Médias sociaux

Plus tôt cette année, j’ai comparé la performance, sur les réseaux sociaux, des maires de Montréal Valérie Plante et Denis Coderre.

Nul doute que les deux plus récents maires de la métropole ont intégré les médias sociaux à leurs stratégies pour mieux communiquer avec les citoyens.

Mais qu’en est-il des maires des autres grandes villes du Québec ? Sont-ils présents et se démarquent-ils sur les médias sociaux, alors que l’opinion publique se cristallise de plus en plus autour des publications – vraies ou fausses – qui circulent sur ces plateformes et que des analystes politiques affirment que c’est maintenant là que se gagnent et se perdent les campagnes électorales ?

Pour cette chronique hebdomadaire, j’ai comparé la performance des huit maires suivants sur Facebook, Twitter et Instagram depuis leur élection du 6 novembre 2017 :

  1. Valérie Plante, mairesse de Montréal
  2. Régis Labeaume, maire de Québec
  3. Marc Demers, maire de Laval
  4. Sylvie Parent, mairesse de Longueuil
  5. Maxime Pedneaud-Jobin, maire de Gatineau
  6. Steve Lussier, maire de Sherbrooke
  7. Yves Lévesque, maire de Trois-Rivières
  8. Josée Néron, mairesse de Saguenay

Qui se démarque le plus ?

Premier constat : les principaux maires du Québec sont loin d’avoir une présence optimale sur les médias sociaux. Et la mairesse de Montréal est dans une classe à part.

Dans ce contexte, je m’attarde surtout aux maires autres que Valérie Plante, d’autant plus que j’ai déjà analysé son activité sociale par rapport à son prédécesseur. Les données sur la mairesse de Montréal sont citées à titre comparatif.

Les maires des grandes villes du Québec misent surtout sur Facebook, ce qui s’avère une bonne décision pour rejoindre le plus grand nombre.

LES MAIRES SONT PEU PRÉSENTS SUR FACEBOOK, ET ENCORE MOINS BAVARDS…

Outre Valérie Plante, seul le nouveau maire de Sherbrooke, Steve Lussier publie une fois par jour en moyenne – pour un total de 157 publications depuis son élection.

Le maire de la 2e plus grande ville au Québec, Régis Labeaume, n’a diffusé que 29 publications depuis le 6 novembre… La plus populaire de ses publications portait sur des publicités de Tourisme Montréal et de l’Office du tourisme de Québec.

Steve Lussier et sa collègue Josée Néron (la nouvelle mairesse de Saguenay) sont les plus performants avec des taux d’engagement respectifs de plus de 3 %. Ce qui signifie que leurs publications suscitent plus d’interactions – soit des « J’aime », des partages et des commentaires – de la part de leurs abonnés. Par contre, ils ont moins d’abonnés que les autres maires, ce qui explique en partie leur haut taux d’engagement.

Le maire de Trois-Rivières, Yves Lévesque, obtient un fort taux d’engagement, mais il publie peu. Considérant que ses abonnés réagissent beaucoup lorsque leur maire diffuse du contenu sur Facebook, celui-ci devrait songer à s’investir davantage sur cette plateforme.

Pour sa part, la nouvelle mairesse de Longueuil, Sylvie Parent, a seulement un profil personnel sur Facebook (et non une page de personnalité publique). C’est pourquoi ni son équipe, ni vous ni moi ne pouvons mesurer son impact sur Facebook.

Profils des maires sur Facebook classés par le nombre de publications.

LES MAIRES DES GRANDES VILLES SONT TOUS SUR TWITTER, SAUF RÉGIS LABEAUME.

Seuls quatre des huit maires analysés ont publié sur Twitter depuis le début novembre. C’est d’ailleurs sur cette plateforme que la mairesse de Longueuil, Sylvie Parent, s’active plus d’une fois par jour. Est-ce un choix judicieux ? La question se pose, puisqu’elle cumule peu d’abonnés (482).

Quant à Maxime Pedneaud-Jobin, ses abonnés s’activent peu, comme en témoigne le faible taux d’engagement.

Profils des maires sur Twitter, classés par le nombre de publications.

VALÉRIE PLANTE FAIT FIGURE D’EXCEPTION SUR INSTAGRAM !

Pour Instagram, ce n’est pas compliqué : à part Valérie Plante, les maires y restent timides.

Le maire de Sherbrooke, Steve Lussier, a un compte, mais il ne diffuse aucune photo. Sylvie Parent et Marc Demers commencent à expérimenter cette plateforme si l’on se fie à la dizaine de photos publiées ces dernières semaines.

Il y a peut-être lieu de se questionner sur l’utilisation d’Instagram par ces maires – ne serait-ce que pour rejoindre un public plus jeune.

Un grand potentiel inexploité

Il est étonnant qu’en 2018, les maires des grandes villes du Québec – pourtant entourés de communicateurs pour la plupart jeunes et sensibles aux nombreux changements qui bouleversent les communications – ne soient pas plus présents et pertinents sur les médias sociaux.

Mais, donnons la chance aux coureurs : ils sont encore en début de mandat… Mais, observons au fil du temps, comment les entourages politiques et les permanents qui les appuient parviendront à tirer profit de ce grand potentiel inexploité.

De nombreux pièges guettent les gestionnaires de relations de presse par rapport aux médias traditionnels et sociaux !

Nous en avons présenté quatre, le 13 mars dernier, dans le blogue intitulé Mesurer efficacement les médias, à travers les pièges… (1ère partie).

Voici quatre autres pièges dont il faut se méfier…

1) Devenir obnubilé par les « Vanity Metrics »

N’ayons pas peur des mots : la vanité influence la gestion puisqu’on la retrouve, à diverses doses, dans chaque être humain. Il ne restait plus qu’un pas à franchir pour qu’on la retrouve au cœur des données de gestion… C’est fait !

