Le mauvais coup médiatique de la semaine: Sico

De la version d’Alys Robi dans les années 70 à la plus récente dans une publicité spectaculaire à la télévision, « Sico Sico par ci, Sico Sico par là… » est devenu un ver d’oreille parmi les efficaces de la publicité québécoise.

Sico aura été, à la fois, une marque de qualité et à succès, un fournisseur québécois dominant dans les quincailleries et un partenaire d’affaires respecté.

C’était avant que l’entreprise ne soit vendue deux fois à des conglomérats étrangers. C’était, également, avant la fermeture – de façon très cavalière – de l’usine de Beauport (un patron unilingue venu du pays de l’Oncle Donald a eu besoin que l’on traduise ses propos aux employés médusés)… au point où le Premier ministre François Legault a parlé d’un possible boycottage.

Combien ?

Les médias ne parlent pas des marques de peintures, de pelles, de shampoings, de yogourts ou de jeux vidéo sans raisons.

Lorsqu’ils le font – et de plus en plus rarement – c’est parce que les produits sont novateurs ou lorsque leurs dirigeants prennent des décisions d’affaires qui sont condamnées au tribunal de l’opinion publique (pensons à Bombardier)…

Voilà un manque de sensibilité qui pourrait avoir des effets négatifs lors du prochain grand ménage du printemps…

Le blitz négatif à propos de Sico a été fulgurant : 1 273 mentions en seulement sept jours, dont près de 700 à la radio !
Sans surprise, c’est à la radio – et beaucoup à Québec – que le nombre de mentions a été le plus important (55 %). Suivent la télévision (32 %), le web et les tablettes (10 %), les quotidiens et La Presse+ (4 %).

La médiatisation de ce manque de sensibilité des propriétaires américains de Sico à l’égard de leurs employés pourrait avoir, à court et à moyen termes, des effets directs sur les ventes.

Un perdant et… des gagnants.

Si Sico a raté l’annonce de cette décision, il y a des entreprises et des organisations qui en ont profité pour se faire valoir.

Ainsi, la CSN a su se positionner en prenant la défense de ses membres mis à pied à Beauport alors que le fabricant de peinture MF a joué la carte du « 100 % Québec » auprès des médias.

Nous avons analysé deux des retombées des derniers jours:

  • Sico fermera son usine de Beauport, Le Soleil, 15 novembre 2018. Toutes les variables ont été négatives pour Sico, dont celles-ci : le titre, l’amorce et le ton. Pour sa part, la CSN s’est démarquée avec deux citations positives (paragraphes 2 et 4). Déficit de réputation de – 16 550 $ pour Sico et gain de réputation de 4 982 $ pour la CSN;
  • Usines : des peintures d’ici prendront du galon avec le départ de Sico, Journal de Montréal, 21 novembre 2018. Toutes les variables ont été positives dont celles-ci : le titre, le ton, le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation de 37 412 $ pour les Peintures MF.

Déjà que les produits Sico ne seront plus disponibles dans les points de vente de Rona, il faut se demander quels détours les consommateurs feront pour se les procurer… ou non.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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