Le (mauvais) coup médiatique de la semaine: Desjardins
« L’affaire Samuel Archibald/Desjardins », c’est celle d’un assuré qui déplore que Desjardins Assurances générales refuse de lui payer des prestations d’invalidité en lien avec sa dépression.
Ces derniers jours, lorsque je disais autour de moi que le mauvais coup médiatique de la semaine porterait sur Desjardins, tous les gens savaient instinctivement de quoi il serait question…
Pourtant, dans une immense organisation telle Desjardins, les bons et les mauvais coups médiatiques peuvent être nombreux au cours d’une semaine. Mais c’est « l’affaire Samuel Archibald/Desjardins » qui a émergé.
À partir d’une lettre intitulée Je ne fais pas une vraie dépression et je suis un fraudeur, publiée dans La Presse+ dimanche dernier, l’auteur et professeur Samuel Archibald a enflammé les médias traditionnels et sociaux.
GRÂCE À SA PRESTANCE ET SON HISTOIRE DE DAVID CONTRE GOLIATH, SAMUEL ARCHIBALD CRÈVE L’ÉCRAN.
Pourquoi ? Parce que, même diminué en ce moment, M. Archibald est un excellent communicateur qui sait manier la plume avec brio, et il a des contacts dans les médias !
Éloquent, il crève l’écran grâce à sa prestance et son histoire de « David contre Goliath ». Et beaucoup de gens se reconnaissent dans son combat contre une grosse institution. C’est d’ailleurs ce qui a incité au moins 200 personnes à réagir à la première chronique de Patrick Lagacé, publiée dans La Presse+ de lundi (lien plus bas); ces témoignages ont donné l’essence, jeudi, à une deuxième chronique.
Combien ?
De dimanche à mercredi, il y a eu plus de 250 mentions de « l’affaire Archibald/Desjardins » dans les médias traditionnels québécois, de même qu’une véritable trainée de poudre dans les médias sociaux – autant d’occasions de visibilité que la marque aurait voulu éviter. D’autant plus qu’il s’agit d’un problème survenu entre un assuré et Desjardins Assurances générales, mais que c’est la réputation de la grande marque parapluie Desjardins qui est arrosée…
DURANT PRÈS DE 15 MINUTES, PAUL ARCAND A MIS EN OPPOSITION LA « DÉCISION D’ASSUREUR » DE DESJARDINS ET LA SITUATION TOUCHANTE DE L’ASSURÉ…
Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice de Desjardins :
- Une décision d’assureur, La Presse+, 12 février 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le ton, le traitement journalistique, la photo et la position dans le média. Déficit de – 32 455 $.
- Puisqu’il faut se lever, au 98,5 FM, 12 février 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton, la durée de l’entrevue. Déficit de -46 639 $.
Ce ne sont que deux exemples. Mais, il est évident que l’ensemble des retombées dans les médias traditionnels et sociaux a généré un déficit de plusieurs centaines de milliers de dollars pour la marque Desjardins…
Ah ! Ce tribunal de l’opinion publique !
Vous et moi n’avons pas consulté le dossier médical de M. Archibald. Pourtant, nous avons tous des opinions sur le sujet !
Depuis que le fameux « tribunal de l’opinion publique » a gagné beaucoup de puissance – alors que tous les citoyens peuvent devenir juges de toutes les situations imaginables et les commenter partout, à toute heure – les attentes des différents publics sont devenues gigantesques. Résultat : la rapidité n’est jamais assez rapide… et le degré de compassion n’est jamais assez élevé…
Peut-on blâmer Desjardins Assurances générales de prendre des « décisions d’assureur » ? Bien sûr que non.
Mais, une grande institution peut-elle – et doit-elle – faire preuve d’une véritable empathie lorsqu’elle communique avec sa clientèle ?
Poser la question, c’est y répondre. Lundi, en réponse au tollé, Desjardins Assurances générales a diffusé un communiqué et un tweet qui étaient beaucoup plus factuels qu’empathique. Voici un extrait :
À ce tribunal – et même en présumant que la révision du dossier de l’assuré Archibald lui sera favorable – Desjardins aura perdu beaucoup cette semaine.
Absent de Facebook : une bonne stratégie ?
Au-delà d’une certaine confidentialité obligatoire, l’aspect public de la situation semble avoir été géré par… des assureurs. Et non pas par des communicateurs.
Il y a eu un seul tweet par Desjardins – alors qu’il y a eu plus de 180 mentions par des citoyens – ce qui est beaucoup pour une marque corporative.
Aussi, Desjardins a choisi de ne pas être présente sur Facebook avec cet enjeu. Est-ce une bonne stratégie ?
Oui. Parce que l’institution savait qu’elle allait s’exposer à une charge encore plus volumineuse de commentaires négatifs si elle s’y pointait. Dans les circonstances, une présence sur Twitter – lieu de prédilection des journalistes – était suffisante.
Et maintenant…
À quoi doit-on s’attendre de la part d’une grande institution comme Desjardins ?
Qu’elle utilise « L’affaire Samuel Archibald/Desjardins » – une fois le dossier fermé – pour expliquer clairement comment elle traite la santé mentale. Puisqu’il s’agit d’un champ de la santé qui demeure difficile à diagnostiquer et à traiter, mais qui est devenu un enjeu de société beaucoup moins tabou. Merci, Bell cause pour la cause !