Le bon coup médiatique de la semaine: District 31

Une même question est souvent posée aux membres de l’équipe de Mesure Média : « Puisque notre opération de presse est réussie, pourquoi devrait-on investir pour la faire analyser et chiffrer nos résultats ? ».

Les réponses sont nombreuses :

• pour avoir des données précises – ce qui est beaucoup plus utile que des impressions;
• pour prouver le succès global et pouvoir évaluer le retour sur investissement;
• pour démontrer et justifier la pertinence d’avoir investi temps et argent afin de se démarquer dans les médias traditionnels et sociaux;
• pour que les communicateurs aient, eux aussi, des données à présenter au comité de gestion;

Prenons l’exemple de la télésérie District 31, omniprésente dans les médias. Qu’est-ce qu’Aetios Productions et Radio-Canada auraient intérêt à obtenir comme données ?

Combien ?

Affirmer que District 31 constitue un énorme succès d’auditoire est un euphémisme, tout comme la couverture médiatique – sollicitée ou non par la maison de production et le diffuseur – qui en découle dans les médias traditionnels et sociaux.

C’était le cas l’an dernier – ce qui a fait l’objet d’un blogue à la fin de la saison 2018 – et c’est encore plus impressionnant cette année !

L’ÉPOQUE DE « L’INSTINCTIF » EST DERRIÈRE NOUS. C’EST AVEC DES DONNÉES QUE LES GESTIONNAIRES PLANIFIENT, PUIS MESURENT LEURS RÉSULTATS.

L’époque de « l’instinctif » est derrière nous. C’est avec des données que les gestionnaires planifient et mesurent leurs résultats.

Voici quelques données pertinentes :

Mesure Média a analysé trois des retombées les plus significatives :

Bonsoir, Bonsoir, émission spéciale avec les comédiens de District 31, ICI Radio-Canada Télé (réseau), le 17 avril 2019. C’est le ton empathique du début à la fin qui a fait la différence. Écart de 116 % pour District 31;

Finale crève-cœur pour District 31 et « J’étais fatiguée », Le Journal de Montréal, le 19 avril 2019. Plusieurs variables sont positives, dont l’emplacement dans le média et le ton. Gain de réputation combiné de 51 505 $ pour District 31;

Finale de la 3e saison de District 31, entrevue avec l’auteur, Luc Dionne, auteur, Parce qu’il faut se lever, 98,5 FM, 18 avril 2019. Entrevue avec Paul Arcand. Écart de 137 % pour District 31.

De l’instinct à la planification

D’instinct – et depuis toujours – les responsables des relations de presse et les gestionnaires ont ciblé les journalistes, animateurs, chroniqueurs et recherchistes qui pourraient leur accorder une couverture de presse plutôt favorable.

Je ne ferai donc sursauter personne en présentant, une fois de plus, des données qui permettent d’apprécier la couverture accordée par quelques animateurs et chroniqueurs à la fin de saison de District 31 :

• Nul doute possible : Paul Arcand apprécie l’auteur Luc Dionne, qu’il invite régulièrement. Cette fois-ci, l’écart favorable est de 137 %. Beaucoup d’invités au micro de Paul Arcand rêvent d’y obtenir pareil écart favorable !
• Le chroniqueur Richard Therrien – un véritable « fan assumé » de la série – est présent au 98,5FM et dans les quotidiens du Groupe Capitales Médias. Du 1^er septembre 2018 au 21 avril 2019, son nom a été accolé à 739 retombées qui mentionnaient District 31 – plusieurs d’entre elles étaient des répétitions du même texte sur différentes plateformes, et souvent de courts segments sur les cotes d’écoute de la semaine.

L’intérêt d’obtenir ce type de données va bien au-delà d’une simple tape dans le dos pour l’équipe des communications liée à District 31…

Ces résultats, qui confirment parfois l’instinct des communicateurs, permettent assurément une meilleure planification des prochaines opérations de presse. Ceux-ci pourront miser, notamment, sur :

• une approche personnalisée auprès de ces chroniqueurs qui sont des « valeurs sûres », et ce, en leur proposant des angles exclusifs ;
• l’investissement du temps et de l’énergie de l’équipe en fonction des temps forts sur le plan médiatique – dont la finale – en se basant sur les données des saisons précédentes ;
• la mise de l’avant de la production auprès de médias moins sollicités, mais pour lesquels les gains de réputation et les écarts sont significatifs pour la série ;
• les résultats eux-mêmes, afin de faire un retour sur la série auprès des médias, et ce, à travers leurs propres yeux et leur apport au succès de District 31.

Mais, en attendant, il ne nous reste plus qu’à compter les dodos d’ici le début de la quatrième saison…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. L’écart, en pourcentage, représente la différence entre la valeur publicitaire et la valeur générée par le gain de réputation.