Les grands de l’alimentation dans l’actualité : une recette à… deux ingrédients

Que font les gestionnaires des communications des grandes enseignes de l’alimentation afin de se démarquer dans les médias traditionnels et numériques, et les réseaux sociaux ?

Quels types de gains de réputation, ces enseignes parviennent-elles à enregistrer ? Et, comment s’y prennent-elles pour atténuer les crises de réputation ? Concurrence oblige, il n’y a certainement pas de partage des « recettes de gestion des communications ». Pourtant, le recours aux mêmes ingrédients est frappant !

Puisque Mesure Média regroupe des spécialistes en affaires publiques, c’est sous cet angle que nous analyserons ici, ce qui se dit et s’écrit à propos d’IGA, Metro, Maxi, Costco et Wal-Mart. Les activités de publicité et de promotion, entre autres, sont volontairement laissées de côté.

Grande présence, peu de gains de réputation

Tant au Québec au Canada, il ne se passe pas une semaine sans qu’il soit question de ceux que l’on appelle « les grands de l’alimentation » dans l’actualité. Il y a deux raisons à cela :

• les gestionnaires de ces enseignes rivalisent d’imagination pour générer des gains de réputation dans les médias traditionnels et numériques, et les réseaux sociaux;
• les journalistes, animateurs et recherchistes cherchent – et trouvent – toutes sortes de sujets et d’angles pour leur faire la vie dure, surtout dans le contexte inflationniste récent et la tendance à la réduflation.

Au cours des six derniers mois, le volume de couverture dans les grands médias traditionnels et numériques du Québec a été relativement différent, d’une enseigne à l’autre. Source des données: Cision

 

Hier comme aujourd’hui, les enseignes ne choisissent pas que les médias comparent les prix d’un même panier d’épicerie, ni les programmes de fidélité les plus avantageux. Pas plus qu’elles ne souhaitent que des situations négatives – ou vraiment déplorables – fassent la manchette.

Toutefois, ce qui a évolué au cours des dernières années, ce sont les deux éléments suivants :

• d’une part, ce qui est lié aux stratégies de marché – notamment les changements de enseignes – a toujours intéressé les journalistes spécialisés en économie, et ça continue. Le positionnement plus « vert » des enseignes, qui est relativement récent, suscite un nouvel intérêt grandissant;
• d’autre part, la couverture médiatique des dons et commandites a fondu comme neige au soleil dans les quotidiens. Et, les hebdomadaires – qui ont presque tous migré sur le web – offrent rarement le rayonnement « d’autrefois ». C’est pourquoi, de plus en plus, les enseignes elles-mêmes et leurs partenaires sociétaux soulignent les contributions.

La « recette » des enseignes pour susciter de la couverture médiatique positive comprend principalement deux « ingrédients » : l’environnement et les stratégies de marché.

Voici quelques exemples de gains et de déficits de réputation :

IGA : des toits verts

Il y a quelques semaines, le dévoilement d’un toit vert au IGA Extra Famille Duchemin, dans l’arrondissement Saint-Laurent, a généré un excellent gain de réputation aux marques « IGA » et « IGA Extra Famille Duchemin ».

Selon Mesure Média, ce reportage a généré un gain de réputation de 49 906 $ au bénéfice des deux marques. Source du visuel : Global News

Metro : des bornes

D’ici la fin de 2024, les « électromobilistes » qui vont chez Metro, Super C, Food Basics et Marché Adonis au Québec et en Ontario pourront recharger leur véhicule sur place. Plus de 500 ports de recharge à haute vitesse auront été installés dans plus de 130 épiceries du groupe Metro.

Selon Mesure Média, ce reportage a généré un score de performance de 130 % sur 200 % au bénéfice de la marque « Metro ». Source du visuel : Le Soleil

Maxi : des « mini » !

Depuis quelques mois, Loblaws procède à un « brassage de cartes » avec ses enseignes. Parmi les changements annoncés : une nouvelle épicerie au rabais « sans nom » en Ontario et l’ouverture de « Maxi » de plus petites surfaces, sans stationnement, dans des marchés particulièrement denses.

Selon Mesure Média, ce reportage a généré un score de performance de 110 % sur 200 % au bénéfice de la marque « Maxi ». Source du visuel : LaPresse+

Costco : la valeur de la carte de membre

Au cours des derniers mois, la réputation de Costco a été mise à rude épreuve, alors que beaucoup de membres se sont insurgés contre le contrôle accru de leur carte.

L’implantation graduelle de lecteurs de carte – visant à réduire passablement le « prêt » à des non membres – a été passablement décriée dans les réseaux sociaux, ce qui a trouvé écho dans les médias traditionnels et numériques.

La réaction contre le « prêt » de la carte de membre de Costco à des proches ressemblait à celle observée lors du resserrement de l’utilisation des comptes Netflix.

Selon Mesure Média, ce reportage a généré un score de performance de 50 % sur 200 % au bénéfice de la marque « Costco. Source du visuel : TVA Nouvelles

Wal-Mart : une tragédie sans nom…

Tout récemment, une histoire invraisemblable est survenue dans un Wal-Mart de Halifax : une étudiante de 19 ans a été retrouvée sans vie dans… un four industriel.

Selon Mesure Média, ce reportage a généré le pire score de performance possible, soit -200 % sur… -200 % au bénéfice de la marque « Wal-Mart ». Source du visuel : CBC

À retenir :

• Les « ingrédients » qui permettent aux grands de l’alimentation de se démarquer dans les médias traditionnels et numériques, et les réseaux sociaux, sont rares… Il y en a deux, principalement, qui sont utilisés avec relativement de succès.
• Vous pouvez aussi utiliser ces « ingrédients » pour vos propres marques, et d’autres stratégies que vous allez cibler, selon votre secteur d’activité.