L’expression anglophone « Vanity Metrics » – popularisée par Katie Paine, surnommée The Queen of Metrics in PR – est meilleure que n’importe quelle tentative de traduction !

LA VANITÉ INFLUENCE LA GESTION… ET LES DONNÉES !

La vanité incite des responsables du contenu des médias sociaux – au sein des entreprises ou au sein de firmes consultantes – à « flatter des dirigeants dans le sens du poil » en attirant les projecteurs sur un petit détail comme s’agissait d’un grand coup…

Ça ne sert aucunement les entreprises, les organisations et les marques. Et ça nuit, tôt ou tard, aux communicateurs complaisants et aux gestionnaires.

2) Vouloir tout connaître et tout présenter…

Depuis quelques années en particulier – parce que largement influencés par les collègues du marketing – les professionnels des relations publiques sont très rapidement passés de l’époque des perceptions intangibles à… des tonnes de données !

Nous « nageons » maintenant dans les données comme dans la mer… et les risques de perte de contrôle sont fréquents.

LES DONNÉES PROVENANT DE DIFFÉRENTES MÉTHODOLOGIES NE PEUVENT PAS ÊTRE REGROUPÉES.

Pour se fabriquer un « radeau de fortune », il est fréquent de voir des gens regrouper, dans une même présentation, toutes sortes de données inconciliables – découlant de nombreuses méthodologies éprouvées mais évidemment disparates.

Résultat : en voulant sauver du temps aux gestionnaires et les impressionner, on crée beaucoup plus de confusion et de doute…

3) Négliger les influenceurs de niche au détriment des « vedettes »

En publicité, les marques nationales et internationales retiennent parfois les services de vedettes comme porte-parole, alors que les commerçants locaux ont des stratégies de niche qui sont souvent très efficaces.

Il faut s’inspirer de cette approche avec les influenceurs, en s’appuyant sur une réalité : les influenceurs de niche – ou micro-influenceurs – obtiennent plus d’engagement que les vedettes. Ça peut sembler difficile à croire et, pourtant, c’est la plus pure vérité !

LORSQU’UNE MARQUE S’ASSOCIE À DES INFLUENCEURS VEDETTES, SON TAUX D’ENGAGEMENT SERA… PLUS BAS.

Aujourd’hui, réaliser une campagne auprès d’influenceurs en misant surtout sur des vedettes équivaut à faire de la publicité sur une affiche géante en bordure du pont Jacques-Cartier : c’est « nice to have » et c’est spectaculaire, mais ce n’est pas ce qui va révolutionner une marque (une exception : Marie-Chantal Toupin)…

Les influenceurs de niche travaillent avec passion et désirent se faire connaître. Ainsi, les gestionnaires de marques qui créent des liens de qualité avec ce type d’influenceurs obtiendront de nouveaux adeptes qui ne suivent pas les vedettes – ce qui leur permettra d’aller chercher de nouvelles clientèles.

4) Confondre l’importance des « J’aime », des commentaires et des partages

Les actions sur les réseaux sociaux n’ont pas toutes le même poids : une mention « J’aime » a moins d’importance qu’un commentaire, alors qu’un partage (ou retweet) a beaucoup plus d’importance qu’une mention « J’aime » et un commentaire.

Pour augmenter leur taux d’engagement, les gestionnaires de marques doivent s’assurer de publier du contenu qui parviendra à intéresser véritablement les gens. Ça semble évident, non ?

BIEN DES CHOSES INUTILES ET RIDICULES SONT VÉHICULÉES PAR LES MARQUES…

Pourtant, dans une ère de « marketing de contenu » qui incite beaucoup de gens à publier beaucoup et très rapidement, bien des choses inutiles – et souvent ridicules – sont véhiculées par les responsables des médias sociaux…

Même si le concept de produire du contenu viral est théorique, il n’en demeure pas moins que pour obtenir des interactions, il faut agir comme un agriculteur et non comme un chasseur – c’est-à-dire semer avant de récolter !

Bon succès !

Ce blogue a été coécrit par Caroline Cormier et Pierre Gince

Chiffrer les résultats du travail des professionnels des relations publiques est une activité relativement récente – c’est plus fréquent depuis quelques années.

Ainsi, après plusieurs décennies de « C’est pas mal bon ! » – en s’appuyant sur le bon vieux pifomètre – les gestionnaires peuvent maintenant optimiser leur gestion en analysant des données qui permettent de mesurer à peu près tout.

Dans le premier de deux blogues sur le sujet, voici quatre pièges qui sont continuellement devant nous. Soyons vigilants afin de les éviter…

1) Perdre de vue les objectifs et les valeurs

Nous sommes dans une ère de « faisons parler de nous, partout, et vite, en toutes circonstances ! ».

Cette excitation nuit très souvent à des entreprises, des organisations, des marques et… à leurs gestionnaires.

DANS L’EXCITATION, IL EST BIEN FACILE DE PERDRE LA CARTE…

Cibler des publics et choisir les messages appropriés doit demeurer la base de toute communication. Or, dans l’excitation, il est bien facile de perdre la carte… en communiquant – particulièrement dans les médias sociaux et sans recul – du contenu qui n’est pas collé aux objectifs et aux valeurs…

2) Tenter d’impressionner avec… des impressions

Une marque québécoise peut-t-elle obtenir 55 millions d’impressions grâce à une campagne de relations de presse de portée relativement restreinte ? C’est pourtant ce qu’a déjà affirmé une collègue qui ne jure que par les impressions.

Celle-ci aurait certainement pu devenir relationniste pour les Redskins de Washington, l’équipe de football de la NFL qui a déjà affirmé avoir obtenu 8 milliards d’impressions lors de son camp d’entrainement. Oui, vous avez bien lu : 8 milliards d’impressions !

MOINS LES DONNÉES SONT SPECTACULAIRES, PLUS ELLES SONT CRÉDIBLES !

