Relations publiques : quoi de neuf en évaluation ?
PIERRE GINCE, ARP, ET CAROLINE ROY
Parmi les questions auxquelles nous répondons le plus souvent à propos de l’évaluation en relations publiques, il y a celles-ci :
« Les organisations sont-elles plus sensibles qu’auparavant à l’évaluation ? »
« Peut-on s’attendre à ce que l’évaluation soit de plus en plus exigée par les décideurs et les communicateurs, au sein d’organisations de toutes tailles ? »
« Existe-t-il des méthodes qui font consensus à travers l’industrie des relations publiques ? »
« Est-ce que la valeur publicitaire et les impressions constituent encore des irritants ?
C’est dans le but d’entendre des experts nord-américains s’exprimer à ce sujet que nous avons participé, récemment, au PR Measurement Conference qui avait lieu à Washington.
Organisé par PR News, ce séminaire de qualité réunissait plusieurs dizaines de professionnels des communications sensibles à l’évaluation. Or, nous avons été très surpris de constater que nous étions les deux seuls Québécois à y participer…
Quoi de neuf ?
D’une conférence et d’une table ronde à l’autre, voici ce qui est ressorti :
- L’évaluation est de plus en plus recherchée
De façon générale, les organisations de toutes tailles et de tous les domaines sont de plus en plus sensibles à l’évaluation. Pour maximiser les chances de se retrouver à la table des décideurs, les professionnels des communications comptent sur l’évaluation de leurs relations de presse. « Seul ce qui est mesuré a une valeur », dit-on.
Il y a quelques années à peine, il était exceptionnel que des gestionnaires d’organisations demandent que leurs actions de communication soient analysées et mesurées – seuls les résultats comptaient ! Aujourd’hui, le « réflexe évaluation » est plus fréquent.
- Il n’y a pas de consensus depuis Barcelone
Malgré l’adoption des principes de Barcelone, en 2010, aucune méthode d’évaluation ne fait consensus à travers l’industrie des relations publiques.
Est-ce vraiment surprenant ? De nombreuses firmes – dont la nôtre – ont mis au point, au fil du temps, des outils de mesure qui tiennent compte de différents critères.
Comme c’est le cas dans le marché des biscuits aux pépites de chocolat : tous utilisent sensiblement les mêmes ingrédients, mais chacun conserve jalousement sa recette !
À Washington, rien ne nous a porté à croire que c’est demain la veille que des concurrents allaient convenir d’une norme internationale d’évaluation…
- Deux irritants : la valeur publicitaire et les impressions
Depuis plusieurs années, il y a notamment deux débats dans l’industrie des relations publiques à propos de l’évaluation des retombées de presse : l’un porte sur la valeur publicitaire, l’autre sur le nombre d’impressions.
À propos de la valeur publicitaire, il y a :
- les tenants du recours aux tarifs publicitaires comme base significative de calcul des données qualitatives ;
- ceux qui sont « archi contre » le seul fait de s’approcher d’une telle donnée provenant du domaine publicitaire ;
- entre les deux, des spécialistes de l’évaluation qui utilisent la valeur publicitaire à travers une formule sophistiquée. C’est notre cas.
En ce qui a trait au recours au nombre d’impressions, il y a :
- les « pour », qui sont rassurés de chiffrer, souvent en millions, le nombre de personnes ayant été potentiellement exposés à leurs messages ;
- les « contre », pour qui de telles données spectaculaires, issues de l’industrie de la publicité et du marketing, ne devraient absolument pas être intégrées aux évaluations des professionnels des relations publiques.
Si nous parlons d’irritants, c’est que les esprits s’échauffent souvent entre les « pour ceci » et « contre cela ».
Ce qui semble de plus en plus évident, c’est qu’autour des « purs et durs » qui ne sont pas si nombreux, il y a un nombre grandissant de communicateurs qui tiennent comptent de la valeur ajoutée de l’évaluation en relations publiques.
La meilleure méthode d’analyse reste toujours celle qui permet aux gestionnaires de comprendre rapidement si les actions de communications de leur organisation ont produit des résultats, oui ou non !