Le bon coup médiatique de la campagne: la ligne rose
Existe-t-il une recette infaillible pour gagner des campagnes électorales ?
Bien sûr que non. Chacune d’elles est unique et les ingrédients qui contribuent à une victoire ou à une défaite sont souvent nombreux et complexes. De tout temps, leur dosage a été déterminé par l’instinct de stratèges et – fait relativement nouveau – de plus en plus par des données.
Voici trois leçons à tirer de la victoire de Valérie Plante à titre de première mairesse de l’histoire de la Ville de Montréal :
1- Un message fort
Les Montréalais ont lu et entendu un message fort qu’a répété continuellement la cheffe de Projet Montréal : prolonger le métro grâce à une nouvelle ligne rose.
Elle aurait été brune ou violet, cette ligne, qu’elle aurait fait la manchette. Mais le fait qu’elle soit rose rendait cet engagement plus… coloré !
UNE IDÉE TOUTE SIMPLE – UN TRAJET ADDITIONNEL DANS LE MÉTRO APPELÉ « LIGNE ROSE » – A MONOPOLISÉ L’ATTENTION ET L’INTÉRÊT DES MONTRÉALAIS.
Les médias ont diffusé énormément la carte du « nouveau » réseau de la STM tel qu’imaginé par Projet Montréal. Et hop, le ton était donné pour toute la campagne – au grand dam du maire Coderre qui, en réagissant continuellement à l’idée de son adversaire, s’est placé sur la défensive. Comment un politicien aussi expérimenté a-t-il pu tomber dans pareil piège ?
De toute évidence, cet engagement de Mme Plante a plu aux Montréalais. Pendant ce temps, le maire Coderre a promis… l’agrandissement du Palais des congrès – ce qui ne se trouve pas sur la liste des 100 priorités de mes voisins !
2- une notoriété digne des gagnants
Inconnue du grand public il y a quelques semaines à peine, Valérie Plante avait toute une côte à remonter pour s’approcher de la notoriété de « l’omnimaire de Montréal ».
Au moins quatre options s’offraient à elle, et elle a réussi à se démarquer avec chacune d’elles:
- accepter les propositions pour participer à de nombreux débats – et même en susciter – contre le maire sortant, ce que lui avait tout intérêt à limiter;
- créer un « stunt » publicitaire qui lui serait favorable, soit sa campagne « L’homme de la situation : Valérie Plante »;
- avoir continuellement des messages nouveaux ou… les mêmes, mais rafraichissants à donner aux médias, jour après jour;
- aller à l’émission Tout le monde en parle en même temps que Denis Coderre – ce que celui-ci ne pouvait refuser.
Que l’on ait écouté attentivement cette entrevue à deux volets ou qu’on l’ait regardé distraitement – le volume baissé, c’est également très instructif – il est évident à quel point Mme Plante a crevé l’écran et que « l’omnimaire » tentait de la museler…
Selon l’outil Mesure D, le passage de Mme Plante et de M. Coderre à la grand’messe du dimanche soir a généré des impacts différents pour l’un et l’autre : un gain de réputation de 315 985 $ pour la nouvelle mairesse de Montréal et un gain de réputation de 253 900 $ pour celui qui quittera prochainement l’Hôtel de ville.
En effet : même si M. Coderre a eu sensiblement plus de temps d’antenne que son adversaire, son ton était souvent cassant et son non-verbal, éloquent.
3- Des données qui parlent
La mode est aux données. Or, en gestion, il faut bien se méfier des modes…
LE POIDS SANTÉ EST SOUVENT BIEN PLUS PERTINENT QUE LE POIDS MÉDIA.
Tout comme les nutritionnistes font la différence entre le poids sur la balance et le « poids santé », il est possible de faire de même dans la gestion de la réputation des marques, des organisations et des personnalités.
Souvent utiles, les données sur le poids média ne peuvent donner à elles seules, le portrait complet et précis que recherchent les gestionnaires; elles peuvent très facilement induire en erreur.
Par exemple : en se fiant uniquement au poids média, l’équipe Coderre pouvait croire qu’elle dominait au chapitre de la couverture de presse… alors qu’elle a été à la remorque de Projet Montréal depuis le 22 septembre dernier, jour du lancement de la campagne électorale !
Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.
Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.