2019 : la fin des relations publiques ?
Plus populaires que les anciennes « Résolutions du Nouvel An », les marches au grand air, durant le congé, nous ont probablement tous inspiré des réflexions sur nos vies et nos carrières.
Voici une réflexion : au moment de tourner une page de calendrier, nous pourrions en profiter pour tourner une page de l’histoire de notre profession afin d’en écrire une nouvelle.
Ainsi, nous pourrions mettre fin à la pratique des relations publiques telle que connue jusqu’à maintenant – et bien trop souvent sur le pilote automatique, avouons-le – afin de la faire évoluer.
On essaie ? Voici cinq suggestions :
1) Marquer notre territoire pour s’auto-définir
En ce début de 2019, le paradoxe demeure toujours aussi énorme qu’il y a plusieurs décennies : nous – les professionnels des relations publiques – sommes excellents pour aider nos organisations ou nos clients à mieux faire connaître, comprendre et apprécier leurs bons coups et à gérer efficacement les périodes difficiles. Mais, nous avons encore beaucoup de difficulté à formuler clairement ce que nous faisons…
Autour de la dinde ou peut-être de plats véganes, vous avez probablement fait de nouvelles rencontres. Quand on vous a demandé : « Et toi, que fais-tu dans la vie ? », il y a de fortes chances que 100 communicateurs ont offert autant de réponses différentes !
Pour définir ce qu’il faisait au quotidien, le regretté Luc Beauregard avait cet efficace « pitch d’ascenseur » :
« JE FAIS DE LA GESTION DE RÉPUTATIONS ».
Ça tombe bien : en ce début de 2019, les gestionnaires n’ont jamais été autant sensibles que maintenant à la réputation des marques, des organisations, des entreprises et des personnes !
2) Préciser plutôt que justifier
Rendons hommage aux professionnels du marketing et de la publicité.
Au fil du temps, ces collègues au sein d’une vaste industrie ont réussi, à la fois, à démontrer la valeur ajoutée de cette fonction dans la gestion des marques et… dans celle de leurs propres carrières !
Pourquoi est-il encore nécessaire – dans beaucoup trop de situations – de justifier l’importance d’une communication réfléchie, et ce, en amont des décisions importantes qui auront des impacts sur différents publics à l’interne et à l’externe ?
À l’ère des chocs générationnels en milieu de travail, de la polarisation des débats et de la montée de l’acceptabilité sociale – ce qui nécessite un doigté de tous les instants – il est devenu capital d’expliquer clairement et efficacement la valeur ajoutée des communications.
Voici une façon toute simple de préciser notre raison d’être aux présidents et aux gestionnaires de ressources humaines, de marketing, d’informatique, etc. – sans oublier les avocats :
LE MARKETING « VEND » AUX CONSOMMATEURS. LA COMMUNICATION « INTERAGIT » AVEC LES CITOYENS, LES EMPLOYÉS, LES VOISINS, LES ACTIONNAIRES, LES CONCURRENTS, ETC.
3) Oser donner des coups de pied dans la ruche !
En gestion, il n’a jamais été autant question de changements de toutes sortes. Pourtant, la résistance à transformer les façons de communiquer demeure omniprésente, partout…
Beaucoup de gestionnaires n’ont pas encore compris que – dans un contexte de pénurie de ressources humaines et de fidélisation – leur entreprise possède une « marque employeur » qu’il faut polir comme un diamant. Pour y parvenir, les communicateurs possèdent une expertise complémentaire à celle des spécialistes des RH.
Les médias traditionnels sont encore inondés des bons vieux communiqués. Il y a encore trop de conférences de presse inutiles. Les journalistes continuent de recevoir des « pitchs » d’une autre époque. Et, le « storytelling » – pourtant si efficace – n’est pas encore suffisamment compris et maîtrisé par une majorité de communicateurs… Il est temps de passer à autre chose !
