codés en fonction de leur capacité à consolider l’opinion favorable des Américains à l’endroit de la US Air Force.

Voici ce qu’a dit notamment Sean Monogue, de la US Air Force :

« Big data and predictive analytics is key for resource allocation ».

Bref, la US Air Force ne fait pas que cibler les menaces à la sécurité américaine. Elle traque et code ses messages d’affaires publiques avec une vigueur similaire !

4- Mesure des médias sociaux : aucun standard

Alors que les médias sociaux sont devenus incontournables en relations publiques, les experts de la mesure ne s’entendent pas sur des standards pour guider la pratique.

Quoi mesurer ?

  • L’engagement. Mais le calcul du taux d’engagement diffère d’une plateforme à l’autre…
  • Le sentiment des publications (médias acquis) sur les médias sociaux. Mais, analyse-t-on manuellement les mentions ou se fie-t-on aux plateformes qui calculent automatiquement le sentiment des publications?

Plusieurs craignent aussi la disparition de Twitter, qui serait une grande perte pour l’évaluation des enjeux d’affaires publiques. En effet, il est difficile pour les outils de veille de retracer les publications sur Facebook, ce qui pose un défi de taille pour leur analyse.

D’autres critiquent les statistiques données par Facebook – qui ne seraient que de gros chiffres (nombre de visionnements, portée, etc.) – ne permettant pas de mesurer efficacement la performance des médias détenus et acquis d’une compagnie.

En résumé : tout est encore à définir quand vient le temps de mesurer les performances sur les médias sociaux… alors qu’à Montréal et dans les plus grandes villes du monde, il y a des experts qui réfléchissent et peaufinent, chacun de leur côté, leur recette de la Caramilk…

gains et déficits médiatiques

Comme le veut la désormais célèbre tradition, Mesure Média profite de l’été qui arrive pour dresser la liste des principaux gains et déficits médiatiques des six premiers mois de l’année.

Voici donc le palmarès des organisations et des personnalités qui ont gagné ou perdu leur réputation depuis janvier 2016…

 

Les tops

1- Justin Trudeau à la Maison Blanche

En mars dernier, c’est un véritable accueil princier qu’a réservé le président Obama à Justin Trudeau lors de sa visite à la Maison blanche. Entre glamour et politique, les médias ont tout détaillé de cette visite : les robes de Sophie Grégoire et Michelle Obama, les repas, les invités du bal, l’amitié Trudeau-Obama que les journalistes ont qualifié de « bromance ».

La rencontre entre le PM canadien et le président américain a même fait la première page du Washington Post et du New York Times !

 

2- Xavier Dolan, toujours victorieux à Cannes

Le réalisateur Xavier Dolan est un habitué de ce palmarès. En réalité, c’est la personnalité qui s’est retrouvé le plus souvent parmi nos tops médiatiques !

Que voulez-vous, il trouve toujours le moyen de briller au Festival de Cannes, même si cette année, les médias américains ont été très sévères à l’endroit de son film Juste la fin du monde. Comme quoi la mauvaise presse n’a pas influencé le jury de Cannes…

3- Robert Poëti, le politicien qui veut faire le ménage

L’ex-ministre des Transports, Robert Poëti, est sans contredit le député libéral qui a accumulé le plus important gain de réputation durant la dernière session parlementaire. Il n’a peut-être pas beaucoup de compétition… mais tout de même !

S’il a perdu sa limousine de ministre en début d’année, M. Poëti apparaît dans l’opinion publique comme le seul politicien libéral à avoir voulu faire le ménage au Ministère des Transports (MTQ). Le 20 mai dernier, la chronique de Patrick Lagacé, dans La Presse +, a valu à Robert Poëti un gain de réputation de 44 465 $.

4- Julie Sndyer : son avenir fait jaser

L’animatrice Julie Snyder a procuré à TVA des cotes d’écoute record grâce aux Star Académie, Banquier et autres mégas-productions. Mais depuis sa séparation avec Pierre Karl Péladeau, l’avenir de la « démone » reste incertain au sein du réseau appartenant à Québécor.

Principal indice : elle n’a pas réalisé l’entrevue au printemps avec Céline Dion, alors qu’elle avait pourtant le monopole de ces entrevues à TVA il y a quelques temps à peine.