Rappelons ce que sont les impressions : « Si votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée, il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression » (source : manurimedia.com)

3) Gonfler artificiellement l’importance des communautés

Le phénomène est réel et grandissant : de plus en plus de gestionnaires de marques et d’influenceurs achètent de faux abonnés !

La démarche est simple comme bonjour : ils vont sur des sites spécialisés et des robots génèrent du trafic et des « J’aime ». Ceci a pour conséquence de diminuer considérablement l’engagement sur les réseaux sociaux.

UNE STRATÉGIE EFFICACE : MOINS D’ABONNÉS, MAIS UN PLUS HAUT TAUX D’ENGAGEMENT.

En 2018, les organisations et les marques veulent de l’engagement. Il est donc préférable d’avoir moins d’abonnés, mais un plus haut taux d’engagement.

Plus une marque parvient à susciter de l’engagement, plus son contenu sera apprécié de ses abonnés. Et plus son « ROI » (retour sur investissement) sera intéressant.

4) Ne pas aller au-delà des statistiques…

Bien sûr qu’il est stimulant et instructif d’analyser les statistiques qui proviennent des médias sociaux ! Cependant, il n’y a pas que ça qui compte…

RAPIDITÉ, VÉRITÉ ET EMPATHIE.

Les médias sociaux, c’est une mer, une jungle ! Comment survivre et s’y démarquer ? Voici trois trucs qui fonctionnent très bien :

  • répondre aux commentaires que les membres de votre communauté prennent la peine de vous écrire : rapidement, mais après avoir pris le temps de vérifier vos informations, et en faisant preuve d’empathie ;
  • aller inscrire des « J’aime » dans les publications qui mentionnent favorablement votre marque ;
  • interagir avec d’autres organisations dans le but d’augmenter la notoriété de votre marque.

Ce blogue a été coécrit par Caroline Cormier et Pierre Gince.

L’ex-maire de Montréal, Denis Coderre, portait le surnom « d’omnimaire » tellement il était présent dans les médias traditionnels et sociaux. Sa propension à twitter – autant sur le déneigement que le budget de la ville, en passant par les performances du Canadien de Montréal – a fait sa renommée.

En comparaison, qu’en est-il de l’activité de la nouvelle mairesse Valérie Plante sur les plateformes sociales? Se démarque-t-elle autant que son prédécesseur?

Pour ce duel médiatique, j’ai analysé les pratiques de Valérie Plante, en plus de les comparer à celles de Denis Coderre à l’époque où il était maire (à l’automne 2015, nous avions comparé sur cinq mois l’utilisation des médias sociaux par les maires des plus grandes villes canadiennes).

Facebook

Contrairement à Denis Coderre, Valérie Plante utilise une page « personnalité publique » sur Facebook, ce qui permet à son équipe d’analyser la performance de ses publications et de cibler ses publics.

VALÉRIE PLANTE : UNE PAGE FACEBOOK PERSONNALITÉ PUBLIQUE QUI PERMET DE CIBLER DES PUBLICS.

M. Coderre utilisait plutôt un profil personnel sur Facebook, ce qui convient à Monsieur et à Madame tout le monde, mais pas à une personnalité publique. C’était en raison de son simple profil que nous n’avions pas pu évaluer efficacement la performance de Denis Coderre sur Facebook quand il était maire…

Depuis le 6 novembre, soit son premier jour à la mairie, Valérie PLante a publié plus d’une centaine de publications sur Facebook, soit un peu plus d’une publication par jour. Près de 35 000 abonnés suivent sa page.

Le taux d’engagement de ses abonnés s’élève à 2,92 %, ce qui est respectable. Sa publication la plus populaire est sans contredit celle ci-bas, qui a provoqué 11 700 réactions (j’aime, partages ou commentaires)!

Alors, sur Facebook, avantage Coderre ou Plante?

Avantage Plante puisque, parmi les nombreux avantages que procure une page « personnalité publique », son équipe peut savoir, grâce aux données, quelles publications performent ou non – tout en ayant la possibilité de faire de la publicité.

Les statistiques Facebook de Valérie Plante.

Twitter

Sur Twitter, Denis Coderre cumule plus de 300 000 abonnés. Plus modeste, Valérie Plante en a quelque 36 000, soit 8 fois moins que l’ex-maire.

VALÉRIE, C’EST TROIS FOIS PAR JOUR. DENIS, C’ÉTAIT CINQ!

La mairesse a diffusé autour de 300 tweets depuis son élection, soit un peu plus de 3 tweets par jour. l’ex-maire Denis Coderre avait une fréquence un peu plus élevée et twittait en moyenne 5 fois par jour.

Twitter est la plateforme sociale où les abonnés de la mairesse interagissent le moins. Parmi ses tweets qui ont provoqué le plus de réactions, on retrouve celui sur la commémoration de la tuerie de la Polytechnique, avec plus de 400 retweets.

Le taux d’engagement de Valérie Plante sur Twitter est plutôt faible (autour de 0,4 %). À l’automne 2015, Denis Coderre avait, lui aussi, un faible taux d’engagement sur Twitter (0,05 %), et ce, malgré ses nombreux abonnés.

Sur Twitter, avantage Coderre ou Plante?

Sur Twitter, Denis Coderre est plus difficile à battre… ne serait-ce que par sa fréquence de publication et sa notoriété sur cette plateforme. Mais, Valérie Plante peut se consoler avec un meilleur taux d’engagement.

Instagram

Contrairement à son prédécesseur, Valérie Plante est présente sur Instagram; Denis Coderre ne publiait pas. Cela dit, la mairesse ne fait pas une utilisation optimale de cette plateforme sociale, qui rejoint surtout les jeunes urbains.