À titre d’exemple : il est devenu évident que, dans tous les domaines, quelques influenceurs portent bien leur titre : ils touchent droit au cœur et parviennent à faire la différence dans les façons de penser, d’agir et de consommer. Quelle organisation peut encore se permettre de les négliger ?
Et pourtant…
LES MÉDIAS SOCIAUX DEMEURENT UNE « PATENTE COMPLÉMENTAIRE » SOUVENT MAL COMPRISE DE LA PART DE BEAUCOUP DE GESTIONNAIRES – ET PAS TOUJOURS LES PLUS ÂGÉS.
Toute organisation aurait intérêt à sonder ses publics afin de connaitre – dès le début de 2019 – leurs sources actuelles d’information. Les gestionnaires pourraient avoir bien des surprises – notamment en constatant que les versions web des médias traditionnels, de même que les médias sociaux, les « podcasts » et les blogues nichés, y occupent une place de choix.
D’ailleurs, dans cette veine, n’est-il pas opportun de se questionner à propos de deux appellations qui se sont faufilées dans la pratique des relations publiques ?
- Pourquoi appeler « Marketing de contenu », ce qui devrait plutôt s’appeler « Communication » ?
- Pourquoi appeler « contenu », une foule de renseignements futiles qui ressemblent bien trop souvent à… du remplissage vide de sens ?
De tels constats pourraient avoir l’effet de bons coups de pied dans la ruche des automatismes !
4) Évaluer et chiffrer
À titre de président d’une entreprise dont la raison d’être consiste à déterminer les gains et les déficits de réputation dans les médias traditionnels et sociaux, suis-je impartial en plaçant l’évaluation parmi les suggestions qui permettront de réinventer la pratique des relations publiques ?
Je l’assume pleinement puisque, jour après jour, je constate que des gestionnaires de tous les domaines parviennent à améliorer l’efficacité de leurs communications en s’appuyant sur des données chiffrées.
L’ÈRE DU « J’PENSE QUE C’EST PAS MAL BON » EST HEUREUSEMENT RÉVOLUE !
Ces données – si longtemps réclamées aux communicateurs à la table des décideurs – contribuent enfin à la gestion et au rayonnement des marques, des organisations, des entreprises et des individus.
5) Créer notre propre avenir
À travers les nombreux textes de réflexion portant sur l’avenir de la pratique de notre profession – qui change et continuera de changer rapidement – les mêmes questions reviennent souvent :
MENACÉS PAR L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ? ENGLOBÉS PAR LES FORCES DU MARKETING ?
- Comment voudrons-nous être appelés : Communicateurs ? Relationnistes ? Professionnels des relations publiques ?
- Devons-nous nous inquiéter de la possibilité que l’intelligence artificielle et les algorithmes deviennent – aux yeux de nos employeurs et clients – plus attrayants que nous ?
- Serons-nous englobés par les forces du marketing ?
Il y a une question encore plus fondamentale qui me turlupine : quel avenir allons-nous créer afin que notre expertise puisse continuer d’apporter une contribution aussi positive que significative à nos organisations et, plus largement, à la société ?
Prenons l’exemple de l’acceptabilité sociale.
Encore il n’y a pas si longtemps, les projets lancés dans les communautés étaient unidirectionnels : « Voici ce que l’on va faire, et comment. Point à la ligne. » La communication était toute aussi unidirectionnelle.
Mais la société a changé. Et ce sont les communicateurs qui sont parvenus – souvent difficilement – à :
- sensibiliser les concepteurs et financiers des projets à l’importance d’une véritable communication basée sur l’interaction;
- faire accepter à ces mêmes concepteurs et financiers que la version finale de leur projet sera modifiée en cours de route afin de tenir compte des demandes et des besoins exprimés par les différents publics touchés.
Avouez que ce n’est pas rien !
Notre avenir est là : dans la lecture fine des enjeux de société d’aujourd’hui et de demain.
Sur ce, souhaitons-nous une excellente année 2019 sous le signe de la santé et… de l’évolution de notre profession !
Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.
Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.