À la fin avril, son entrevue juste et touchante, à Tout le monde en parle, a rassemblé 1,6 million de téléspectateurs à Radio-Canada. Elle n’a peut-être pas interviewé Céline, mais Julie a donné à Guy A. Lepage l’entrevue la plus marquante à la télé québécoise depuis le début de l’année. Si marquante que PKP démissionnait de son poste de chef du PQ moins de 24 heures plus tard…

5- Caisse de depôt : l’art de réussir à lancer un projet de transport

Le train ne roule pas encore, mais le projet de SLR à Montréal, annoncé par la Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ), a été très bien reçu. Un quasi-exploit, alors que les projets de prolongement du métro, de lignes rapide d’autobus et de trains de banlieue, sont généralement coupés en rondelles par les critiques.

Reste à voir si la CDPQ conservera cette bonne presse, qui lui vaut notamment un gain de réputation de 6 835 $ au Téléjournal de Radio-Canada le jour de l’annonce.

 

Les flops

1- Les démissionnaires du PQ

Ce printemps, c’est dans les larmes que le Parti québécois a perdu deux piliers. D’abord, Pierre Karl Péladeau, qui avait dominé médiatiquement tous ses adversaires dans la course à la chefferie un an plus tôt, a démissionné de son poste pour des raisons familiales. Plus récemment, Bernard Drainville, désabusé par le départ de PKP, a quitté lui aussi.

Les caricaturistes ont tôt fait de rappeler à Bernard Drainville, ses anciennes prises de position. À elle seule, celle-ci lui vaut un déficit de réputation de -33 710 $.

2- Nathalie Normandeau éclipse le budget du Québec

Le 17 mars dernier, on attendait le budget du Québec comme nouvelle du jour, mais c’est plutôt l’arrestation de l’ex-vice première ministre Nathalie Normandeau par l’UPAC qui a fait la manchette.

Si Nathalie Normandeau a tout perdu – son boulot au FM93 et sa réputation (déficit de -193 863 $ uniquement pour cette une du Journal de Montréal au lendemain de son arrestation) – Robert Lafrenière, le grand patron de l’UPAC, s’est assuré de devenir incontournable dans l’actualité cette journée-là. À tel point que le Conseil des ministres ne pouvait que le reconduire dans ses fonctions quelques semaines plus tard…

3- Le CH : tout ce qui monte redescend

L’équipe de Mesure Média doit se confesser…

Portés par les succès du Canadien de Montréal l’automne dernier, nous avions placé la « Sainte-flanelle » dans les tops médiatiques de 2015. Force est d’admettre que nous nous sommes emballés trop vite…

Avec son gardien vedette blessé, le CH a descendu dans les bas-fonds du classement et a raté tristement les séries, comme toutes les autres équipes canadiennes – ce qui lui a valu une couverture de presse plus critique qu’à l’habitude…

4- Sam Hamad, traqué jusqu’en Floride

En mars, se disant « brûlé », Sam Hamad s’est réfugié en Floride après des révélations de l’émission Enquête à l’effet qu’il aurait fait avancer un dossier du controversé Marc-Yvan Côté.

Comble de malheurs pour l’ex-ministre, qui voulait « refaire le plein d’énergie », une caméra de télé floridienne l’a traqué en train de ranger ses bâtons de golf dans sa voiture. Une nouvelle peu élogieuse sur Wink News (petite antenne locale de CBS), qui lui a valu un déficit de réputation de – 485 $, mais surtout, un déficit de plusieurs dizaines de milliers de dollars si l’on additionne les diffusions au Québec.

Ajoutons à ses malheurs, cette photo du député dans les bras de Morphée, prise dans l’avion vers la Floride, qui a fait le tour des médias sociaux… Mince consolation : Régis Labeaume s’ennuie de lui et souhaite son retour !

5- Michèle Richard, en état d’ébriété : on tue la une

Finissons ce palmarès des flops par un peu de sarcasme…

Le jeudi 16 juin, pour la 4e fois de sa vie (apprendra-t-elle un jour ?), la chanteuse Michèle Richard a été arrêtée en état d’ébriété au volant.

Une nouvelle hautement d’intérêt public (hum… hum…) qui s’est retrouvée en une du Journal de Montréal, reléguant la tuerie d’Orlando en page 22.