VALÉRIE PLANTE EST BIEN TIMIDE SUR INSTAGRAM; DENIS CODERRE N’Y ÉTAIT PAS DU TOUT…

Depuis son élection, Mme Plante a publié seulement une douzaine de fois sur son compte Instagram, qui possède pourtant près de 14 000 abonnés.

Son taux d’engagement est néanmoins excellent à plus de 10 %, tel qu’on le constate en regardant ses statistiques en temps réel. L’équipe de Mme Plante pourrait d’ailleurs envisager d’être beaucoup plus active sur Instagram, sachant – données à l’appui – que ses publications font réagir.

D’ailleurs, l’une de ses publications avec le président Obama a suscité plus de 3 100 réactions!

Si l’on compare les maires des principales villes du Québec, Valérie Plante est la seule à utiliser Instagram. Le maire de Québec, Régis Labeaume, n’y est pas, lui qui est pourtant à la tête d’une ville très photogénique!

Verdict?

Ne serait-ce que par sa présence sur les trois plateformes devenues incontournables en politique – Facebook, Twitter et Instagram – Valérie Plante fait une utilisation plus structurée des médias sociaux que son prédécesseur.

Néanmoins, Denis Coderre avait la réputation d’être très actif sur les réseaux sociaux – une réputation que devra acquérir la nouvelle mairesse au cours des 45 prochains mois.

 

 

 

 

analyse média

« Alors que l’utilisation des médias sociaux est devenue incontournable pour les organisations et les marques, est-il encore pertinent de faire analyser sa couverture obtenue dans la presse écrite (journaux et web), à la radio et à la télévision ? »

Cette question, on nous la pose continuellement. Et c’est tout-à-fait normal, puisque de plus en plus de campagnes de communication et marketing se déroulent sur les médias numériques, et l’on ne compte plus les crises qui naissent désormais sur Twitter, Facebook et autres.

Selon nous, il faut continuer d’analyser les médias traditionnels, en parallèle avec les médias sociaux. Et voici pourquoi :

1- L’évaluation des médias traditionnels et sociaux : un tout

Si les consommateurs/citoyens sont maintenant ravis de pouvoir s’informer à de nombreuses sources et plateformes, les communicateurs sont tout aussi heureux de pouvoir rejoindre leurs cibles via différents outils de communication possédant chacun leurs particularités.

Ainsi, un même message-clé peut très bien être écrit différemment, et illustré dans certains cas, afin de répondre au style de chaque plateforme.

Et, qui dit message dit… mesure. Il est essentiel de mesurer tous les messages diffusés dans différents médias traditionnels et sociaux – idéalement avec un même outil, ce qui existe maintenant. Parce que seul ce qui est mesuré peut être amélioré !

2- Plusieurs histoires naissent sur les médias sociaux et sont reprises par les médias traditionnels. L’inverse est aussi vrai.

Même si les meilleurs communicateurs planifient avec minutie leurs sorties dans les médias traditionnels et sociaux, il est rare que les résultats correspondent parfaitement à leurs souhaits.

Aussi : à tous les jours, de nombreuses organisations et marques doivent réagir à des informations qui sortent d’on ne sait où, et qui provoquent des opérations de rectification des faits.

Planifiées ou non, les nouvelles importantes – tout comme les rumeurs et les détails à première vue sans importance – circulent à la vitesse de l’éclair : soit dans les médias traditionnels avant d’être reprises dans l’univers 2.0, soit le contraire.

Pensons au récent reportage de J.E. sur le Service de police de la Ville de Montréal.

Initié par le journaliste Félix Séguin, de TVA, ce reportage a nourri, sans surprise, l’édition du Journal de Montréal du lendemain et alimenté les radios. Les quotidiens concurrents ont également dû sauter dans l’arène. Et rapidement, le SPVM a voulu atténuer l’impact de cette fronde en alimentant son compte Facebook.

3- Aussi influents soient-ils, les médias sociaux n’ont pas encore atteint le niveau de crédibilité de certains médias traditionnels.

De plus en plus de campagnes de communication-marketing font appel à des influenceurs, des blogueurs, des vlogueurs et des instagrammeurs pour faire parler d’un nouveau produit ou promouvoir des services et des idées. Et des organisations (telles le Club de hockey Canadien) peuvent rejoindre leurs publics, sans intermédiaires, grâce à leurs propres médias.

Malgré cela, des reportages importants – favorables ou défavorables – diffusés dans les médias traditionnels ont encore beaucoup de poids dans l’opinion publique, et monopolisent beaucoup d’énergies chez les communicateurs et les dirigeants.

En passant, avez-vous remarqué que la charge continuellement virulente du Président Trump ne vise presqu’uniquement que des médias traditionnels ? Le New-York Times, le Los Angeles Times, CNN, etc…

Analyse médiatique : oser… pour s’améliorer !

En gestion, il est pertinent de connaître le gain de réputation de nos meilleures retombées de presse. Tout comme il faut oser faire mesurer celles qui ont généré un déficit de réputation – pour prendre du recul…

Chez Mesure Média, nous avons adapté notre méthode de mesure du gain et du déficit de réputation en dollars – développée à l’origine pour les médias traditionnels – aux médias sociaux.

Nos indices en dollars ainsi que nos scores en pourcentage s’adaptent à la fois aux variables propres à la presse écrite, à la radio, à la télévision, au web et aux journaux numériques, et aussi à Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Grâce à nos données, nos clients osent se remettre en question… ce qui leur permet de définir plus précisément leurs nouvelles stratégies.

Et vous, acceptez-vous de remettre en question vos stratégies de communication ?

PR measurement

De la mort possible de Twitter à l’impact des relations publiques sur les ventes, en passant par la mode des dashboards : les débats étaient animés, la semaine dernière, au Summit on the Future of Communications Measurement, tenu au New Hampshire.

La spécialiste américaine de la mesure des communications, Katie Paine, communément appelée « Queen of metrics », avait organisé ce sommet à son fief de Durham, une ville post-industrielle de la Nouvelle-Angleterre.

