Mesurer efficacement les médias, à travers les pièges… (2e partie)

De nombreux pièges guettent les gestionnaires de relations de presse par rapport aux médias traditionnels et sociaux !

Nous en avons présenté quatre, le 13 mars dernier, dans le blogue intitulé Mesurer efficacement les médias, à travers les pièges… (1ère partie).

Voici quatre autres pièges dont il faut se méfier…

1) Devenir obnubilé par les « Vanity Metrics »

N’ayons pas peur des mots : la vanité influence la gestion puisqu’on la retrouve, à diverses doses, dans chaque être humain. Il ne restait plus qu’un pas à franchir pour qu’on la retrouve au cœur des données de gestion… C’est fait !

L’expression anglophone « Vanity Metrics » – popularisée par Katie Paine, surnommée The Queen of Metrics in PR – est meilleure que n’importe quelle tentative de traduction !

LA VANITÉ INFLUENCE LA GESTION… ET LES DONNÉES !

La vanité incite des responsables du contenu des médias sociaux – au sein des entreprises ou au sein de firmes consultantes – à « flatter des dirigeants dans le sens du poil » en attirant les projecteurs sur un petit détail comme s’agissait d’un grand coup…

Ça ne sert aucunement les entreprises, les organisations et les marques. Et ça nuit, tôt ou tard, aux communicateurs complaisants et aux gestionnaires.

2) Vouloir tout connaître et tout présenter…

Depuis quelques années en particulier – parce que largement influencés par les collègues du marketing – les professionnels des relations publiques sont très rapidement passés de l’époque des perceptions intangibles à… des tonnes de données !

Nous « nageons » maintenant dans les données comme dans la mer… et les risques de perte de contrôle sont fréquents.

LES DONNÉES PROVENANT DE DIFFÉRENTES MÉTHODOLOGIES NE PEUVENT PAS ÊTRE REGROUPÉES.

Pour se fabriquer un « radeau de fortune », il est fréquent de voir des gens regrouper, dans une même présentation, toutes sortes de données inconciliables – découlant de nombreuses méthodologies éprouvées mais évidemment disparates.

Résultat : en voulant sauver du temps aux gestionnaires et les impressionner, on crée beaucoup plus de confusion et de doute…

3) Négliger les influenceurs de niche au détriment des « vedettes »

En publicité, les marques nationales et internationales retiennent parfois les services de vedettes comme porte-parole, alors que les commerçants locaux ont des stratégies de niche qui sont souvent très efficaces.

Il faut s’inspirer de cette approche avec les influenceurs, en s’appuyant sur une réalité : les influenceurs de niche – ou micro-influenceurs – obtiennent plus d’engagement que les vedettes. Ça peut sembler difficile à croire et, pourtant, c’est la plus pure vérité !

LORSQU’UNE MARQUE S’ASSOCIE À DES INFLUENCEURS VEDETTES, SON TAUX D’ENGAGEMENT SERA… PLUS BAS.

Aujourd’hui, réaliser une campagne auprès d’influenceurs en misant surtout sur des vedettes équivaut à faire de la publicité sur une affiche géante en bordure du pont Jacques-Cartier : c’est « nice to have » et c’est spectaculaire, mais ce n’est pas ce qui va révolutionner une marque (une exception : Marie-Chantal Toupin)…

Les influenceurs de niche travaillent avec passion et désirent se faire connaître. Ainsi, les gestionnaires de marques qui créent des liens de qualité avec ce type d’influenceurs obtiendront de nouveaux adeptes qui ne suivent pas les vedettes – ce qui leur permettra d’aller chercher de nouvelles clientèles.

4) Confondre l’importance des « J’aime », des commentaires et des partages

Les actions sur les réseaux sociaux n’ont pas toutes le même poids : une mention « J’aime » a moins d’importance qu’un commentaire, alors qu’un partage (ou retweet) a beaucoup plus d’importance qu’une mention « J’aime » et un commentaire.

Pour augmenter leur taux d’engagement, les gestionnaires de marques doivent s’assurer de publier du contenu qui parviendra à intéresser véritablement les gens. Ça semble évident, non ?

BIEN DES CHOSES INUTILES ET RIDICULES SONT VÉHICULÉES PAR LES MARQUES…

Pourtant, dans une ère de « marketing de contenu » qui incite beaucoup de gens à publier beaucoup et très rapidement, bien des choses inutiles – et souvent ridicules – sont véhiculées par les responsables des médias sociaux…

Même si le concept de produire du contenu viral est théorique, il n’en demeure pas moins que pour obtenir des interactions, il faut agir comme un agriculteur et non comme un chasseur – c’est-à-dire semer avant de récolter !

Bon succès !

Ce blogue a été coécrit par Caroline Cormier et Pierre Gince

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