Mentions spéciales :

  • Les pitbulls : ces chiens que l’on veut interdire et qui seront sans aucun doute le sujet de l’été !
  • Zika : ce fichu virus, viendra-t-il gâcher la fête des Olympiques ?
  • Maria Sharapova : gestion de crise digne de mention après que cette athlète féminine, parmi les mieux payées, eut échoué à un test antidopage. Suspendue, elle sera absente des courts durant deux ans.
  • Les libéraux provinciaux qui sont en continuelle gestion de crise depuis l’hiver sur des sujets aussi variés que le MTQ, les centres jeunesse, la fermeture de Melaric, Rona, Bombardier, la perte des sièges sociaux, Uber, l’UPAC, le féminisme, le salaire des médecins, Jacques Daoust, les déclarations inappropriées de Rita de Santis, etc., etc., etc.

analyse média

Pourquoi faudrait-il continuer de faire analyser sa couverture obtenue dans la presse écrite (journaux et web), à la radio et à la télévision ?

Cette question, on me l’a posée lors d’une conférence que j’ai donnée à l’événement Communication de crise, organisé la semaine dernière par Les Affaires.

Les médias sociaux se sont retrouvés au cœur de plusieurs discussions entre les conférenciers et les participants.

Rien de surprenant, puisque de plus en plus de campagnes de communication et marketing se déroulent sur les médias numériques, et l’on ne compte plus les crises qui naissent désormais sur Twitter, Facebook et autres.

Aussi, selon une donnée récente provenant du Centre d’étude sur les médias de l’Université Laval :

En 2015, au Québec, les médias numériques détrônaient la télévision comme principal moyen d’être informé.

Une question d’actualité…

Durant ma présentation, j’ai d’abord présenté différents exemples d’analyses de gestion d’enjeux et de crise dans les médias traditionnels (presse écrite, web, radio et télévision) avant d’enchaîner avec des exemples tirés des médias sociaux.

Puis, un participant m’a posé cette question :

« Aujourd’hui, les médias sociaux ont-ils plus d’impact que les médias traditionnels ? Et dans ce contexte, pourquoi analyser encore les médias traditionnels ? »

… et ma réponse en trois points :

 

1- L’évaluation des médias traditionnels et sociaux : un tout.

J’ai donné l’exemple de l’analyse que nous avons fait, à chaque semaine, lors de la campagne électorale fédérale de l’automne dernier.

Il aurait été impensable de ne pas évaluer les gains et déficits de réputation des partis politiques à la suite des chroniques du très populaire Jean Lapierre, tant à la radio qu’à la télévision (médias traditionnels).

Tout comme il aurait été impensable de ne pas se pencher sur les stratégies utilisées par les partis pour mobiliser leurs partisans via les médias sociaux.

Malgré son influent compte Twitter, c’est au 98,5 que le « Québec politique » s’immobilisait, à 7 h 05, pour écouter feu Jean Lapierre.

 

2- Plusieurs histoires naissent sur les médias sociaux et sont reprises par les médias traditionnels. L’inverse est aussi vrai.

Récemment, IGA a annoncé en primeur en primeur dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec, une politique de baisse de prix dans ses magasins.

Le président de Sobeys Québec a aussi accordé des entrevues dans les médias traditionnels. Les consommateurs ont rapidement commenté cette nouvelle sur les médias sociaux, y allant à la fois de compliments et de critiques envers IGA.

Puis, La Presse + a répliqué en révélant que la bannière avait haussé le coût de certains aliments, malgré sa promesse de baisse de prix. Instantanément, les critiques sur IGA ont décuplé sur Facebook !

Si on analyse la couverture de la campagne d’IGA sur la baisse des prix, il faut tenir compte des médias traditionnels et sociaux, puisque l’un ne va pas sans l’autre.

 

3- Aussi influents soient-ils, les médias sociaux n’ont pas encore atteint le niveau de crédibilité de certains médias traditionnels

De plus en plus de campagnes de communication-marketing font appel à des influenceurs, des blogueurs, des vlogueurs et des instagrammeurs pour faire parler d’un nouveau produit ou promouvoir des services et des idées. Et des organisations (telles le Club de hockey Canadien) peuvent rejoindre leurs publics, sans intermédiaires, grâce à leurs propres médias.

Malgré cela, des reportages importants – favorables ou défavorables – dans certains médias traditionnels ont encore beaucoup de poids dans l’opinion publique, et monopolisent beaucoup d’énergies chez les communicateurs et les dirigeants.

Par exemple : l’un des participants racontait comment l’équipe de communication de SNC-Lavalin avait utilisé Twitter pour répliquer, en direct, lors d’une émission Enquête, à Radio-Canada.

