Le bon coup médiatique de la semaine: Erik Guay

Qui, depuis 22 ans, a toujours fait pâlir de jalousie les skieurs tout en étant le gendre rêvé pour bien des mères… en plus de faire honneur à sa discipline sportive et ses commanditaires ?

Sans contredit Erik Guay qui, au cours des derniers jours, a eu la sagesse de quitter les pistes avant de perdre de son lustre. En gentleman, il a réalisé une descente honorifique visant à remercier sa famille et tous les bénévoles et fans qui l’ont appuyé au fil du temps.

En une seule semaine, les médias québécois ont parlé de la retraite d’Erik Guay à 980 occasions !

Rares sont les athlètes qui obtiennent 980 mentions au cours d’une seule semaine, et ce même lorsqu’ils annoncent leur retraite. C’est, de toute évidence, parce qu’Erik Guay a établi des relations de qualité avec les journalistes.

Près des deux tiers des mentions du nom d’Erik Guay l’ont été à la radio.

Les médias québécois n’ont eu que de bons mots à l’endroit du skieur montréalais qui a été étroitement associé aux marques Tremblant, Red Bull et Head.

Vendredi le 23 novembre, Le Journal de Montréal a consacré une portion de sa une et trois pages aux faits saillants de la carrière d’Erik Guay. Le gain de réputation total a été de 154 000 $.
Deux jours plus tard, c’est La Presse qui présentait l’athlète fièrement vêtu d’un tuxedo canadien !

Ce qui est fascinant, c’est qu’Erik Guay semble avoir mené sa carrière uniquement par passion pour son sport, sans chercher à se mettre en valeur.

La plus récente preuve, c’est qu’il n’a pas annoncé sa retraite dans les médias sociaux – préférant y présenter une simple photo de son retour à une vie familiale plutôt « normale » (un père en ski avec l’un de ses enfants).

Source : page Facebook d’Erik Guay

Quelle est la recette du succès ?

Notre collègue Jean Gosselin – stratège en communication corporative dont la réputation n’est plus à faire dans le secteur des communications et du marketing des athlètes – a souvent répété qu’il serait multimillionnaire s’il connaissait « LA » recette à succès pour les entreprises qui s’associent à des athlètes qui contribuent à leur réputation !

Voici ce qu’il considère essentiel lors de l’analyse d’une possible association entre une marque et un ou une athlète :

Un porte-parole publicitaire parle de la marque ; l’ambassadeur l’incarne.

1) Trouver une adéquation naturelle

Le fameux fit entre la personnalité d’un athlète et celle d’une marque sera synonyme de durabilité. Sans cette « connivence des marques », il vaut mieux choisir la publicité puisque le porte-parole publicitaire parle de la marque alors que l’ambassadeur l’incarne.

2) Créer des liens émotifs

Le recours à un ambassadeur comme Erik Guay l’a été pour Red Bull est l’une des tactiques les plus efficaces en marketing sportif car cela vient personnaliser (au sens de recourir à une personne) le lien avec une marque. Le partisan ou l’amateur (derrière qui se cache invariablement un consommateur) aura un lien plus émotif avec un individu qu’avec une équipe ou un événement. L’ambassadeur permet d’aller au-delà du sport pour rejoindre un public plus large.

3) Travailler avec une personne

Commanditer un athlète, c’est d’abord et avant tout « travailler » avec une personne – pas avec un sport et encore moins avec des résultats. C’est parce qu’il s’agit d’une personne que les avantages sont des plus intéressants, mais c’est aussi un plus grand risque. Dans le sport, on n’est jamais à l’abri d’une mauvaise performance, d’une blessure grave, d’une fin abrupte de carrière. Et on n’est pas non plus à l’abri des mauvais comportements ou de controverses…

4) Créer des « Wow » plutôt que des « Dequessé » !

Pour qu’une association fonctionne véritablement, il est essentiel d’établir et de nourrir une complicité avec son ambassadeur et assurer une activation du partenariat conséquente et pertinente. Une alliance, tout aussi prometteuse soit-elle, pourrait souffrir d’une initiative qui soulève davantage de « Dequessé » que de « Wow ». C’est simple : si ça ne colle pas avec la personnalité de l’athlète, on oublie l’idée.

Aussi passionné que talentueux, Erik Guay était le bon fit pour un sport extrême !

Erik Guay était le bon fit pour Red Bull : un sport extrême (la descente en ski alpin) comme la marque les aime, pratiqué par un athlète de grand talent, authentique, passionné et résilient. La longévité de cette association est une preuve de la force de cette association qui s’est poursuivie – même sans médaille olympique et malgré les blessures qui l’ont souvent écarté des projecteurs. L’histoire d’Erik Guay (l’athlète et la personne) est impressionnante puisque même ceux et celles qui ne s’intéressent pas à son sport s’intéressent à lui… avec en prime, une visibilité du logo Red Bull !

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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