Sous les couleurs d’automne, une trentaine d’experts de la mesure des communications – provenant de New York, Chicago, Dallas, Phoenix, Boston et même de Sidney en Australie ! – y étaient réunis. J’étais la seule Canadienne à participer à ce Sommet, qui s’est conclu avec un traditionnel lobster bake

Voici donc les 4 tendances à connaître sur l’évaluation des communications et des relations publiques.

1- Mesurer l’impact des relations publiques sur les ventes

La question est vieille comme le monde : quel est l’impact des relations publiques sur les ventes d’un produit ? Combien de ventes d’un produit découlent directement des actions de RP ?

Mark Stouse, fondateur et CEO de la plateforme Proof, prétend avoir trouvé la réponse à ces questions que se posent les spécialistes des communications-marketing.

Basée sur un algorithme mathématique, la plateforme Proof établit, notamment, des corrélations et des prédictions entre la performance d’une organisation dans les médias acquis et les ventes.

Bien que Mark Stouse se soit gardé de révéler tous les secrets de sa Caramilk – autrement dit : comment son algorithme fonctionne ? – cette plateforme d’analyse laisse croire que les spécialistes en communication-marketing pourront mieux évaluer l’impact de leur travail sur les ventes.

2- Southwest Airlines : la championne des tableaux de bord

Cette compagnie aérienne est un modèle pour ses pratiques d’évaluation des RP.

Deux employés à temps plein passent leurs journées à surveiller et analyser tout ce qui se dit dans les médias traditionnels et sociaux.

Cindy Villafranca, senior Communications Specialist à la SouthWest Airlines, collectionne les tableaux de bord (dashboards), qui ont tous des fonctions distinctes :

  • les tableaux de bord trimestriels comprennent les données des médias traditionnels et sociaux destinées à la haute direction;
  • les tableaux de bord mensuels s’attardent aux médias sociaux (communauté, performance du contenu, part de voix, sentiment, etc.) ;
  • les tableaux de bord hebdomadaires reprennent les faits saillants de la semaine et sont conçus davantage pour l’équipe des communications;
  • au besoin, lors de crises ou d’annonces importantes, des tableaux de bord quotidiens sont produits.

« Measurement is about more than just numbers », dit Mme Villafranca.

La Southwest Airlines prend toutes ses décisions de relations publiques en se basant sur des données !

3- L’armée américaine code tout, y compris ses RP

La US Air Force, soit l’armée de l’air américaine, emploie 300 professionnels en affaires publiques. Dans ce contexte, la direction des affaires publiques a tout intérêt à prouver que ces 300 employés sont utiles !

L’équipe des affaires publiques de la US Air Force a pour mission de renforcer la confiance et le support du public alors que le Congrès américain verse des milliards à l’armée de l’air.

Les spécialistes en mesure des RP de la US Air Force ont établi un système interne de codage pour mesurer la portée de leurs messages et de leur porte-parole dans l’espace public.

À l’aide de sondages et de plateformes de veille comme Radian6 et Meltwater, ils attrapent chacun des messages, diffusés dans les médias, et y donnent un score de performance. Tous les messages sont codés en fonction de leur capacité à consolider l’opinion favorable des Américains à l’endroit de la US Air Force.

Voici ce qu’a dit notamment Sean Monogue, de la US Air Force :

« Big data and predictive analytics is key for resource allocation ».

Bref, la US Air Force ne fait pas que cibler les menaces à la sécurité américaine. Elle traque et code ses messages d’affaires publiques avec une vigueur similaire !

4- Mesure des médias sociaux : aucun standard

Alors que les médias sociaux sont devenus incontournables en relations publiques, les experts de la mesure ne s’entendent pas sur des standards pour guider la pratique.

Quoi mesurer ?

  • L’engagement. Mais le calcul du taux d’engagement diffère d’une plateforme à l’autre…
  • Le sentiment des publications (médias acquis) sur les médias sociaux. Mais, analyse-t-on manuellement les mentions ou se fie-t-on aux plateformes qui calculent automatiquement le sentiment des publications?

Plusieurs craignent aussi la disparition de Twitter, qui serait une grande perte pour l’évaluation des enjeux d’affaires publiques. En effet, il est difficile pour les outils de veille de retracer les publications sur Facebook, ce qui pose un défi de taille pour leur analyse.

D’autres critiquent les statistiques données par Facebook – qui ne seraient que de gros chiffres (nombre de visionnements, portée, etc.) – ne permettant pas de mesurer efficacement la performance des médias détenus et acquis d’une compagnie.

En résumé : tout est encore à définir quand vient le temps de mesurer les performances sur les médias sociaux… alors qu’à Montréal et dans les plus grandes villes du monde, il y a des experts qui réfléchissent et peaufinent, chacun de leur côté, leur recette de la Caramilk…

Youtubeurs

Influenceurs par-ci, youtubeurs par-là : c’est à croire que cette nouvelle faune exponentielle de communicateurs est en train de créer un nouvel emploi très valorisé.

Le phénomène des influenceurs et des youtubeurs est récent et en plein développement. L’évaluation de leurs performances l’est aussi !

L’enjeu de l’évaluation était soulevé par chacun des conférenciers à la récente journée Infopresse sur les YouTubeurs et les influenceurs web.

Parmi les questions les plus abordées :

  • Quel est le ROI (retour sur investissement) d’un YouTubeur ?
  • Comment évaluer les performances d’une campagne de relations publiques avec des influenceurs ?
  • Est-ce que ça vaut la peine de travailler avec un influenceur ? Comment le savoir ?

On ne peut plus seulement parler de l’impact – réel ou imaginaire – des influenceurs et des youtubeurs. L’heure est venue de mesurer.

Tel que nous l’écrivions récemment sur ce blogue, l’évaluation médiatique est tendance dans le milieu des communications-marketing et des relations publiques.