Ici, on ne pourrait pas se contenter de chiffrer l’interaction de SNC-Lavalin sur les médias sociaux. Il faut aussi mesurer le déficit de réputation de SNC-Lavalin à la suite de l’émission Enquête. C’est d’ailleurs l’impact négatif majeur d’Enquête qui a incité SNC à réagir sur Twitter !

Oser… pour s’améliorer !

En gestion, il est pertinent de connaître le gain de réputation de nos meilleures retombées de presse. Tout comme il faut oser faire mesurer celles qui ont généré un déficit de réputation – pour prendre du recul…

Chez Mesure Média, nous avons adapté notre méthode de mesure du gain et du déficit de réputation en dollars – développée à l’origine pour les médias traditionnels – aux médias numériques.

Nos indices en dollars ainsi que nos scores en pourcentage s’adaptent à la fois aux variables propres à la presse écrite, à la radio, à la télévision, au web et aux journaux numériques, et aussi à Facebook, Twitter, Instagram et compagnie.

Grâce à nos données, nos clients osent se remettre en question… ce qui leur permet de définir plus précisément leurs nouvelles stratégies.

Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de la mesure en dollars de votre réputation sur les médias sociaux

uber taxi

Ces jours-ci, Uber publie des annonces publicitaires à laquelle l’industrie du taxi répond sur le ton de l’humour.

Mais à part cette récente publicité, la bataille entre Uber et l’industrie des taxis s’est surtout déroulé sur le terrain des relations publiques et de la couverture dans les médias traditionnels et sociaux.

  • Qui d’Uber ou des chauffeurs de taxi a su occuper davantage le terrain médiatique ?
  • Qui a bénéficié de la couverture la plus favorable à sa cause ?
  • Sur les médias sociaux, se prononce-t-on davantage en faveur d’Uber ou des taxis ?

Connaître la réponse à ces questions est essentiel pour Uber et l’industrie du taxi, qui mènent une bataille épique depuis plusieurs mois pour rallier l’opinion publique à leur cause respective.

Parions qu’Uber et l’industrie du taxi font déjà une revue de presse de leur enjeu dans les médias. Mais quels enseignements peuvent-ils en tirer ?

Cette bataille entre Uber et les taxis nous rappelle l’importance d’analyser en profondeur sa couverture dans les médias, et aussi celle de ses adversaires.

L’analyse des compétiteurs dans les médias fournit aux organisations et aux marques, des données d’affaires stratégiques afin d’améliorer la gestion des communications.

5 choses à surveiller chez ses compétiteurs

La plupart des organisations qui font affaire avec nous mesurent d’abord leur propre couverture médiatique. C’est normal !

Mais les gestionnaires qui évaluent aussi leurs adversaires en ressortent motivés (ou déçus…), mais toujours inspirés afin de définir ou modifier leurs stratégies de gestion des communications.

Voici le type de questions à laquelle une analyse médiatique réalisée par des experts indépendants peut répondre :

  1. Qui occupe davantage l’espace médiatique dans les médias traditionnels et sociaux : vous ou vos adversaires ? En d’autres mots, qui gagne en volume ?
  2. Au-delà du volume, quelle est la qualité de votre couverture par rapport à celle de vos compétiteurs ? C’est ici que la mesure du gain ou du déficit de réputation en dollars se révèle très utile.
  3. Quels journalistes, médias ou plateformes sociales parlent de vos adversaires, mais pas de vous ?
  4. Quelle visibilité obtiennent vos porte-parole et votre président dans les médias ? Quel est leur gain de réputation ? Est-il mieux que celui de la compétition ?
  5. Est-ce que votre message se rend à vos publics cibles ? Est-ce que la compétition enterre vos messages ou abonde dans le même sens que vous ?

Bref, les éléments que vous faites analyser dans les médias traditionnels et sociaux sont déterminés par vos objectifs d’affaires publiques.

Se décoller de l’arbre pour mieux voir la forêt…

Certains clients nous demandent d’analyser une campagne de communication réalisée par leur principal compétiteur. Pour ces clients, le but est de définir et d’ajuster leur propre message par rapport à la compétition, lors de leurs futures campagnes de communication.

Se mesurer à ses adversaires et se fixer des objectifs de communication précis afin de parvenir à les dépasser.

