Le bon coup médiatique de la semaine: Kanuk

Ces derniers jours, entre les hausses de taxes de la mairesse Plante, les annonces de départs au Parti Québécois et les défaites qu’accumule le Club de hockey Canadien, peu de bonnes nouvelles se sont démarquées.

Mais, l’une d’elles a retenu mon attention : une « opération séduction » réalisée auprès d’influenceurs pour la marque de manteaux Kanuk par la firme de relations publiques FDM.

Au début janvier, alors qu’il a fait particulièrement froid au Québec, la marque Kanuk a voulu profiter de la notoriété de plusieurs personnalités de la colonie artistique. Sept d’entre elles ont reçu un manteau dernier cri en échange d’une entente de visibilité sur Instagram : Karine Vanasse, Pierre-Luc Funk, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Coté et Bianca Gervais.

Pourquoi eux et elles ? Probablement parce que leurs noms ont fait partie d’une longue liste de personnalités très populaires qui incarnent les valeurs de la marque – notamment le dynamisme – et qu’ils ont accepté de s’y associer.

Combien?

Ces personnalités rejoignent, notamment sur Instagram, des abonnés qui s’intéressent à ce qu’ils ont à dire et font. Leur popularité varie énormément.

Ainsi, l’animateur et chanteur Olivier Dion – issu de Star Académie – domine largement avec plus de 350 000 abonnés; l’animateur Jean-Philippe Wauthier, de Radio-Canada, ferme la marche avec… 16 000.

Ce sont les artistes plus jeunes (Pierre-Luc Funk, Julianne Côté et Sophie Nélisse) qui ont obtenu plus d’engagement que les autres. Aucune surprise… puisqu’Instagram rejoint un public plus jeune, donc plus porté aux engagements spontanés.

Le 17 janvier 2018, le compte Instagram de Kanuk comptait 5518 abonnés et un taux d’engagement de 2,89%.

Il est intéressant de constater que les personnalités plus jeunes ont généré un taux d’engagement plus élevé envers la marque Kanuk qu’elles n’obtiennent généralement. Dans d’autres cas (ex : Karine Vanasse), c’est leur taux d’engagement général qui est supérieur.

Retour sur investissement et… plaisir

Ce n’est pas Instagram qui a inventé la pose de personnalités mettant un produit en vedette…

Le placement de produits – qu’il soit convenu entre une marque et un média ou directement avec une personnalité – existe depuis plusieurs décennies. Par exemple, l’ex-journaliste sportif Richard Garneau fumait des Du Maurier en ondes… dans les années 60 !

Richard Garneau dans une publicité télévisée…

Si cette nouvelle campagne de Kanuk a été conçue pour Instagram, c’est parce qu’il s’agit d’une plateforme idéale, en 2018, pour promouvoir ses manteaux.

Mais, l’entreprise a recours depuis longtemps à des personnalités. Le cinéaste Pierre Falardeau était devenu un véritable ambassadeur de la marque dans une plateforme d’une autre époque : un catalogue !

Yan England posait fièrement dans le catalogue de Kanuk en 2012.

AUJOURD’HUI, LES ATTENTES DES GESTIONNAIRES DE MARQUES ENVERS LES PERSONNALITÉS SONT SOUVENT TRÈS PRÉCISES, ÉNORMES ET… IRRÉALISTES.

Différents indicateurs de performance sont utilisés pour mesurer l’impact d’une campagne réalisée auprès d’influenceurs. Le nombre d’engagements en est un. Le gain de réputation en dollars, un autre.

Mais, au-delà des ententes signées, il y a le plaisir que dégagent les personnalités qui ont reçu un manteau, une poussette pour bébé, un billet d’avion ou je ne sais quoi…

Dans ce cas-ci, seuls Pierre-Luc Funk et Bianca Gervais ont mentionné que le manteau qu’ils présentaient en photo était un cadeau. Et c’est Pierre-Luc Funk qui a été le plus généreux envers Kanuk, jouant les mannequins par grand froid.

Quand les médias sociaux s’invitent dans les traditionnels…

Certaines campagnes réalisées auprès d’influenceurs parviennent à s’inviter dans les médias traditionnels.

Par exemple : cette « opération séduction » de Kanuk a constitué le premier exemple donné par La Presse+ dans un récent reportage sur le marketing d’influence.

Nous avons analysé cette retombée intitulée « Quand les artistes font de la pub », La Presse+, 13 janvier 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, les images, le traitement journalistique, la position dans le média, le nombre de mentions et la mortaise. Gain de réputation de 36 678 $ pour Kanuk.

Que cette campagne d’influenceurs se soit retrouvée dans les médias traditionnels est un signe supplémentaire de sa réussite !

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