Le (mauvais) coup médiatique de la semaine: Oxfam

Oxfam. Il suffit de mentionner Oxfam et toute personne qui ne se trouvait pas sur une île déserte au cours des derniers jours sait que cet organisme international est éclaboussé par quelques cas d’inconduite sexuelle.

Voici quelques-uns des éléments de la chronologie :

  • 9 février : à la suite d’une enquête, le Times de Londres dévoile qu’un dirigeant en poste à Haïti aurait recouru aux services de prostituées… dans les locaux d’Oxfam ! Comme si ça ne suffisait pas, l’affaire a été étouffée;
  • 14 et 15 février : l’ambassadrice Minnie Driver et le prix Nobel de la paix sud-africain Desmond Tutu renoncent à leur rôle auprès de l’ONG;
  • des langues se délient… et d’autres cas d’inconduite sexuelle survenus dans différents pays, sous les auspices d’autres organismes non gouvernementaux, sortent dans les médias sociaux et traditionnels;
  • 19 février : Oxfam s’excuse au peuple haïtien  pendant que la ministre du gouvernement du Canada, Marie-Claude Bibeau, implore les Canadiens de garder confiance envers l’organisme humanitaire.

Combien ?

Après avoir présenté son rapport annuel lors du sommet économique de Davos, l’organisme Oxfam a peu fait parler de lui… jusqu’au 9 février.
Plus de 16 000 retombées dans les médias traditionnels et sociaux ont parlé d’Oxfam au cours des derniers jours. Sans surprise, la très grande majorité porte sur les inconduites sexuelles.

Oxfam et Oxfam-Québec

Beaucoup de détaillants, de restaurateurs et d’organismes humanitaires choisissent de se réunir sous des marques fortes. Il s’agit d’une stratégie très profitable lorsque les choses vont bien. Mais, c’est autre chose quand il y a une tempête…

UNE MARQUE-PARAPLUIE, C’EST FORMIDABLE QUAND LES CHOSES VONT BIEN. MAIS… ELLES NE PEUVENT PAS TOUJOURS BIEN ALLER !

Ainsi, au cours des derniers jours, la directrice générale d’Oxfam-Québec, Denise Byrnes, a eu à prendre ses distances de la marque-parapluie en insistant sur les différences de structures entre les différentes composantes qui s’appellent Oxfam. Il en fut même question à l’étranger – notamment dans le New-York Daily News.

Nous avons analysé deux de ces retombées au bénéfice d’Oxfam, sans distinguer la marque parapluie de la locale (parce que dans la tête des Québécois : Oxfam, c’est Oxfam) :

  • Salut, bonjour, TVA, 14 février. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci : présentation du sujet très négative, le traitement journalistique et la durée de la nouvelle. Déficit de – 30 578 $ au bénéfice d’Oxfam.
  • La ministre Bibeau garde confiance en Oxfam, Le Soleil, 20 février, page 12. Le titre et l’amorce sont favorables, d’autres variables sont neutres (dont le traitement journalistique et la position dans le média). Gain de 9 521 $ au bénéfice d’Oxfam.

Il faudra beaucoup plus

Rapidement, les différentes instances d’Oxfam sont intervenues dans les médias et sur leurs sites afin de rappeler son rôle si important aux quatre coins du globe. La situation est critique puisque nos dons sont en jeu…

Tant Oxfam International qu’Oxfam Angleterre et Oxfam Canada ont accordé, sur leurs sites respectifs, une place de choix à leurs positions. Pour sa part, Oxfam-Québec laisse beaucoup d’espace à une soirée-bénéfice en humour et à un tirage, et seulement trois petits encadrés à la crise de confiance qui perdure…

Ces textes de qualité sur des sites, c’est un début. Mais, il faudra beaucoup plus pour rétablir la confiance des gens, tant au Québec que partout dans le monde.

POURQUOI PAS UNE CONFÉRENCE DE PRESSE ? OUI, ÇA PEUT ENCORE ÊTRE UTILE DANS CERTAINS CAS !

À Montréal tout comme dans les grandes villes du monde, les principales ONG (organisations non-gouvernementales) auraient tout intérêt à se regrouper dans le cadre de conférences de presse (eh oui !, une conférence de presse, ça peut être encore utile dans certains cas…) afin d’affirmer haut et fort à quel point les interventions complémentaires de ces ONG sur le terrain, aux quatre coins du monde, font la différence dans la vie de bien des gens.

Les ONG sont des sources intarissables de « story telling » ! Elles gagneraient assurément à affirmer clairement que leurs mesures déjà mises en place et actualisées peuvent limiter les inconduites sexuelles – ce qui demeurera des exceptions.

Si les humoristes peuvent se monopoliser rapidement et attirer l’attention des salles de nouvelles et de Tout le monde en parle, pourquoi pas des ONG ?

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