D’autres clients veulent un « benchmark ». L’idée est de se mesurer à ses adversaires, au cours d’une période donnée, et de se fixer des objectifs de communication précis afin de parvenir à les dépasser.

Puis, quelques clients désirent aussi prouver qu’ils se démarquent davantage que la compétition dans leur secteur principal d’activité.

En somme, les options sont multiples, mais doivent nécessairement mener à une gestion plus efficace des communications.

Uber vs les taxis : qui se démarque… et où ?

Depuis le début de l’année 2016, Uber a fait l’objet de 2 920 mentions dans la presse écrite au Québec, contre 4 000 mentions pour « l’industrie du taxi », dont les chauffeurs ont fait quelques manifestations médiatisées au cours de l’hiver et du printemps.

Si l’on se penche sur les porte-parole : Guy Chevrette, qui représente l’industrie du taxi, obtient plus de 800 mentions, contre 660 pour Jean-Nicolas Guillemette, qui est à la tête d’Uber au Québec.*

Le grand patron d’Uber Québec a su néanmoins tirer son épingle du jeu grâce à des entrevues stratégiques, dont celle donnée à Nathalie Petrowski dans La Presse + du 6 mars, qui lui a valu un gain de réputation de 53 680 $**. Sa présence à Tout le monde en parle avait aussi constitué un autre « coup de circuit » que ses adversaires n’ont pas tenté ou réussi.

S’il est évident que l’industrie du taxi l’emporte du côté quantitatif, les croisements de données d’une analyse réalisée par des experts indépendants démontrent précisément où chacun des adversaires prend la tête et là où ils se font doubler dans la circulation médiatique !

* Décompte effectuée entre le 1er janvier et le 28 avril 2016 dans la presse écrite, radio et télévision au Québec

** Selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d] 

analyse média dollars

Est-il possible de déterminer, en dollars, le gain et le déficit de réputation des retombées – sollicitées ou non – obtenues dans les médias traditionnels et sociaux ?

Oui.

Le contexte est idéal, alors que l’intérêt des communicateurs et des gestionnaires pour la mesure de la réputation est grandissant.

Les résultats obtenus ne découleront pas d’une science exacte, mais de méthodologies mises au point par des stratèges en relations publiques qui sont sensibles à la gestion et au rayonnement des entreprises, des marques et des individus.

Blanc, noir ou… gris

Contrairement à l’industrie du marketing qui a fait consensus il y a longtemps autour des impressions, il n’existe pas de méthodologie semblable en relations publiques.

Chaque méthode d’analyse de presse découle de l’une ou l’autre de trois écoles de pensée : pour ou contre les Principes de Barcelone, ou le meilleur des deux mondes.

Les principes de… quoi ?

En 2010, à Barcelone, l’AMEC et l’IPR ont adopté les principes de la profession des relations publiques – communément appelés Principes de Barcelone.

L’objectif ? Déterminer un même cadre à une profession qui est en pleine évolution, aux quatre coins du globe.

Selon le 5e de ces principes – « AVEs are Not the Value of Public Relations » – l’évaluation ne doit pas tenir compte du coût équivalent pour l’espace et le temps d’antenne.

Remontée de la valeur publicitaire équivalente

Vertement condamnée par les adeptes des Principes de Barcelone, l’école de pensée à l’opposé mise sur la valeur publicitaire équivalente (Advertising Value Equivalency ou AVE).

Cette méthode permet d’affirmer qu’une retombée de presse a la même valeur que l’espace publicitaire – ou plusieurs fois plus – et ce, sans tenir compte du contenu. Parmi les promoteurs de cette approche : Meltwater, qui multiplie la valeur publicitaire par 5.

Récemment, la firme américaine mediaQuant Data a déterminé que la valeur publicitaire de l’ensemble de la couverture reçue par Donald Trump dans les médias traditionnels et sociaux, au cours des derniers mois, se chiffrait à… 2 milliards de dollars !

Le quotidien New York Times a relayé cette donnée, provoquant un débat sur la pertinence de calculer en dollars, la visibilité médiatique de Trump et de ses adversaires. Bien sûr, le volume de la couverture n’est aucunement comparable à celui de tous les autres candidats aux élections américaines au fil du temps.

Mais, quand même… Deux milliards de dollars : en quoi une telle donnée peut contribuer à améliorer la gestion de la campagne électorale de Donald Trump ? Elle ne permet aucunement de distinguer les retombées « payantes » de celles qui lui nuisent.