Les données et les indicateurs de performance gagnent en popularité comme outil de gestion auprès des professionnels des communications.

À bien y penser : il n’y a rien de surprenant à ce que les communicateurs veuillent prouver le succès (ou non) d’une campagne de relations publiques réalisée avec des influenceurs et des youtubeurs sur les médias sociaux et le web.

Mais, pour l’instant, il n’existe pas de méthode unique pour évaluer le ROI d’un influenceur. Tout comme il n’existe pas de consensus sur une méthode d’analyse de presse dans les médias traditionnels.

Données quantitatives

Les communicateurs présents à la journée Infopresse semblaient s’appuyer sur des données quantitatives de base :

  • Nombre de « j’aime », de commentaires, de partages, etc.;
  • Nombre d’impressions, de portée (reach);
  • Nombre de vues sur YouTube.

Pour les données qualitatives, les organisations répertorient souvent les commentaires positifs, négatifs ou neutres à la suite d’une veille des publications sur les médias sociaux.

Bref, plusieurs restent sur leur appétit… et cherchent toujours à quantifier le ROI d’un influenceur.

Valeur en dollars sur les médias sociaux

Pour sa part, Jean-Sébastien Giroux, de l’agence Substance Stratégies, utilise une valeur en dollars pour évaluer une campagne d’influenceurs. « Combien aurait coûté une campagne pour rejoindre un nombre X d’abonnés si nous avions payé pour rejoindre cette communauté ?», a-t-il demandé.

Du côté de Mesure Média, nous quantifions également en dollars lorsque nos clients souhaitent évaluer leurs actions sur les médias sociaux. Nous avons développé notre méthode après plusieurs mois de R&D et avec l’aide de l’agence média Touché !.

Nous tenons compte des médias détenus et acquis, puis nous évaluons des variables de performance sur les médias sociaux : visibilité, audience, influence, engagement et sentiment, etc.

Bien qu’il y ait un débat sur la validité d’évaluer en dollars une campagne de communication, un tel indice a l’avantage d’être compris rapidement par tous !

Qui ne comprend pas le langage des dollars ?

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre Guide de la mesure en dollars de votre réputation sur les médias sociaux.

analyse média

Pourquoi faudrait-il continuer de faire analyser sa couverture obtenue dans la presse écrite (journaux et web), à la radio et à la télévision ?

Cette question, on me l’a posée lors d’une conférence que j’ai donnée à l’événement Communication de crise, organisé la semaine dernière par Les Affaires.

Les médias sociaux se sont retrouvés au cœur de plusieurs discussions entre les conférenciers et les participants.

Rien de surprenant, puisque de plus en plus de campagnes de communication et marketing se déroulent sur les médias numériques, et l’on ne compte plus les crises qui naissent désormais sur Twitter, Facebook et autres.

Aussi, selon une donnée récente provenant du Centre d’étude sur les médias de l’Université Laval :

En 2015, au Québec, les médias numériques détrônaient la télévision comme principal moyen d’être informé.

Une question d’actualité…

Durant ma présentation, j’ai d’abord présenté différents exemples d’analyses de gestion d’enjeux et de crise dans les médias traditionnels (presse écrite, web, radio et télévision) avant d’enchaîner avec des exemples tirés des médias sociaux.

Puis, un participant m’a posé cette question :

« Aujourd’hui, les médias sociaux ont-ils plus d’impact que les médias traditionnels ? Et dans ce contexte, pourquoi analyser encore les médias traditionnels ? »

… et ma réponse en trois points :

 

1- L’évaluation des médias traditionnels et sociaux : un tout.

J’ai donné l’exemple de l’analyse que nous avons fait, à chaque semaine, lors de la campagne électorale fédérale de l’automne dernier.

Il aurait été impensable de ne pas évaluer les gains et déficits de réputation des partis politiques à la suite des chroniques du très populaire Jean Lapierre, tant à la radio qu’à la télévision (médias traditionnels).

Tout comme il aurait été impensable de ne pas se pencher sur les stratégies utilisées par les partis pour mobiliser leurs partisans via les médias sociaux.

Malgré son influent compte Twitter, c’est au 98,5 que le « Québec politique » s’immobilisait, à 7 h 05, pour écouter feu Jean Lapierre.

 

2- Plusieurs histoires naissent sur les médias sociaux et sont reprises par les médias traditionnels. L’inverse est aussi vrai.

Récemment, IGA a annoncé en primeur en primeur dans Le Journal de Montréal et Le Journal de Québec, une politique de baisse de prix dans ses magasins.

Le président de Sobeys Québec a aussi accordé des entrevues dans les médias traditionnels. Les consommateurs ont rapidement commenté cette nouvelle sur les médias sociaux, y allant à la fois de compliments et de critiques envers IGA.

Puis, La Presse + a répliqué en révélant que la bannière avait haussé le coût de certains aliments, malgré sa promesse de baisse de prix. Instantanément, les critiques sur IGA ont décuplé sur Facebook !

Si on analyse la couverture de la campagne d’IGA sur la baisse des prix, il faut tenir compte des médias traditionnels et sociaux, puisque l’un ne va pas sans l’autre.

 

3- Aussi influents soient-ils, les médias sociaux n’ont pas encore atteint le niveau de crédibilité de certains médias traditionnels

De plus en plus de campagnes de communication-marketing font appel à des influenceurs, des blogueurs, des vlogueurs et des instagrammeurs pour faire parler d’un nouveau produit ou promouvoir des services et des idées. Et des organisations (telles le Club de hockey Canadien) peuvent rejoindre leurs publics, sans intermédiaires, grâce à leurs propres médias.

Malgré cela, des reportages importants – favorables ou défavorables – dans certains médias traditionnels ont encore beaucoup de poids dans l’opinion publique, et monopolisent beaucoup d’énergies chez les communicateurs et les dirigeants.

