Combien coûtent et… rapportent les journalistes ?

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Cette question peut paraître saugrenue, voire même insultante pour mes ex-collègues journalistes. Pourtant, nos clients en analyse de presse nous la posent fréquemment.
À bien y penser, il n’y a rien d’étonnant dans cette question !

En effet : plusieurs organisations, notamment les bureaux et offices de tourisme et un grand nombre d’événements, invitent régulièrement des journalistes locaux, mais aussi étrangers, afin qu’ils produisent des reportages sur leur événement, leur produit ou leur entreprise.

Le but est très évident : que ces journalistes repartent dans leur pays d’origine, éblouis par la beauté de Montréal, de Québec ou de la Gaspésie, et racontent leur merveilleux séjour dans leur média respectif. Qui sait, peut-être convaincront-ils leurs lecteurs ou leur public à venir visiter une région du Québec…

Même en défrayant les frais de ces séjours, les organisations n’ont aucune garantie que les reportages seront à leur satisfaction. C’est un coup de dés… très souvent gagnant !

Au cinéma, la pratique est aussi très courante : des journalistes spécialisés en cinéma font couramment des voyages de presse pour rencontrer les vedettes et les réalisateurs des prochains films à l’affiche dans les cinémas. C’est ce que les journalistes nomment un « junket de presse ».

Une telle approche se voit ailleurs : ainsi, question de se faire connaître à un an de son arrivée au Canada, Target avait aussi convié des journalistes canadiens à rencontrer ses dirigeants dans l’un de ses magasins phares, dans la région de Chicago.

Gagner en crédibilité et en réputation

Bien sûr, les organisations pourraient n’acheter que de l’espace publicitaire et en utiliser un certain pourcentage sous forme de publi-reportages. Mais l’objectif visé ne serait pas complètement atteint.

La valeur ajoutée recherchée auprès des journalistes et des blogueurs est toujours la même : leur crédibilité et leurs réseaux d’influence.

En fait, les organisations espèrent gagner en crédibilité et en réputation, et ce, grâce à la couverture obtenue dans un grand nombre de médias traditionnels et sociaux.

C’est pourquoi de plus en plus de clients tiennent à faire mesurer leur retour sur investissement en relations de presse – d’où la question « brutale » de ce blogue : « Combien coûtent et… rapportent les journalistes ? »

Autrement dit, des d’organisations de tous les domaines veulent connaître l’impact – en dollars, notamment – de leurs campagnes de relations de presse.

Différents outils se contentent de donner l’équivalent publicitaire de l’espace ou du temps d’antenne occupé par le reportage et de mesurer la tonalité générale, et/ou génèrent des scores en millions d’impressions (une approche davantage versée dans le marketing que les relations publiques…).

Plus que jamais, il faut aller au-delà du superficiel. Et obtenir des données quantitatives et qualitatives qui ont un véritable sens pour les gestionnaires en relations publiques.

Titre, visuel, traitement journalistique, influence du journaliste, position dans le média, citations, mortaise, influence des adversaires dans le reportage, etc. : plus de 23 variables peuvent être analysées !

Le rayonnement de Montréal à l’étranger

Prenons, par exemple, ce reportage diffusé en juillet dernier sur France 24Combien ce reportage vaut-il pour l’image de marque de « Montréal » et pour le Festival international de jazz de Montréal ?

Allons bien au-delà du coût publicitaire de ce reportage d’une quinzaine de minutes. Ainsi, compte tenu des images très favorables de Montréal, du ton positif et des multiples interventions des têtes d’affiches du jazz, le reportage vaut bien davantage. À lui seul, ce reportage représente un gain de réputation de  93 490 $* pour la marque « Montréal » et le Festival de Jazz.

En somme : faire analyser sa couverture médiatique afin de connaître le gain (ou le déficit) de réputation permet de gérer plus efficacement ses investissements en relations de presse, et notamment quand on mise sur la venue de journalistes étrangers !

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

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