Les médias sociaux et la valeur ajoutée de la plume

Depuis l’avènement des médias sociaux, il n’a jamais été aussi facile de s’exprimer par écrit. Mais, qui sont ceux et celles qui demeurent les « maîtres » du contenu ?

Plus que jamais, les spécialistes des relations publiques sont confrontés à la convergence des tactiques d’une industrie aussi vaste que changeante : le marketing explore continuellement de nouvelles frontières, la publicité ne sera plus jamais ce qu’elle a été, et que dire de l’avènement rapide du numérique, des médias sociaux, des cellulaires et des tablettes ?

Nous devons évidemment nous ouvrir devant tout ce qui émerge afin de bien comprendre les nouveaux enjeux et, ainsi, pouvoir conseiller adéquatement nos clients, tant à l’interne qu’à l’externe.

Mais, à travers tout ce qui change, il y a un élément fondamental qui demeure immuable pour les spécialistes des relations publiques : un contenu bien écrit. Aucune manipulation technologique ne réussira à transformer un texte mal structuré en un bon texte.

Sur ce plan, les spécialistes des relations publiques continueront d’avoir une influence très importante dans l’évolution des communications et du marketing. Parce que nous savons vraiment comment raconter une histoire — et de manière à obtenir des résultats !

Alors que la convergence entre les disciplines des communications et du marketing est grandissante, comment les spécialistes des relations publiques parviendront-ils à demeurer les maîtres du contenu ?

Voici quatre pistes :

 S’adapter au rythme des changements

Malgré un changement très rapide dans l’utilisation des médias par les consommateurs, les spécialistes des relations publiques ne devraient pas relâcher leurs efforts en ce qui a trait à la production d’un excellent contenu. Celui-ci doit continuer d’être adapté aux médias traditionnels et sociaux, et seul un contenu pertinent continuera de susciter l’intérêt des intermédiaires – les journalistes – et des lecteurs.

La recherche sur le sujet est révélatrice.Par exemple : Bob Rumpza, président de la firme Rumpza Consulting , a retenu les services d’Opinion Research Corp. pour mener une vaste étude pour le compte de l’un de ses clients, ARAnet.

Serez-vous surpris de lire que cette étude est venue confirmer que les consommateurs changent incontestablement ?

• de plus en plus, les consommateurs importants — des personnes jeunes, fortunées et très instruites — utilisent Internet pour obtenir de l’information sur les achats et les marques, et ce, à un rythme beaucoup plus rapide que la population en général.
• fait intéressant, ces consommateurs clés sont également plus confiants à l’égard de l’information disponible en ligne. Ils affirment qu’ils sont plus susceptibles d’être influencés par les messages diffusés en ligne que la population en général.
• et en ce qui a trait à la publicité en ligne, les consommateurs ont dit qu’ils préféraient les articles riches en contenu et en précisions, comparativement aux bannières publicitaires et aux autres techniques de publicité en ligne.

 

Intégrer de nouveaux outils de contenu

Les meilleurs nouveaux outils allient la valeur de la publicité et la crédibilité des relations publiques, de même que le caractère mesurable et le pouvoir de référencement des tactiques en ligne.

Prenons par exemple l’évolution du « matte release » (ou « matte story ») : au fil des décennies, les spécialistes des relations publiques en entreprise et en cabinet ont raffiné ce moyen visant à soumettre des profils sur une foule d’organisations et de dirigeants et, surtout, sur des produits.

Si à peu près plus personne n’utilise aujourd’hui l’appellation « matte story », il reste que la couverture de presse a été et continue d’être excellente avec de tels profils… lorsque l’histoire est bien racontée !

Le « matte release » est passé à l’ère numérique à la vitesse d’une fusée ! Ainsi, les entreprises d’avant-garde continuent d’alimenter en contenu les médias traditionnels, en plus d’être devenues des créatrices de contenu numérique pour les sites Web des médias et les blogueurs de tout acabit.

Les mots clés sont intégrés stratégiquement dans les titres et le texte afin d’influer sur le référencement. Aujourd’hui, l’expansion rapide est liée à la distribution numérique de photos et de vidéoclips, en plus du ciblage du contenu à l’intention de publics précis. Une question : de quoi sera fait demain ?

 

Considérer le retour sur investissement

Il fut une époque – pourtant pas si lointaine – où le succès d’une opération de presse était évalué uniquement selon l’épaisseur du cahier de retombées de presse provenant des médias traditionnels et la valeur publicitaire équivalente.

Aujourd’hui, alors qu’il n’existe pas encore de moyens très crédibles pour évaluer l’impact des retombées de presse obtenues dans l’univers 2.0, plusieurs sont impressionnés par « les gros chiffres ».

Les « fameux clics » contribuent à mesurer le retour sur investissement. Ils ont – parfois – de quoi frapper l’imaginaire et ils ont leur utilité. Mais prenons-les pour ce qu’ils apportent : une indication. Ils ne constituent que la pointe de l’iceberg…

Au sein des organisations, on doit être capable de mesurer le trafic qui arrive au site, puis de le suivre tout au long de son parcours dans l’entonnoir de conversion. C’est l’une des nombreuses façons de considérer le retour sur investissement, mais pas « LA » solution globale tant souhaitée !

L’analyse de la valeur économique des retombées de presse fait l’objet de beaucoup de recherches, tant au Québec qu’au Canada, aux États-Unis et en Europe. À suivre… 

 

Se méfier des pièges que créent les 140 caractères…

En seulement quelques décennies, les façons de s’exprimer par écrit ont énormément évolué – les dissertations rédigées à la plume fontaine dans les collèges et couvents ayant fait place aux commentaires spontanés exprimés en 140 caractères et moins !

Bien sûr que l’avènement des médias sociaux était souhaitable dans une société en pleine évolution. Mais… au moins deux pièges sont venus avec : un cadre très limitatif pour s’exprimer et aucune retenue.

Que peut-on dire en 140 caractères ? À peu près rien : des faits, mais sans nuances. Ce qui peut contribuer à mal informer et à choquer.

Et le clavier au bout du doigt à toute heure favorise l’expression d’émotions à l’état brut… qu’il est impossible de nuancer après le « Send ». Sur une base régulière, des attachés politiques doivent démissionner pour des propos enflammés…

Plus que jamais dans les organisations, la « gestion de la plume » deviendra un enjeu de taille. Parce qu’écrire demeurera un art : c’est le cas lorsqu’il faut « écrire long »… et tout autant lorsqu’il faut « écrire court » !

Je ne crois pas que c’est aux communicateurs « recrues » qu’il faut automatiquement confier la gestion des réponses aux courriels, sous prétexte qu’ils sont nés avec un ordinateur dans les mains…  Parce que, de façon générale, ils n’ont pas l’expertise nécessaire pour donner suite aux commentaires et « tuer dans l’œuf » ce qui pourrait rapidement déraper et causer des torts énormes à des entreprises et leurs marques.

De plus en plus exposées à fournir du contenu de qualité – tant aux médias que sur leur site, dans des pages Facebook et sur YouTube, etc – les entreprises devront selon moi continuer à accorder une très grande importance à la qualité de la rédaction.

À travers tout ce qui change, il y a un élément fondamental qui demeure immuable : un contenu bien écrit. Aucune manipulation technologique ne réussira à transformer un texte mal structuré en un bon texte.

Je persiste et signe : les maîtres du contenu, ce sont les spécialistes des relations publiques !