Par exemple : l’un des participants racontait comment l’équipe de communication de SNC-Lavalin avait utilisé Twitter pour répliquer, en direct, lors d’une émission Enquête, à Radio-Canada.

Ici, on ne pourrait pas se contenter de chiffrer l’interaction de SNC-Lavalin sur les médias sociaux. Il faut aussi mesurer le déficit de réputation de SNC-Lavalin à la suite de l’émission Enquête. C’est d’ailleurs l’impact négatif majeur d’Enquête qui a incité SNC à réagir sur Twitter !

Oser… pour s’améliorer !

En gestion, il est pertinent de connaître le gain de réputation de nos meilleures retombées de presse. Tout comme il faut oser faire mesurer celles qui ont généré un déficit de réputation – pour prendre du recul…

Chez Mesure Média, nous avons adapté notre méthode de mesure du gain et du déficit de réputation en dollars – développée à l’origine pour les médias traditionnels – aux médias numériques.

Nos indices en dollars ainsi que nos scores en pourcentage s’adaptent à la fois aux variables propres à la presse écrite, à la radio, à la télévision, au web et aux journaux numériques, et aussi à Facebook, Twitter, Instagram et compagnie.

Grâce à nos données, nos clients osent se remettre en question… ce qui leur permet de définir plus précisément leurs nouvelles stratégies.

Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide de la mesure en dollars de votre réputation sur les médias sociaux

À quelques jours du Super Bowl, les équipes – Broncos et Panthers – s’affrontent aussi sur le terrain des médias sociaux.

Mesure Média a voulu évaluer quelles équipes ont dominé la communication avec leurs fans sur Facebook, Twitter, YouTube et Instagram.

superbowl médias sociax

 

Le gain de réputation a été calculé à partir du 1er février 2016. Les autres données (taux d’engagement, taille de la communauté, nombre de publications, etc.) ont été comptabilisées entre le dimanche 24 janvier (jour de la victoire des équipes en vue du Super Bowl) et le 4 février 2016.

Coût publicitaire : le calcul du coût publicitaire se base sur les comptes et les publications Facebook, Twitter, Instagram, etc., des Broncos et des Panthers.

Gain de réputation : le gain de réputation (en dollars) d’une organisation sur les médias sociaux est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés.

Pour arriver à obtenir une valeur en dollars de votre réputation sur les médias sociaux, nous analysons une multitude d’indicateurs, qui sont ensuite combinés et pondérés, selon une formule élaborée par Mesure Média.

bilan année 2015

Après un été, qui est arrivé en même temps que la rentrée scolaire, et une campagne électorale interminable, voilà que l’année 2015 tire à sa fin. Comme le veut maintenant la tradition, dressons la liste des tops et flops des derniers mois de l’année 2015.

Pour relire, les tops et flops médiatiques des six premiers mois de 2015

Tops :

1- Justin Trudeau : Les filles crient sur son passage. Les citoyens du monde entier envient les Canadiens pour notre premier ministre digne d’un sex-symbol. Celui qui a été élu à la tête du Canada, après une campagne de 11 semaines, est toujours en lune de miel avec les citoyens, d’où sa présence parmi les tops médiatiques.

Le sort de l’élection a été prédit – ou presque – sur Twitter le 15 octobre, lorsque Justin Trudeau est devenu le politicien avec le plus d’abonnés sur Twitter au Canada, dépassant ainsi son adversaire conservateur Stephen Harper après une longue lutte de plus de 70 jours.

médias sociaux campagne électorale

 

2- Drogba et le buzz de l’Impact : Joey Saputo a débuté l’année en se plaignant du manque de « buzz » pour l’Impact de Montréal. Il peut aujourd’hui crier victoire, car le buzz pour l’Impact est revenu, surtout grâce à l’ajout du joueur vedette Didier Drogba. Accueilli par des fans surexcités à l’aéroport de Montréal, Drogba a vite amené une série de gains médiatiques pour son équipe. Un exemple ? L’arrivée de Drogba à Montréal, capté pour la télé de Radio-Canada, génère un gain de réputation de 14 840 $* pour l’Impact et son joueur étoile.

 

3- Le CH domine : Dès son tournoi de golf en début de saison, le CH a balayé tout le reste de l’actualité. Pendant que certains politiciens en campagne électorale – on pense ici à Gilles Duceppe – se débattait pour obtenir de la couverture médiatique, nos glorieux bénéficiaient de 12 pages et en plus de la une du Journal de Montréal.

C’est sans compter le don impressionnant de P.K. Subban à l’hôpital pour enfants, qui a fait monter les enchères pour le choix du prochain capitaine. Pendant ce temps, Carey Price et Gallagher sont blessés, mais le CH domine la ligue. Allons-y d’un cliché : ça sent la coupe !

 

4- Inauguration du Centre Vidéotron : Parlant hockey, le nouvel amphithéâtre de Québec, le Centre Vidéotron, a ouvert ses portes en grande pompe en septembre. Parmi les sujets discutés lors de l’ouverture et qui ont fait couler beaucoup d’encre : le prix élevé des hot-dogs… À part quelques critiques, les médias ont tous couvert favorablement l’événement. L’inauguration officielle, diffusé sur TVA Sports, a rapporté un gain de réputation de 7 615$* pour le Centre Vidéotron.

 

5- Les comeback : Joël Legendre et matricule 728 : Même s’il s’est retrouvé dans les flops du début d’année 2015, Joël Legendre effectue toute une remontée et se mérite la 5e place des tops de fin d’année. Sa réputation a sérieusement été mise à mal lorsqu’il s’est fait prendre les culottes à terre dans un parc de Longueuil. À l’automne, l’animateur a toutefois effectué un retour réussi à V et MusiquePlus en animant Lip Sync Battle. Pas question d’être réembauché pour le Bye bye, mais il aura droit à son sketch…

De son côté, Stéfanie Trudeau, alias matricule 728, s’est fait écorché lors de son passage à Tout le monde en parle. Mais contre toute attente, elle a été accueillie avec sympathie au Salon du livre de Chicoutimi, alors que les visiteurs se bousculaient pour prendre des selfies avec elle. L’article relatant cette anecdote, paru dans Le Soleil notamment, lui vaut un gain de réputation de 8 110 $*. Qui l’eut cru ?

