Le coup médiatique de la semaine: Parmalat

Après avoir refusé durant plusieurs jours d’adopter le logo « Lait 100 % canadien », le transformateur Parmalat a cédé à la pression de milliers de Québécois et de Canadiens. Ainsi, la petite vache bleue – dont on n’avait jamais autant entendu parler – sera ajoutée graduellement sur les contenants de lait et de crème des marques Lactantia et Béatrice.

Le coup médiatique de la semaine est octroyé à la fois aux amateurs de lait – qui ont massivement fait connaître leur doute quant à la provenance de leur lait préféré – et à Parmalat qui, après avoir fait valoir son point de vue, a su reculer.

Rappel des faits

• À la suite de la signature de l’Accord États-Unis-Canada-Mexique (la nouvelle version de l’ALENA), la provenance du lait sur les tablettes est devenue source de préoccupation;
• Même si son lait provenait déjà de fermes québécoises et canadiennes, Parmalat avait choisi – avant la conclusion d’une nouvelle entente avec les États-Unis – de ne pas afficher le logo de la petite vache bleue sur ses contenants. Ses raisons ? À la fois visuelles et économiques (l’entreprise doit évidemment payer pour avoir le droit d’utiliser ce logo);
• Ce refus a attiré à Parmalat et à ses marques Lactantia et Béatrice les foudres de milliers de consommateurs sur les médias sociaux;
• Le 17 octobre, Parmalat a répliqué à ce qu’elle a qualifié de « fausses informations », mais les plaintes des consommateurs sont demeurées ;
• Puis, ce mercredi, Parmalat a annoncé ceci : « En ajoutant le logo à nos produits, nous envoyons un signal encore plus fort à nos consommateurs ». Sans surprise, les Producteurs laitiers du Canada ont été ravis de ce dénouement, y voyant une marque de confiance à l’égard de la grande qualité du lait produit quotidiennement chez nous.

Les foudres des consommateurs étaient liées à un doute… Qui a été dissipé.

Combien ?

Les médias parlent énormément du lait – particulièrement ces mois-ci – mais, très rarement des marques sous lesquelles il est commercialisé. Toutefois, la situation a été bien différente au cours des derniers jours. Ainsi, le nom Parmalat a été associé dans 98 % des cas à la petite vache bleue des Producteurs laitiers du Canada dans les 56 retombées provenant des médias traditionnels.

Parmi les retombées les plus significatives, attardons-nous à celles-ci :

• Lactantia réplique aux fausses informations, La Presse+, 17 0ctobre 2018. Bien que certaines variables aient été négatives (notamment les mortaises), une majorité ont été positives, dont celles-ci : l’amorce, le traitement journalistique, le nombre de mentions et de citations. Gain de 45 531 $ pour Parmalat;
• Lactantia fait volte-face sur la petite vache bleue, La Presse+, 25 octobre 2018.  Toutes les variables ont été positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, le nombre de mentions et de citations. Gain de 21 019 $ pour Parmalat;

• La chasse aux sorcières est lancée, La Terre de chez nous, 17 octobre 2018.  Dans ce média de l’industrie agroalimentaire, Parmalat a été, sans surprise, vivement critiquée. Une majorité de variables y ont été négatives, dont celles-ci : le titre, le ton, la mortaise et la photo. L’écart défavorable de – 385 % fait mal à la réputation de Parmalat.
• La page Facebook de Lactantia regroupe plus de 50 000 abonnés. Ce score est excellent, malgré un faible taux d’engagement de 0,39 % (il est de 0,04 % du côté anglophone).

Comment ?

Entre le début de cette crise de réputation pour Parmalat et son dénouement, sa stratégie a évolué. Réactive au départ, l’entreprise a peu écrit elle-même sur les médias sociaux, préférant relayer les reportages favorables provenant des médias.

Mais, les communicateurs de Lactantia  ont répondu à tous les commentaires émis par les consommateurs sur les médias sociaux. De plus, les deux publications annonçant l’arrivée du logo de la petite vache – sceau de garantie pour les buveurs de lait – ont été saluées.

Dans une telle situation, il est fréquent que les gestionnaires s’entêtent à vouloir avoir raison, oubliant que les consommateurs ont toujours le dernier mot. Ceux de Parmalat ont écouté et observé, puis ont réagi assez rapidement.

Et maintenant…

Les marques Québon et Natrel s’étaient déjà drapées dans le drapeau du Québec avant même que ne surviennent l’Accord États-Unis-Canada-Mexique et cette controverse impliquant leur concurrentes Lactantia et Béatrice. Ces dernières devront donc rivaliser d’imagination dans un secteur très concurrentiel afin de toucher les buveurs de lait !

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.