Déficit de réputation à Oka

Jusqu’à tout récemment, le nom « Oka » évoquait le charme d’une municipalité, sa plage, un délicieux fromage ou… la crise de 1990.

Mais, depuis quelques jours, « Oka » est devenu synonyme d’un lieu où seulement quelques mots mal choisis de part et d’autre pourraient bien mettre le feu aux poudres…

Rappel des faits

• Le 11 juillet, le promoteur Grégoire Gollin a proposé – dans le but de contribuer à la réconciliation des peuples – de transférer aux Mohawks de Kanesatake, environ 60 hectares d’un terrain qu’il possède dans la pinède ;
• Pour illustrer la raison de son objection à cette transaction, le maire affirme que l’on retrouve à Kanesatake, des dépotoirs illégaux et des «cabanes à cannabis et à cigarettes» ;
• Le grand chef de Kanesatake, Serge Simon, accuse le maire d’insulter son peuple, de jouer avec un revolver chargé sans savoir comment s’en servir, et lui demande des excuses ;
• Le maire a répliqué que l’on ne s’excuse pas lorsque l’on dit la vérité.

COMME TOUS LES GESTIONNAIRES, LES MAIRES ET LES CHEFS DE COMMUNAUTÉS SONT RESPONSABLES DE DEUX ASPECTS CLÉS : LE BUDGET ET LA RÉPUTATION DE LEUR MARQUE.

Analysée par le prisme de la communication, la question n’est pas de déterminer si le maire Quevillon a raison ou non de s’opposer à une reconfiguration de la propriété des terrains d’Oka.

La question est plutôt celle-ci : s’y est-il pris de la bonne façon pour protéger la réputation de la marque « Oka » ? Poser la question, c’est y répondre.

En se prononçant sur l’enjeu de la propriété des terrains, le maire Quevillon a interpellé simultanément différents publics :

• la population d’Oka ;
• la communauté mohawk ;
• les élus de la municipalité ;
• les employés de la municipalité ;
• le gouvernement du Québec ;
• le gouvernement du Canada ;
• les gens susceptibles d’acheter une propriété à Oka ;
• les gens susceptibles d’aller à Oka durant leurs vacances estivales.

Et, en s’en prenant ainsi à la communauté mohawk – en plein cœur de l’été, alors que les sujets pouvant faire la manchette sont rares – le maire Quevillon a donné une importance démesurée à cet enjeu.

Il semble se réjouir des résultats de sa stratégie – qui visait à attirer l’attention des gouvernements – puisqu’il a généré, jusqu’à présent, une couverture de presse gigantesque de presque 1500 retombées dans le grand Montréal et au Québec, sans oublier le reste du Canada.

S’excuser ?

« Des cabanes à cigarettes ». « Jouer avec un revolver chargé sans savoir comment s’en servir ».

Le nœud de la crise qui s’intensifie pourrait être résumé à ces insultes et… à des excuses demandées de part et d’autre qui ne viennent pas.

La « question réflexe » en situation de crise : le maire Quevillon et le chef Simon devraient-ils s’excuser ?

Je crois que oui.

Pour un élu qui est observé de toutes parts, ce n’est jamais facile de s’excuser – parce que ça pourrait être perçu comme l’aveu d’une erreur. Et pourtant…

Tant le maire Quevillon que le chef Simon devraient s’inspirer de l’ancien Premier ministre du Canada – et jadis ministre des Affaires indiennes.

DÉSINVOLTE, JEAN CHRÉTIEN AIMAIT DIRE : «QUAND TU T’ES PEINTURÉ DANS UN COIN, SOUVENT TU N’AS PAS LE CHOIX : TU DOIS MARCHER SUR LA PEINTURE!».

Deux éléments cruciaux devraient les inciter à affirmer qu’ils auraient pu s’exprimer avec… des mots différents : la paix sociale et l’avenir.

En effet : qui sortirait gagnant d’une nouvelle crise d’Oka, 29 ans après la première ? Les barricades en 1990 avec Lasagne et le jeune soldat… le pont Mercier bloqué… le décès d’un caporal de la Sûreté du Québec…

Quant à l’avenir, c’est l’une des responsabilités de tout élu : regarder loin devant et avec sagesse.

Mesurer ?

La réputation de la municipalité d’Oka est un enjeu de tous les instants – dont la responsabilité ultime se trouve dans les mains du maire.

Or, depuis que le maire Quevillon a lancé les hostilités, cette réputation est écorchée d’heure en heure…

Dans une telle situation, une analyse quantitative et qualitative de la couverture médiatique permet – en mettant les émotions de côté – de mesurer le déficit de réputation accumulé et de déterminer des pistes pour sortir de la crise :

• Quels sont les propos des Premiers ministres, ministres et autres élus dans les médias ? Quand et où ont-ils été diffusés ?
• Quels sont les propos du chef Simon qui sont le plus souvent repris ? Quand et où ont-ils été diffusés ?
• Peut-on observer une évolution dans les propos du maire Quevillon, de jour en jour ?
• Quels sont les journalistes qui accordent la couverture la plus nuancée à la crise ?
• Est-ce que les reportages à la radio et à la télévision sont plus nombreux ? Est-ce qu’ils s’allongent ou raccourcissent ?
• Quel est le déficit de réputation de chaque journée (selon un échantillonnage) ?
• Etc.

C’EST EN SE BASANT SUR DES DONNÉES EN TEMPS RÉEL QUE LES COMMUNICATEURS QUI APPUIENT LA MUNICIPALITÉ D’OKA POURRONT PRENDRE UN PAS DE RECUL DEVANT LA SITUATION.

Ainsi, ils pourront contribuer à stopper l’hémorragie, puis à rebâtir la réputation de la « marque Oka ».

Régulièrement, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.