Faire bonne impression à la rentrée

La rentrée qui est à nos portes n’est pas que celle des enfants fébriles dans la cour d’école.

C’est aussi celle des spécialistes en affaires publiques qui s’attaqueront à des dossiers stratégiques en misant sur leurs expertises. Et, en misant aussi sur un regard neuf. Un regard de 2025 tourné vers l’avenir.

Permettez-moi de vous faire deux suggestions portant sur des enjeux souvent négligés parce que… peu ou mal compris : les indicateurs de performance dans la mesure du rayonnement médiatique et le respect des droits d’auteur des médias.

Les impressions ne conviennent pas aux affaires publiques

Il ne se passe pas une semaine sans que de nouveaux clients ou des clients potentiels nous demandent si nous avons « oublié » d’inclure les impressions dans nos rapports d’analyse des gains et déficits de réputation, et les scores de performance.

Je ne suis plus surpris, tellement les impressions font partie des automatismes utilisés dans le domaine des affaires publiques. Et, je m’amuse des sursauts que je provoque lorsque je dis que les impressions ne font pas partie de la méthodologie adoptée par Mesure Média !

La portée et les impressions sont des indicateurs de performance qui ont été créés par les spécialistes du marketing et de la publicité.

Ces indicateurs sont très souvent associés à deux définitions incomplètes utilisées dans le domaine des affaires publiques :

• « La portée est le nombre total de personnes différentes qui voient votre contenu »
• « Les impressions sont le nombre de fois où votre contenu est affiché ».

Transposées intégralement en affaires publiques, ces définitions confirment que leur utilisation n’a aucune logique. Voici pourquoi.

Le domaine des affaires publiques est très différent de ceux du marketing et de la publicité – d’où l’obligation de recourir à des indicateurs de performance sur mesure. C’est pourquoi il est plus approprié d’utiliser ces définitions :

• « La portée est le nombre total de personnes uniques qui voient potentiellement votre contenu » (aucun média ne peut garantir le nombre exact de personnes qui ont vu ou entendu le contenu non publicitaire des médias traditionnels et numériques);
• « Les impressions sont le nombre de fois où le contenu de votre message contrôlé est affiché ». (Il s’agit d’une différence fondamentale avec ceux du marketing et de la pub).

La différence clé ici, est « message contrôlé ».

Une citation de votre porte-parole qui est reprise à la radio, à la télévision ou dans la presse écrite constitue un bon coup. Tout comme la publication d’extraits de votre communiqué dans un média écrit. L’angle accordé à un reportage découle peut-être de votre « spin ». Mais, ce ne sont aucunement des preuves de messages contrôlés.

Si vous contrôlez à 100 % ce que disent Paul Arcand, Chantal Hébert ou Mario Dumont, alors utilisez les impressions en affaires publiques. Mais, j’en doute énormément !

En 2025, il est beaucoup plus pertinent de faire appel à des méthodologies d’analyse du contenu des médias qui sont reconnues dans le domaine des affaires publiques. Celles-ci misent notamment sur les gains et les déficits de réputation et, aussi, sur des indicateurs de performance faciles à comprendre par tous les gestionnaires (affaires publiques et autres domaines à la table des décisions).

Faire bonne impression en affaires publiques, c’est ignorer… les impressions.

Ces méthodologies reconnaissent les Principes de Barcelone – la démarche reconnue à travers l’industrie internationale des relations publiques depuis 2010.

Passons maintenant au deuxième sujet : les droits d’auteur.

Les droits d’auteur : un enjeu de société pour journalistes et stratèges en affaires publiques

Avec le temps, la gratuité de l’information sur de nombreuses plateformes a diminué considérablement la perception de la valeur de son contenu – et, par le fait même, de son rôle crucial dans notre société.

Conséquence : qui se préoccupe aujourd’hui des droits d’auteur du contenu des médias traditionnels et numériques ? Poser la question, c’est y répondre.

L’importance des droits d’auteur est souvent inexistante aux yeux des spécialistes en affaires publiques et… peut-être des journalistes. Une question de méconnaissance, sans doute.

Pourtant, il est fondamental – à la fois pour les spécialistes en affaires publiques et les journalistes – de connaitre et comprendre le cadre légal. Pourquoi ?

Protéger la propriété intellectuelle est un enjeu démocratique. Et la démocratie, sous diverses formes, est au cœur des valeurs des spécialistes en affaires publiques.

C’est cette propriété intellectuelle qui permet de générer des revenus qui sont indispensables à la pérennité des médias – ce qui a un impact direct sur 100 % de leurs artisans, dont les journalistes.

Ceci dit, est-il nécessaire de sortir dans les rues avec des pancartes ?

Bien sûr que non. Une fois conscientisés au respect des droits d’auteur, voici quatre gestes très simples que devraient poser les spécialistes en affaires publiques :

• Obtenir une veille médiatique et/ou une revue de presse uniquement de la part d’une entreprise qui perçoit et verse les droits d’auteur aux médias. Au Québec, il n’en existe que trois : Référence Média, Influence Communication et Cision. Ainsi, les autres entreprises qui vendent des veilles médiatiques et /ou des revues de presse contreviennent à la Loi sur le droit d’auteur;
• Obtenir une licence de droit d’auteur si vous faites une veille médiatique et/ou une revue de presse que vous distribuez à l’interne. Oui, même si elle est limitée à quelques personnes… L’un des fournisseurs nommés précédemment vous guidera;
• Identifier – afin de pouvoir le reconnaitre – le matériel soumis à la Loi sur le droit d’auteur : les textes, extraits vidéo et sonores provenant des médias traditionnels et numériques. L’utilisation de ce matériel dans un cadre professionnel doit être faite uniquement avec l’autorisation écrite du média;
• Inviter uniquement les firmes Référence Média, Influence Communication et Cision lors d’un appel d’offre pour une veille médiatique et/ou une revue de presse (si votre organisation a son siège social au Québec). Ainsi, vous recevrez des attestations de droit qui confirmeront que votre démarche est légale.

Sur ce, bonne rentrée !

 

La deuxième portion de ce blogue a été rédigée à partir du texte « Revue de presse et droits d’auteur : comment s’y retrouver ? », soumis par Brian Myles, Directeur, Le Devoir, à l’Association des communicateurs municipaux du Québec (publié sur le site de l’ACMQ le 12 septembre 2023). Pour toute question, vous pouvez contacter Karine Varela kvarela@ledevoir.com