Don Draper, Ed Bernays et Yves St-Amand

Sur son blogue, mon collègue Bob Kenney, de Context Marketing à San Francisco, faisait récemment un souhait : l’industrie des relations publiques gagnerait à avoir son Don Draper !

En effet, depuis que la série Mad Men est devenue immensément populaire, le personnage de Don Draper est généralement perçu comme une « icône » de son industrie… tout en tenant compte du contexte de l’époque.

Des icônes,  il y en a eu et, fort heureusement, il y en a encore plusieurs dans l’industrie des relations publiques.

Tout a débuté avec Ed Bernays

La toute première icône fut Edward Bernays. Neveu de Sigmund Freud, il a été influencé par celui-ci. L’histoire lui attribue, tout comme à Ivy Lee, le qualificatif de « père des relations publiques ».

Même s’il est créatif et intuitif, le personnage de Draper ne s’approche pas à la cheville du véritable Ed Bernays…  Celui-ci a véritablement influencé la société dans laquelle il vivait, à un point tel que l’histoire retient qu’il a été à l’origine de la « culture de consommation » dans laquelle nous vivons depuis plusieurs décennies.

Porté à attirer l’attention sur lui-même, Ed Bernays n’était pas reconnu comme un théoricien, mais plutôt comme un praticien qui s’est engagé intellectuellement (il a donné le premier cours en relations publiques aux États-Unis (à la New-York University), en plus de publier de nombreux livres.

En 1923, Bernays a publié un livre qui a fait époque : Crystallizing Public Opinion – réédité il y a quelque temps après avoir été impossible à se procurer durant quelques décennies.

Ce qui est fascinant dans cet ouvrage qui a été écrit il y a presque que 80 ans, c’est la pertinence de ses propos, encore aujourd’hui. Ce livre constitue sans contredit l’un des plus solides jalons de la fondation des relations publiques (toutefois, il faut lire cet ouvrage en faisant abstraction de quelques commentaires condescendants de Bernays qui font sursauter – notamment lorsqu’il parle de l’intelligence du public…).

Que le public aille chez le diable !

Si cet ouvrage a tant marqué, c’est qu’Ed Bernays a su, astucieusement, attirer l’attention sur un changement important qui était en train de survenir dans le monde des affaires, après la première guerre mondiale.

En effet : à la suite d’une attitude « que le public aille chez le diable ! », ce fut le début d’une ouverture vers le dialogue avec les différents publics liés aux entreprises. Bernays a contribué à cette évolution des mentalités avec un point de vue nouveau et inspirant, prenant le pari que les entreprises gagneraient à instaurer un climat qui favorise « l’engagement » de ses publics.

Contrairement à Ivy Lee – qui arrivait du journalisme et avait davantage une approche « nouvelles » – Ed Bernays était influencé par la psychologie et la notion de désir, intimement liée à la consommation.

Au cœur des relations publiques d’aujourd’hui

Parmi ce dont il est question dans Crystallizing Public Opinion, plusieurs éléments sont au cœur des relations publiques d’aujourd’hui, dont :

• l’importance de réaliser des recherches auprès des consommateurs ;
• la nécessité de recourir à des porte-parole crédibles pour mettre en valeur les entreprises et leurs marques ;
• le double rôle des médias, qui consiste à informer et à « animer » leurs publics ;
• le rôle  de « générateur d’idées » qu’assument les stratèges en relations publiques dans la société – un rôle qui va bien au-delà de la courroie de transmission des communications des entreprises…

Bernays se plaisait à faire des liens très pertinents entre les propos des différents analystes, et s’intéressait tout particulièrement aux mouvements de masse dans la société (la mentalité de troupeau). Il était de ceux qui, déjà il y a plusieurs décennies, croyait que des experts bien préparés à la communication devaient prendre la parole pour influencer la majorité.

Il s’est inspiré de l’approche de l’oncle Freud pour développer des campagnes de relations publiques portant sur la consommation de biens et services, et ce, en misant sur le désir avant les besoins – ce que nous continuons d’ailleurs de faire aujourd’hui !

Il est fascinant de constater à quel point une société évolue rapidement. Ainsi, il y a quelques décennies à peine, il était socialement acceptable de positionner la cigarette comme un « atout » favorisant l’équité sociale pour les femmes !

Bien avant McDonald’s, Bernays a compris qu’il fallait non seulement cibler les consommateurs d’aujourd’hui, mais aussi les décideurs et influenceurs de demain – ce qu’il fit notamment en incitant les jeunes filles à utiliser le savon Ivory de son client Procter & Gamble.

 

Retenons surtout que la contribution d’Ed Bernays est remarquable à plusieurs égards :

• il fut le premier à affirmer que la fonction conseil des relations publiques est non seulement pertinente dans le domaine des affaires, mais toute aussi incontournable dans l’organisation entière de la société ;
• il a partagé très tôt, ses réflexions à propos de l’éthique en relations publiques ;
• il a été l’un des rares professionnels en relations publiques à soumettre à une législature – celle du Massachusetts puisqu’il vivait à Cambridge – un projet de loi pour la reconnaissance professionnelle des praticiens en relations publiques.

Après Crystallizing, Ed Bernays a continué sa carrière de consultant tout en mettant la main à la plume. On lui doit notamment un autre livre très important de la littérature en relations publiques : Propaganda [1]. Il s’agit d’un ouvrage dans lequel il affirme que la manipulation de l’opinion publique est nécessaire en démocratie. Ai-je besoin d’insister sur le fait que ce livre a été sujet de controverse ?

Sa biographie, écrite par Larry Tye (The Father of Spin: Edward L. Bernays And The Birth Of Public Relations) [2] pourrait constituer une excellente lecture au cours d’un été qui file trop vite…

… et que dirait Yves St-Amand ?

Le Québec est riche d’icônes en relations publiques : Luc Beauregard, Marcel Barthe, Louis Côté, Josette Massy-Forget et Michel Dumas, notamment. Mais en lisant le blogue de Bob Kenney et en écrivant ce qui précède, je pensais continuellement à Yves St-Amand.

Tous ceux et celles qui ont eu le privilège de côtoyer Yves – que ce soit à titre de collègue, associé, patron, client, étudiant ou mentor – peuvent, à juste titre, le considérer comme une « icône » des relations publiques au Québec et au Canada.

Bien qu’il ait énormément partagé son expertise et ses réflexions (à titre de consultant, au sein d’organisations, en classe et dans le cadre de son remarquable engagement professionnel), il est décédé si jeune qu’il nous a laissé bien peu de choses à lire…

 

Qu’écrirait-il aujourd’hui à propos des communications internes, qu’il affectionnait tout particulièrement ? De la prévention et de la gestion des crises, un domaine dans lequel il excellait ? De l’éthique, dont il se souciait ? Et des médias sociaux, qui commençaient à peine à prendre leur envol au moment de son décès en 2006 ?

Difficile à dire…

Mais j’ai une certitude : les mots valeurs, rigueur, écoute, présence et responsabilité seraient omniprésents !