Les (mauvais) coups médiatiques de la semaine: l’Expo agricole et Air Transat

Existe-t-il un dénominateur commun entre l’Expo agricole de Saint-Hyacinthe et Air Transat ?

Oui : leur réputation a été passablement abîmée au cours des derniers jours, et ce, pour une même raison : des décisions de gestion.

Rappel des faits.

L’Expo agricole de Saint-Hyacinthe existe depuis 180 ans (oui, depuis 1837 !). Il s’agit d’une activité visant à rapprocher les familles du monde agricole. On y trouve des kiosques de toutes sortes – dont, l’un, cette année, où étaient vendus des articles promotionnels aux couleurs… des Hells Angels !

L’organisation a d’abord commis une erreur de gestion : celle d’accepter – contre seulement quelques centaines de dollars – la location d’un kiosque à une organisation qui, c’était écrit dans le ciel, allait créer un énorme déficit de réputation à la marque Expo agricole.

Ensuite, il y a eu une cascade d’erreurs de communication, dont celle-ci. Le porte-parole de l’Expo agricole a déclaré aux médias : « Est-ce qu’on doit faire une enquête sur les 225 personnes qui tiennent un commerce? ».

La réponse est évidente : non. Mais, au moment de louer des kiosques, il faut adopter des critères qui correspondent au positionnement de l’événement. Dans ce cas-ci, il était évident qu’il n’y avait aucun lien entre les familles et les Hells…

Curieusement, on n’a plus revu ou entendu ce porte-parole dans les médias depuis mercredi, lorsque ce kiosque a été vidé; c’est le directeur général qui a pris le relais.

Combien?

À elle seule, la une du Journal de Montréal, mercredi, a généré un déficit de réputation de
–84 000 $ pour la marque Expo agricole. Et les deux pages à l’intérieur, un déficit additionnel de – 167 000 $. C’est sans compter la une et la suite du dossier, le jeudi. Et tout ce qui s’est dit et écrit de défavorable, partout à travers le Québec.

Au cours des deux derniers jours – soit au cœur de l’Expo agricole – 102 retombées dans les médias traditionnels en parlaient sans la mention des Hells Angels. Malheureusement pour l’événement, il en était question dans 327 autres retombées !

LE DÉFICIT DE RÉPUTATION LIÉ AU KIOSQUE DES HELLS ANGELS EST ESTIMÉ À PLUSIEURS CENTAINES DE MILLIERS DE DOLLARS.

Cette couverture de presse non souhaitée par l’Expo agricole a plusieurs impacts très négatifs sur la marque, dont :

• les médias, qui préfèrent généralement parler des faux-pas des organisations que de leurs bons coups, auront finalement très peu parlé des aspects positifs de l’édition 2017 de cette foire agricole;
• une telle couverture négative a certainement incité beaucoup de parents à trouver une autre activité familiale à faire;
• les partenaires de l’Expo agricole – tant le Ministère de l’Agriculture, des pêcheries et de l’alimentation et son présentateur Desjardins, et aussi les locateurs de kiosques – reconsidéreront sans doute leur appui et leur présence, l’an prochain.

Tout cela, pour un simple manque de rigueur au moment de la location, négligeant du même coup l’important déficit de réputation que cela allait engendrer…

Air Transat et l’aéroport d’Ottawa

Un autre sujet a marqué l’actualité des derniers jours : lundi soir, à cause de violents orages à Montréal, les 336 passagers d’un appareil d’Air Transat en provenance de Bruxelles ont dû demeurer dans l’avion pendant près de six heures, sur une piste de l’aéroport international d’Ottawa. Les passagers, privés d’eau et de climatisation,  ont fait appel au 9-1-1 pour obtenir de l’aide.

Ici aussi, il s’agit clairement d’erreurs de gestion, mais… qui a raison et qui a tort ? Air Transat rejette le blâme sur l’Administration aéroportuaire d’Ottawa, et celle-ci se défend de tout laxisme dans cette mésaventure.

Un tel dossier est complexe à analyser puisqu’il est, à toutes fins pratiques, impossible d’isoler des aspects positifs attribués à l’une ou l’autre des marques.

Dans un tel cas, c’est à la fois avec des données quantitatives et qualitatives qu’il faut travailler, dont celles-ci :

• quels sont les médias traditionnels et sociaux qui ont le plus parlé de la crise, d’heure en heure ?
• quels sont les intervenants qui ont le plus commenté, et quelle est la clarté de leurs citations ?
• quels sont les trois principaux commentaires qui reviennent le plus dans les médias sociaux et quelles réponses – préparées à l’avance en prévision d’un tel type de crise – sont fournies, avec compassion ?

Chose certaine : tant les communicateurs d’Air Transat que ceux de l’Administration aéroportuaire d’Ottawa auraient préféré que ces erreurs de gestion ne surviennent pas – ce qui aurait évité pas moins de 2 629 retombées négatives dans les médias québécois et canadiens…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.