2018 : cinq tendances en relations publiques
La société est nouvelle à tous les jours. Entre autres preuves ? Des comportements longtemps tolérés sont maintenant condamnés au tribunal de l’opinion publique.
Au cœur de cette société, il y a les professionnels des relations publiques qui observent et écoutent. Qui décodent souvent très tôt que certaines attitudes, comportements et décisions ne conviennent plus au nouveau contexte, et qui recommandent ou décident que des changements s’imposent.
Voici cinq tendances qui, je crois, auront un impact significatif sur la pratique des relations publiques en 2018 :
1) #MoiAussi, ce n’est qu’un début…
Depuis octobre dernier, lorsque le premier des dominos – celui d’Harvey Weinstein – est tombé, nous vivons à l’ère des réputations réduites en miettes.
DANS TOUS LES DOMAINES, LES RÉPUTATIONS DE BEAUCOUP DE HARCELEURS S’EFFRITERONT EN 2018.
Les planètes sont maintenant alignées : les victimes sont prises au sérieux par les journalistes d’enquête des médias traditionnels – ce qui donne de la crédibilité aux inconduites sexuelles. Et les services policiers s’organisent plus efficacement pour traiter les plaintes avec empathie.
Même si les médias ne parlent que des personnalités publiques, parions que beaucoup de harceleurs connus dans différents domaines de la société verront leurs réputations s’effriter rapidement en 2018 – ce qui nécessitera l’expertise d’experts en communication externe et, aussi, beaucoup à l’interne.
2) La mesure des réputations deviendra encore plus importante
Avec une seule phrase au micro du 98,5 FM, il est facile d’ébranler considérablement des réputations. Dans les groupes de médias qui misent sur la synergie, tout comme dans les médias sociaux et les « radios poubelles », c’est la même chose.
MESURER LE DÉFICIT DE RÉPUTATION EN DOLLARS EST MAINTENANT POSSIBLE.
Des « affaire Yves Francoeur », il y en aura d’autres. Et il pourrait y avoir de plus en plus de conséquences graves à s’en prendre aux réputations de personnalités et d’organisations – puisque mesurer le déficit de réputation en dollars est maintenant possible. De telles démonstrations sont déjà utilisées par des avocats afin d’établir et négocier des compensations.
Plus que jamais, la prudence sera de mise avant de s’en prendre à ce que les personnes et les organisations ont de plus précieux…
3) Obtenir et analyser des données, c’est « tendance »
Depuis quelques années, la tendance est exponentielle : les décideurs s’entourent d’experts en relations publiques qui ont accès à des données significatives et qui savent les analyser afin de contribuer concrètement aux succès des organisations.
LES SPÉCIALISTES DU MARKETING VISENT LES CONSOMMATEURS. LES COMMUNICATEURS S’ADRESSENT AUX CITOYENS.
Malheureusement, les « batailles corporatives » sont souvent vives entre les professionnels des relations publiques et différents autres promoteurs du marketing de contenu.
(Permettez-moi un clin d’œil sans malice… pour rappeler à quel point les spécialistes du marketing sont souvent plus doués que les professionnels des relations publiques pour se démarquer : le « marketing de contenu » – qui consiste à diffuser de l’information et à susciter des conversations – a été créé par les « PR » il y a au moins 25 ans !)
Pour atténuer les chicanes, rappelons-nous le rôle de chacun : les spécialistes du marketing visent les consommateurs alors que les communicateurs s’adressent aux citoyens. Les stratégies complémentaires gagneraient à être définies en équipe et les données devraient aussi être partagées.
4) Le piège des données spectaculaires…
Depuis longtemps, différents outils visant à déterminer l’impact des retombées de presse basent leurs calculs sur le nombre d’impressions.
Rappelons ce que sont les impressions : « Si votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée, il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression » (source : manurimedia.com)
LES IMPRESSIONS LAISSENT CROIRE QUE PLUSIEURS MILLIONS DE QUÉBÉCOIS ONT VU UNE MÊME RETOMBÉE DE PRESSE. EST-CE CRÉDIBLE ?
Bonne nouvelle : à l’ère du fractionnement des auditoires à la télévision et dans les quotidiens, c’est la transformation radicale du modèle économique des médias qui contribue à discréditer le recours aux impressions pour déterminer l’impact de la couverture de presse.
Il s’agit d’une victoire pour bon nombre d’experts de l’évaluation du contenu des médias qui se sont toujours objectés à ce qu’une méthodologie propre à la publicité soit transposée – sans nuances et en déformant la réalité – dans l’univers des relations publiques.
La même réserve doit être imposée devant des données souvent abracadabrantes provenant des médias sociaux et utilisées dans un seul but : impressionner les patrons et clients.
5) L’obsession des influenceurs
La popularité exponentielle des influenceurs a créé rien de moins qu’une obsession !
LES VALEURS PARTAGÉES ENTRE DES INFLUENCEURS ET LES MARQUES SERONT UN ÉLÉMENT CLÉ.
La bonne nouvelle, c’est que beaucoup de stratégies de masse et classiques ont fait place à des approches très ciblées auprès de blogueurs (à l’écrit et sur vidéo) et de Youtubeurs (créateurs de capsules sur Youtube). Et leur efficacité (notoriété et ventes de produits) est évidente.
Mais… il existe une contrepartie puisque les innombrables données disponibles sont souvent mal comprises et utilisées dans le but d’impressionner – notamment avec des sommes astronomiques de « J’aime »…
On ne contribue pas véritablement à l’essor d’une marque avec des « J’aime » et des taux d’engagement. Interpeller des blogueurs et des Youtubeurs qui ont un impact significatif sur une communauté ciblée est essentiel, et ce, même si elle n’est pas la plus importante en volume.
Plus que jamais, les valeurs partagées entre des influenceurs et les marques seront un élément clé.
Sur ce, je vous souhaite une excellente année 2018 !