Le mauvais coup médiatique du mois: Rona

L’histoire se répète : un fleuron québécois passe aux mains d’une entreprise étrangère et le grand patron de celle-ci vient jurer devant les journalistes qu’elle conservera les gestionnaires locaux, les employés et les fournisseurs. Le temps passe et ces gestionnaires qui connaissent le marché québécois « se font quitter », de nombreux emplois sont abolis ici pour être recréés – à rabais – à l’étranger, et la marque subit un énorme déficit de réputation.

Le plus récent cas : Rona. Et à travers celui-ci, il est possible de comprendre à quoi sert l’évaluation du contenu des médias lorsque la réputation de notre marque – ou celle d’un concurrent – vit un mauvais quart d’heure.

Rappel des faits et mesure de la réputation en $ et %

Les reportages suivants donnent la séquence du récent « cas Rona » et les gains et déficits de réputation qui, selon Mesure Média, en ont découlé :

• 5 octobre, La Presse+ : Lowe’s – l’entreprise américaine qui a acquis Rona, Réno-Dépôt et les autres marques québécoises – annonce le départ à la retraite de son principal dirigeant au Canada… le jour même. Pas de transition, ni successeur ! Déficit de réputation de -30 705 $ pour Rona/Lowe’s;
  
  
• 23 octobre, Le Soleil : des licenciements surviennent au siège social canadien de Lowe’s à Boucherville et le gouvernement Legault décoche des flèches à l’entreprise. Écart de -221 % pour Rona/Lowe’s;
• 23 octobre, Journal de Montréal : le premier ministre François Legault invite les Québécois à « acheter québécois ». Déficit de réputation de -32 808 $ pour Rona/Lowe’s;

• 24 octobre, La Presse+ : le concurrent BMR annonce son intérêt à acheter les activités de Rona si Lowe’s décidait de s’en départir. Gain de réputation de 66 607 $ pour BMR;
• 24 octobre, Réseau TVA : Patrick Morin – un autre groupe québécois – s’invite à la danse et propose une alliance avec BMR. Écart de 189 % pour Patrick Morin;
• 24 octobre : Le Devoir livre une analyse sévère de la gestion de ce dossier. Écart de -231 % pour Rona/Lowe’s;
• 25 octobre, Journal de Montréal : Lowe’s ferme son bureau de stratégie à Boucherville. Écart de -210 % pour Rona/Lowe’s;
• 26 octobre, Journal de Montréal : des marchands affiliés à Rona et l’AQMAT réagissent en établissant la différence entre l’entreprise américaine et ses franchisés québécois. Gain de réputation de 12 123 $ pour l’AQMAT et écart de -99 % pour le premier ministre François Legault.

Analyse stratégique du contenu

Il s’agit de quelques exemples pour démontrer que différentes personnalités et marques se sont démarquées dans le « cas Rona » pour de bonnes ou… moins bonnes raisons.

LES GESTIONNAIRES DES COMMUNICATIONS PEUVENT OBTENIR ET ANALYSER DES INFORMATIONS PRÉCISES À TRAVERS LES NOMBREUSES DONNÉES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES DISPONIBLES.

Les gestionnaires des communications de Rona, BMR, Patrick Morin, l’AQMAT – tout comme ceux et celles de ministères et de cabinets politiques – peuvent obtenir et analyser des informations précieuses à travers les nombreuses données quantitatives et qualitatives disponibles. Par exemple :

• le déficit de réputation cumulé de Rona dans les principaux médias du Québec, de l’Ontario et des États-Unis;
• le gain de réputation cumulé des marques BMR et Patrick Morin, de même que l’AQMAT;
• les gains et déficits de réputation pour le premier ministre François Legault et le ministre Pierre Fitzgibbon;
• le Top 3 des médias les plus favorables et les plus défavorables à l’endroit de chaque marque et personnalité.

Il s’agit d’une excellente occasion d’analyser ce qui se dit et s’écrit sur notre marque, nos concurrents et différents intervenants stratégiques.

Rona : deux réalités, une seule réputation

Dans leurs bureaux à Mooresville, en Caroline du Nord, les patrons de Lowe’s ne semblent pas avoir pris la pleine mesure du déficit de réputation exponentiel autour d’une marque « chouchou » des Québécois – c’est du moins ce qui découle de leurs récentes décisions strictement basées sur leurs revenus et dépenses.

Or, si les Québécois ont fait leur deuil de « Rona et Napoléon » et du siège social jadis québécois, ils demeurent attachés à leurs marchands locaux sous la bannière Rona et aux employés qu’ils connaissent. Il s’agit de l’un des actifs intangibles – mais parmi les actifs-clés tout de même – de cette marque.

À tous les mois, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.