Le bon coup médiatique de la semaine: Laval

Entre le cannabis, les assermentations à l’Assemblée nationale et le début de saison surprise du Canadien, avouez qu’il n’était pas facile, cette semaine, de se démarquer dans l’actualité. C’est pourtant ce que la Ville de Laval est parvenue à faire.

La gestion au service de la communication

Dépenses injustifiables, décisions contraires à ce qui avait été promis, mises à pied sauvages, dommages causés à l’environnement : tous les jours, les médias sont remplis de nouvelles découlant de mauvaises décisions de gestion.

Dans ces situations, à qui les patrons font-ils appel, en renfort, pour donner le point de vue de l’organisation et, trop souvent, tenter de défendre l’indéfendable ? Eh oui : aux communicateurs de l’interne ou à des consultants qui, tout en respectant l’éthique de leur profession, doivent faire valoir d’autres aspects d’une situation – ce qui est loin d’être toujours évident… La communication se retrouve alors au secours de la gestion.

À Laval au cours des derniers jours, la situation a été inversée : ce sont deux décisions de gestion qui ont été au service de la communication puisqu’elles ont permis aux communicateurs de la Ville de Laval de faire valoir leurs bienfaits. Dans un cas, il s’agit d’un problème de bon voisinage et, dans l’autre, d’une initiative liée à l’environnement.

Comprendre, communiquer, rapprocher

Beaucoup d’automobilistes de Laval et de la Rive-Nord stationnent leur véhicule aux alentours de la Place Bell avant de sauter dans le métro pour aller travailler à Montréal. Or, des payeurs de taxes se sont plaints devant le conseil municipal et aux médias que leur quiétude était chamboulée.

La communication : essentielle dans l’enjeu du tout-à-l’automobile.

Selon ce que rapportait Kathleen Lévesque dans La Presse, c’est un changement de la culture du tout-à-l’automobile que tente d’opérer la Ville de Laval. La conseillère municipale Virginie Dufour préfère parler de « changement d’habitude ».

« Beaucoup de citoyens ont l’impression que l’espace de stationnement sur rue est le prolongement de leur terrain. C’est une perception que l’on doit changer. La rue appartient à tout le monde et pas seulement à celui qui y habite », affirmait Mme Dufour.

Dans cette situation, Laval applique la stratégie recommandée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) : comprendre les différents points de vue et communiquer la volonté de l’administration municipale dans le but de rapprocher différents publics.

Ainsi, au-delà de la controverse, les communicateurs et les élus de la Ville de Laval ont pris le pari gagnant d’expliquer un changement de société qu’ils prônent.

Prendre l’initiative, c’est payant !

Vous souvenez-vous que, douze mois avant l’abolition annoncée du droit de fumer dans les restaurants, les restaurants St-Hubert avaient donné le ton et implanté le changement ? La chaîne avait bénéficié d’une importante couverture médiatique.

C’est dans cette veine que, lundi dernier, la Ville de Laval a bonifié son programme de subvention pour l’achat de véhicules et de vélos électriques – une première au Canada.

Mesure Média a analysé deux des 24 retombées sur ce sujet:

• Le Téléjournal avec Patrice Roy, ICI Radio-Canada Télé, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation du sujet, le traitement journalistique, le ton et les citations. Gain de 8 125 $ pour la Ville de Laval.
• « Laval injecte plus de fonds dans ses subventions pour véhicules et vélos électriques », Le Devoir, 15 octobre 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, le nombre de mentions et de citations. Gain de 10 150 $ pour la Ville de Laval.

Quoique niché, le rayonnement de Laval est très favorable.

L’ombre de l’ancien maire plane toujours…

Mais, tout n’est pas rose à Laval : l’ombre de l’ancien maire Gilles Vaillancourt – accusé de gangstérisme et emprisonné durant plusieurs mois – plane toujours.

Toutes les retombées négatives générées par l’ancien maire Vaillancourt continuent d’éclabousser la marque « Laval ».

Nouvelle tuile pour l’administration municipale : l’agence QMI vient de publier un livre dévastateur pour la réputation de son ancien maire. Et, inévitablement, toute cette couverture médiatique négative éclabousse la marque « Laval ».

Depuis samedi dernier, ce livre a fait l’objet de 118 retombées dans les médias traditionnels québécois – particulièrement dans les médias de la famille Québecor.

Sans surprise, c’est l’imposant reportage du Journal de Montréal (les pages 1, 4 et 5) intitulé « Comment le maire magouilleur s’est fait piéger » qui a été le plus dévastateur puisque toutes les variables ont été négatives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la position dans le média, les mortaises et le ton. Déficit combiné de -178 370 $ pour la Ville de Laval.

De toute évidence, la Ville de Laval est sur la bonne voie pour redorer son blason – de loin le plus abîmé dans le monde municipal au cours de la dernière décennie. Pour ce faire, elle devra continuer de redoubler d’ardeur afin de multiplier les reportages favorables à sa marque.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.