Le bon coup médiatique de la semaine: le Children

Aussi important et renommé puisse-t-il être, l’Hôpital de Montréal pour enfants (le Children) se retrouve en compétition constante – non seulement avec les autres hôpitaux du Grand Montréal, mais aussi avec tous les organismes à but non lucratif du Québec.

En compétition pour quoi ? Pour obtenir l’attention des médias traditionnels et obtenir une place de choix dans les médias sociaux.

Et à quoi sert cette présence dans les médias ? À établir un statut d’organisation de qualité et crédible – le « Top of Mind » d’une catégorie. Et, dans un contexte philanthropique, à positionner celle à qui il serait préférable de faire des dons !

Partons d’un principe : toutes les organisations communautaires ont des objectifs louables, touchants et très utiles. C’est la même chose pour les organisations plus imposantes telles que les hôpitaux. Pourtant, au moment de se démarquer, elles se retrouvent toutes à la même ligne de départ… Et, souvent, ce seront celles qui auront convaincu un porte-parole de renom de les appuyer qui parviendront à créer une « marque ».

C’est le cas de l’Hôpital de Montréal pour enfants.

Il y a quelques années, alors qu’il était seul à Montréal pour la période des Fêtes, l’étoile montante du Canadien, P.K. Subban, s’était fait suggérer d’aller réconforter les enfants hospitalisés au Children. Il fut touché droit au cœur… et il est facile d’imaginer que la direction et les communicateurs de cet hôpital n’allaient pas le laisser repartir sans lui demander un coup de main !

La suite fait maintenant partie de l’histoire : en 2015, le flamboyant Pernell Karl Subban s’est engagé à remettre la somme de 10 millions $, au fil du temps, à la Fondation du Children.

Et même s’il porte maintenant l’uniforme des Predators de Nashville, P.K. honore sa promesse d’aller au Children une fois l’an ; ce qu’il a fait ce mercredi.

« LE CHILDREN » EST UNE MARQUE DEPUIS LONGTEMPS, MAIS P.K. CONTRIBUE À L’ACTUALISER ET À LA GARDER VIVANTE.

Combien?

Les médias détestent se faire inviter sous de faux prétextes – par exemple, l’annonce d’une grosse nouvelle qui n’en est pas une.

Dans le cas de quelques vedettes – dont Céline, PK, Ginette et Marie-Mai – ils ne sont pas dupes : ils se déplaceront dès l’invitation reçue, même en sachant qu’il s’agira d’une « grosse plogue » pour un album, des sacoches ou… de beaux sourires dans un hôpital. Ce fut le cas, mercredi, au Children.

Résultat : 296 retombées dans les médias traditionnels et sociaux qui associaient P.K. Subban à l’Hôpital de Montréal pour enfants, dont 26 dans les médias anglophones de Montréal. Pour un hôpital, c’est inespéré… une fois de plus ! Et ça place cette institution de santé dans une catégorie à part : il y a désormais le Children et… les autres.

Habituellement, c’est la radio qui génère le plus de retombées autour d’une vedette. Mais, puisque P.K. est toujours agréable pour les « kodaks », TVA Sports en a profité avec pas moins de… 41 retombées. RDS n’est pas en reste avec 33.  P.K. a contribué à faire rayonner le Children non seulement à Montréal, mais partout au Québec (Abitibi, Trois-Rivières, Saguenay, Québec, Sept-Iles, etc.)

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• The Gazette, 31 août. Une présence à la une et à la page B1. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, la photo, la légende, le traitement journalistique, la position dans la page et la position dans le média. Gain de réputation de 59 140 $ au bénéfice de P.K. Gain de réputation de 19 305 $ au bénéfice de la marque « Hôpital de Montréal pour enfants ».
• TVA Nouvelles, 30 août, au bulletin de 17 h. Une présence en direct du Centre des Sciences où avait lieu le gala de bienfaisance (la présence de madame Béliveau a été mentionnée). Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : la présentation, les images, les entrevues et le traitement journalistique. Gain de réputation de 18 515 $ au bénéfice de P.K. Gain de réputation de 14 880 $ au bénéfice de la marque « Hôpital de Montréal pour enfants ».

Alors que l’équipe du Children se réjouit de son coup de maître, d’autres centres hospitaliers et OSBL sont probablement à se demander qui sera leur P.K. à eux…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.