 

Parmi les mentions honorables, qui auront pu se retrouver dans ces tops médiatiques…

Paris : une ville très médiatisée cette année… Heureusement, la conférence sur le climat est venue mettre un peu de baume sur cette ville atteinte par les attentats de Charlie Hebdo et ceux du vendredi 13.

25 000 réfugiés : bien que la population soit mitigée sur leur arrivée, 25 000 réfugiés syriens se poseront au Canada dans les prochaines semaines. Les médias, dont l’émission Tout le monde en parle et Le Journal de Montréal, se sont efforcés de nous présenter des familles de réfugiés sous un beau jour. Parions que les caméras de télé seront tournées vers ces réfugiés pendant le temps des fêtes pour nous montrer leur premier Noël au Québec…

Les femmes autochtones : elles sont apparues sur le radar médiatique cet automne, elles qui ne reçoivent généralement que des miettes de couverture… Ce dossier aura toutefois eu la peau de la ministre Lise Thériault.

FIQ : automne chaud dans les négos entre le gouvernement et ses syndiqués. La FIQ, qui représente les infirmières, a mené rondement ses négos avec l’État pendant que sur le front des enseignants, ça stagne…

Star Wars : contrairement à la pratique habituelle, les journalistes n’auront pas le droit de voir Star Wars avant tout le monde. Qu’à cela ne tienne, les médias en parlent quand même !

Adele et Xavier Dolan : Dolan fait toujours partie de notre palmarès des tops et flops. Cette fois, c’est la chanteuse Adele, pour qui il a réalisé le clip de la chanson Hello, qui le fait rayonner.

 

Flops :

1- Niqab : Avec plus de 3 220 mentions dans la presse écrite et sur le web au Québec, le niqab s’est révélé un enjeu majeur de la campagne électorale. Si l’on considère qu’une soixantaine de femmes portent le niqab au Québec, chacune de ces femmes a bénéficié en moyenne de 53 articles à son sujet durant les élections. Toutefois, depuis la fin de la campagne, cet enjeu a perdu tout son intérêt…

Le niqab a aussi soulevé les passions sur les médias sociaux. La publication ayant obtenu le plus d’interactions lors de la campagne est celle de Stephen Harper, sur Facebook, affirmant qu’il ne demanderait jamais à sa fille de se couvrir son visage.

Cette publication a obtenu 87 526 interactions (54 023 likes, 29 200 partages, et 4 303 commentaires). Ouf!

médias sociaux campagne électorale

 

2- #flushgate : Quelques odeurs nauséabondes ont animé l’hôtel de ville de Montréal cet automne, après que le projet de déverser 8 milliards d’eaux usées dans le fleuve ait provoqué la colère des citoyens. Soudain épris d’une conscience environnementale, les conservateurs ont interrompu les plans de la ville. Manœuvre électoraliste, dénoncera le maire Coderre. Sitôt les libéraux au pouvoir, le déversement a eu lieu sous certaines conditions. En pleine gestion de crise, la descente du maire Coderre dans l’intercepteur pour suivre les opérations nous a procuré l’une des meilleures caricatures de l’année :

caricature Coderre flushgate
Source : La Presse

Surnommé le #flushgate sur Twitter, cette histoire était en une de l’actualité jusqu’à temps que surviennent les attentats à Paris. Nos problèmes d’eaux usées sont alors apparus bien insignifiants…

 

3- Marcel Aubut : Descente aux enfers pour Marcel Aubut en octobre. L’avocat s’est retiré de la vie publique et de ses occupations professionnelles après une série d’allégations de femmes victimes d’harcèlement sexuel de sa part. La nouvelle, révélée par un journaliste sur le site web du Globe and Mail, a généré un déficit de réputation de -4 115 $* contre Marcel Aubut. Et ce n’était que le début du scandale… Verra-t-on l’homme d’affaires réapparaître sur la scène publique en 2016 ? À suivre…

 

4- Volkswagen : Sans doute le plus gros flop d’entreprise en 2015. Volkswagen s’est fait prendre par des environnementalistes pour avoir truqué des moteurs diésel. La compagnie s’est excusée, mais sa crédibilité en souffre toujours comme en témoigne sa demande de pardon publiée dans les quotidiens québécois, notamment.

 

5- Eugenie Bouchard : Véritable star en 2014, la joueuse de tennis, Eugenie Bouchard, a dégringolé à la fois sur les courts et dans les médias en 2015. Alors qu’elle effectuait une remontée aux Internationaux des États-Unis à la fin de l’été, l’athlète a subi une commotion cérébrale. Quand ça va mal ! Au cours de l’été 2014, quand elle multipliait les exploits, « Genie » avait été 2 fois plus médiatisée au Québec que le premier ministre Couillard et 3 fois plus que le maire Coderre. Saura-t-elle retrouver de telles statistiques médiatiques en 2016 ?

 

Parmi les mentions honorables, qui auront pu se retrouver dans ces flops médiatiques…

Commission Charbonneau : la CEIC a fini en queue de poisson, notamment en raison d’un manque de communication avec les journalistes lors de la remise du rapport de 1741 pages ! Une fin malheureuse pour cette commission, qui a abattu un travail gigantesque.

PKP : sa position sur la partition du territoire québécois s’est transformée en déficit médiatique pour son parti. Le chef du PQ a avoué qu’il avait toujours des « croûtes à manger » en politique.

 

* Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

Guide RP 2015