Au second rang, Hillary Clinton se trouve très loin derrière, avec une valeur publicitaire de 746 millions $ en couverture médiatique.

Ici, c’est « Parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en ! ». Selon cette logique, toute la couverture de presse découlant de l’arrestation de Nathalie Normandeau aurait été positive pour elle…

Cette approche – malheureusement encore utilisée dans des organisations et des cabinets de relations publiques – jette du discrédit sur tous les outils crédibles qui contribuent efficacement à la gestion et au rayonnement des organisations.

Quelques nuances de gris…

Les adeptes « purs et durs » des Principes de Barcelone sont catégoriques : aucune référence à la valeur en dollars. Et ceux et celles qui prônent l’utilisation de la valeur publicitaire équivalente analysent très peu de variables qualitatives.

Entre ces deux extrêmes, il est possible, à la fois, de respecter les Principes de Barcelone tout en utilisant la valeur publicitaire équivalente dans un choc mathématique, parmi de très nombreuses variables, pour augmenter ou minimiser l’impact réel d’une retombée de presse. La méthodologie mesure [d] le démontre.

Ainsi, il est possible de connaître, en dollars, le gain ou le déficit de réputation de chaque retombée de presse générée ou non dans les médias traditionnels et sociaux.

La principale utilité d’une telle approche est celle-ci :

Permettre aux gestionnaires et aux communicateurs de comprendre les tableaux de bord et les rapports d’évaluation qu’ils reçoivent.

Qu’il s’agisse de l’évaluation ou de tous les autres aspects de la gestion, les communicateurs doivent parler le langage des décideurs.

Voici ce qu’affirmaient MM. Andre Manning et David B. Rockland dans un article intitulé « Understanding the Barcelona Principles », publié dans The Public Relations Strategist:

“You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that public relations has a business value. Many companies keep track of how they are doing with customers with a Net Promoter Score. We keep track of our media results in exactly the same way (…). PR measurement has to talk the language of business — silly terms like “impressions,” “hits” and “AVEs” have gone by the wayside.”

Pour plus de renseignements à propos de nos services :
Caroline Roy au (514) 284-2860, poste 3 ou à croy@mesuremedia.ca

Hillary Clinton PR

Par Pierre Gince, ARP et Caroline Roy

Quel est le dénominateur commun entre Hillary Clinton et Justin Trudeau ?

En plus d’être perçus comme des progressistes, ils sont des « bêtes politiques » qui aspirent à prendre le pouvoir (Clinton) ou à y demeurer (Trudeau).

Pour ce faire, ils doivent s’entourer, notamment, de stratèges imaginatifs en contenu, des meilleurs rédacteurs de « lignes » qui marqueront l’imaginaire populaire et de gestionnaires de données hors du commun.

En effet, le big data, les sondages et l’analyse des médias traditionnels et sociaux sont désormais primordiaux pour gagner ses élections.

L’instinct du bon vieux temps : terminé !

Dans un récent blogue, Katie Paine – une analyste américaine du contenu des médias – s’est penchée sur le phénomène exponentiel de la cueillette et l’analyse des données dans les campagnes électorales à succès.

Que ce soit chez nos voisins du sud, au Québec ou au Canada : les campagnes électorales du bon vieux temps, menées de façon un peu aléatoire, c’est terminé.

Plus que jamais, la cueillette efficace des données et leur analyse poussée guident chaque battement de cœur des candidats et de leurs stratèges.

Sans surprise, les campagnes à la présidence de Barack Obama – en 2008 et 2012 – ont changé la façon de faire pour gagner une élection des deux côtés de la frontière. En effet, les équipes des candidats Clinton et Trudeau tentent de répliquer le succès obtenu par Barack Obama et ce, en utilisant des tonnes de données – transformant ainsi une campagne électorale en un gigantesque « laboratoire humain ».

Une telle démarche a permis, par exemple, de connaître la quantité exacte de bénévoles nécessaire pour aller frapper à un nombre précis de portes, dans un secteur particulier de l’État du New Hampshire. Pourquoi ? Afin de déterminer combien de conversations favorables allaient être nécessaires afin qu’Hillary puisse se démarquer, à une heure ciblée, dans les médias sociaux ! Malheureusement pour elle, cet exercice très sophistiqué n’a pas été suffisant…

Dans un contexte très évolutif, voici trois leçons à retenir et à mettre en pratique :

 

1) Ne jamais cesser d’apprendre pour évoluer

Lors des présidentielles de 2008 et de 2012, l’équipe d’Obama avait renversé tout le monde avec ses techniques d’analyse des données et des tendances, notamment sur les médias sociaux. L’entourage actuel d’Hillary Clinton a pris des notes et applique aujourd’hui ces techniques d’analyse.

Pour les communicateurs, les entreprises et les marques, le message est clair : l’évaluation de vos stratégies de communication vous rendra meilleurs… seulement si vous apprenez de celle-ci !

Par exemple : plusieurs organisations font seulement analyser leurs retombées de presse positives pour démontrer leur succès. Par contre, celles qui évoluent sont celles qui font aussi évaluer leurs insuccès médiatiques et qui apprennent de ceux-ci.

Autrement dit : il faut aller au-delà des premières impressions positives. Et oser mesurer la couverture de presse négative pour apprendre et s’améliorer.

 

2) Garder les yeux sur l’objectif

En politique, l’objectif est clair : il faut générer le plus d’appuis possibles pour son candidat.

Le jour du scrutin aux primaires du New Hampshire, les bénévoles du clan démocrate avaient l’habitude de se pointer aux intersections fréquentées et de tenir des pancartes en soutien à leur candidat. Ce temps est révolu.

L’analyse des sondages et d’autres données ont démontré que cette tactique avait peu d’impact sur les électeurs du New Hampshire, car ceux-ci se font une tête quelques jours avant le vote. Désormais, les bénévoles démocrates ont cessé de se geler les fesses aux coins de rues le jour du vote… et maximisent leur temps à rencontrer des électeurs à une semaine du scrutin !

Dans le cas d’une stratégie de presse, l’objectif est parfois moins direct qu’en politique. Mais ce n’est pas une raison pour perdre de vue le but d’une campagne de presse. Le même principe s’applique au rapport d’analyse de presse.

Il faut cibler à quoi servira l’analyse de la couverture médiatique du client pour lui proposer les variables et données appropriées. Inutile de produire un rapport de 50 pages avec des données qui n’aident pas le client à atteindre son objectif de communication !

 

3) Utiliser les données pour recadrer sa stratégie

Impossible de mener une campagne électorale sans imposer une discipline de fer aux employés et aux bénévoles.

Les gestionnaires des communications doivent aussi être fermes dans leurs décisions. Quand les données de sondages ou d’analyses de presse viennent indiquer qu’une stratégie ne fonctionne plus, il faut revoir ses orientations, son budget, ses ressources et l’organisation de ses employés.

Avec des données précises, il est beaucoup plus facile de convaincre une équipe – qui inclut souvent des bénévoles de longue date – qu’une stratégie doit être abandonnée ou corrigée le plus rapidement possible.

En conclusion : les stratèges d’Hillary Clinton, de Justin Trudeau et des prochains leaders politiques ont tout intérêt à accorder – tant en campagne électorale que durant leurs mandats – une place grandissante au big data, aux sondages et à l’analyse des médias traditionnels et sociaux.

uber

Rares sont les clients qui souhaitent faire analyser les impacts d’une couverture de presse défavorable sur leur organisation ou… sur eux-mêmes. Mais, c’est compréhensible : qui aime replonger dans des moments difficiles ?

Pourtant, ceux qui osent faire évaluer leurs retombées médiatiques négatives ressortent de cet exercice beaucoup mieux outillés pour aborder un prochain enjeu dans les médias.

Beaucoup d’organisations utilisent l’évaluation médiatique pour démontrer leur succès.

L’évaluation médiatique, dans les moments plus difficiles, peut être un outil essentiel pour identifier les faiblesses en communication et apprendre de celles-ci.

Par exemple, certaines organisations n’ont sans doute pas assez analysé leurs retombées de presse et ont commencé l’année 2016 comme ils ont fini 2015…

Le cas Uber

Pensons d’abord au service Uber, dont certains clients se sont plaints d’avoir payé des centaines de dollars pour une course, durant la nuit du Jour de l’an.

Faute d’avoir d’autres nouvelles à se mettre sous la dent au début janvier, les médias ont parlé négativement d’Uber pendant près de deux semaines !

Pourquoi une organisation telle Uber devrait-elle faire analyser toute cette couverture négative à son sujet ?

D’abord, pour déterminer si la stratégie de presse retenue par Uber pour renverser la couverture négative était la bonne.

Rappelons-nous : Uber a réagi timidement dans les médias aux plaintes de ses clients. Était-ce la bonne stratégie à adopter ?

Par exemple, l’entrevue à RDI d’une plaignante et un avocat de la clinique Juripop a généré un déficit de réputation de – 2 965 $ à Uber, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d]. Et cette nouvelle a été reprise abondamment…

De très nombreuses retombées ont contribué à gonfler le déficit de réputation d’Uber…

Plusieurs questions se posent, dont celles-ci :

  • Pourquoi Uber a-t-il laissé ses détracteurs occuper l’espace médiatique à sa place ?
  • Évaluer un tel enjeu négatif dans les médias permet de planifier les opérations de presse qui suivent la crise. Quel geste Uber devrait-il maintenant poser pour renverser la tendance négative ?

Uber a obtenu l’appui de chroniqueurs, dont Patrick Lagacé. Une analyse de presse permet de dégager le positif et le négatif d’une situation afin d’avoir un portrait plus juste de la crise.

Pour les dirigeants d’Uber, une analyse de leur couverture médiatique leur suggérerait sans doute différentes pistes et des influenceurs à approcher pour rehausser leur réputation.

Marcel Aubut et le COC

Parmi les autres organisations écorchées en ce début d’année, le Comité olympique canadien (et l’histoire de Marcel Aubut) est revenu à l’avant-plan de l’actualité.

À la mi-janvier, le COC a rendu public un rapport sur les agissements passés de Me Aubut. La nouvelle présidente, Tricia Smith, du COC s’est excusée en avouant que le Comité avait laissé tomber les athlètes.

À ce stade-ci, pourquoi le COC devrait-il faire analyser la couverture médiatique de l’affaire Aubut ? Pour le recul.

Les révélations, faites à l’automne, à propos de femmes victimes d’harcèlement sexuel de la part de Marcel Aubut ont été très dommageables pour la réputation du COC.

Toutefois, est-ce que les récentes excuses de la présidente Mme Smith ont été reçues favorablement ? Est-ce que cette récente opération de presse a suffi à réhabiliter la notoriété du COC dans les médias ?

C’était sans doute insuffisant, mais jusqu’à quel point ?

La couverture à LCN, titrée « rapport accablant » sur fond d’images de Marcel Aubut, a valu un déficit de réputation de – 2 070 $ au Comité olympique au moment où il dévoilait son rapport. Cet extrait a joué en boucle tout au long de la journée à LCN, augmentant ainsi le déficit de réputation du COC.

Toutefois, plusieurs articles dans les journaux canadiens traitaient des excuses de Mme Smith de manière beaucoup plus factuelle.

Grâce à une analyse de presse, le COC pourrait aussi déterminer quels enjeux, quels médias ou quels leaders d’opinion ont particulièrement affecté la réputation de « la marque COC » par opposition à celle de Marcel Aubut. Aussi, certaines régions du pays ont-elles été plus sensibles à cette crise ?

Ce recul est nécessaire pour rebâtir la réputation malmenée du COC, à quelques mois des Jeux olympiques de Rio.

Cinq raisons pour analyser une couverture de presse défavorable

S’il est important d’analyser une couverture positive, il en va de même pour une couverture négative.

En résumé, voici les cinq principales raisons :

  1. Le recul : Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement ? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.
  2. La distinction : Une analyse fine du contenu de la couverture de presse permet de distinguer l’impact de chacun des enjeux – ce qui est essentiel pour réhabiliter la réputation malmenée de l’organisation.
  3. La clarté : Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise ?
  4. Le score : Une firme spécialisée en analyse de presse peut déterminer, par exemple, le déficit de réputation en dollars. Il faut privilégier une méthode facile à comprendre pour tous les types d’organisations.
  5. La confirmation : Est-ce que la stratégie de presse retenue a permis de renverser la tendance ?

Au final, ce qui importe, c’est de connaître son résultat net.

Autrement dit : pendant ou après une crise, ou à l’heure des bilans, est-ce que nos retombées négatives ont pris le dessus sur les retombées positives ? Ou est-ce l’inverse ?

Quelle est l’étendue des dégâts ? Au bout du compte, l’organisation a-t-elle réussi à faire valoir son point de vue ?

En somme, l’analyse de presse est un outil indispensable pour planifier ses stratégies de communication.