Qu’adviendra-t-il de la réputation de l’UQAM ?

Avec la collaboration de Caroline Roy.

Depuis quelques semaines, l’UQAM a mal à sa réputation. Très mal. Dans un tel contexte, est-ce possible de renverser la situation ?

Oui, c’est tout à fait possible. Mais… à certaines conditions !

Alors que le Club de hockey Canadien est sans contredit, aujourd’hui, l’une des marques les plus aimées, il est important de savoir qu’il y a une décennie à peine, elle était enfouie bien loin dans le fond du cœur des Québécois…

En effet : à une époque pas si lointaine, il y avait beaucoup de sièges et de loges qui ne trouvaient pas preneur au Centre Bell. Les commanditaires étaient rares dans le temple du CH. Les produits dérivés étaient très rares en ville. Et les médias étaient sévères envers la Sainte-Flanelle…

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il n’y avait plus de véritable communication entre le club et ses partisans. C’est alors que les présidents Pierre Boivin, puis Geoff Molson – des fans du CH avant d’être d’excellents gestionnaires – ont transformé l’entreprise du tout au tout.

Il y a là une leçon de gestion très efficace à tirer pour la direction de l’UQAM.

Austé-austérité…

Différents événements survenus – sous le prétexte de l’austérité, semble-t-il – se sont traduits par des levées de cours, l’intervention de personnes masquées et de policiers, et du saccage. Conséquemment, les médias ont fait paraître l’UQAM sous son pire jour…

Que doivent faire les gestionnaires et les communicateurs devant une telle situation ?
Plusieurs marques ont été relancées avec succès en suivant une recette toute simple ; nous vous la présentons plus loin. Mais avant, rappel de quelques faits.

Les médias déforment le meilleur… et le pire
Que rapportent les médias ? Des nouvelles, c’est-à-dire des événements qui sortent de l’ordinaire.

Durant plusieurs jours d’affilée, tout ce dont il a été question à propos de l’UQAM traitait de situations exceptionnelles, choquantes pour la grande majorité des Québécois.

Les médias de nouvelles continues s’étant mis de la partie, nous avons été inondés de nouvelles !

• Question : Dans le cas de l’UQAM comme dans toutes les situations de crise : est-ce aussi pire que les médias l’ont laissé croire ?
• Réponse : La situation à l’UQAM est pire que la réalité… puisque la perception des différents publics est devenue « leur » réalité. Et au « tribunal de l’opinion publique », cette réalité est la suivante : l’UQAM est à feu et à sang !
• Conséquence :

Au-delà des dégâts causés aux locaux et aux équipements, la « marque UQAM » a subi un très important déficit de réputation qui ne pourra pas être rétabli de sitôt…

Les « contre quelque chose » sortent toujours en premier…

Personnes masquées, étudiants à visage découvert, porte-parole syndicaux et tutti quanti : les « contre quelque chose » ont été les premiers – et de loin les plus bruyants ! – à prendre position dans les médias traditionnels et sociaux, donnant l’impression durant plusieurs jours qu’ils parlaient au nom de la « grande famille » de l’UQAM.

… et la contrepartie est toujours nécessaire
Heureusement – parce que nous vivons en démocratie et que tous les points de vue peuvent être transmis – la contrepartie s’est exprimée : d’abord par la sortie sans équivoque de la présidente du conseil d’administration de l’UQAM, Mme Lise Bissonnette, et celle de 184 enseignants et chargés de cours, dont l’ancien Premier ministre – et ex-leader étudiant – Bernard Landry.

La « marque UQAM » vaut plus cher que ses édifices

Quoiqu’ils en disent, tous les publics de l’UQAM ont un sentiment d’appartenance à cette marque. Mais… nous avons constaté qu’il y a des façons bien différentes de l’exprimer !

Il existe de nombreuses définitions du mot « marque ». En voici une qui nous plaît particulièrement :

« Une marque, c’est… l’opinion que nos publics se créent à notre sujet ».

Or, une opinion, ça fluctue au gré d’innombrables éléments – aussi irrationnels que rationnels – qui viendront influencer les gens qui ont une relation avec une marque.

Et, surtout : une marque, c’est la plus importante composante de la valeur d’une organisation – au-delà de sa valeur économique.

Voilà pourquoi l’UQAM doit – le plus rapidement possible – regagner une place enviable dans l’esprit – et même le cœur – de ses nombreux publics. Et ce, même si des blessures laisseront sans aucun doute de profondes cicatrices…

Voici sept des éléments clés auxquels les gestionnaires de nombreuses marques ayant connu des difficultés ont recouru :

1) Mesurer l’impact négatif sur la réputation auprès des différents publics en posant les « vraies questions » (sondages, groupes discussion et analyse de presse)

2) Admettre que la direction a commis des erreurs de gestion et de communication (c’est généralement l’étape la plus douloureuse pour les gestionnaires en cause !)

3) Identifier ces erreurs (sans nécessairement les mentionner publiquement)

4) Regrouper les leaders des différents publics autour d’une même table (même les plus critiques…)

5) Écouter « pour vrai » leurs plaintes et considérer leurs pistes de solution

6) Apporter les correctifs qui s’imposent (organisationnels, matériels, communicationnels, etc.)

7) Annoncer que des changements seront rapidement mis en place à la suite d’une révision du fonctionnement de l’organisation

Comme le disait l’ancien Président de la France, François Mitterrand :
« Il faut laisser du temps au temps » … mais seulement après que les étapes précédentes auront été réalisées !

Tout n’est pas perdu pour l’UQAM

Heureusement, tout n’est pas perdu pour cette université qui n’en est pas à ses premières secousses… ni à ses dernières !

Si elle s’est fait très souvent malmener dans les médias, l’UQAM a également eu droit à une couverture de presse favorable ces derniers jours. Voici quelques exemples analysés selon notre outil d’évaluation mesure (d) :

La vraie UQAM se lève, La Presse +, chronique d’Yves Boisvert (14 avril)
– Coût publicitaire : 12 210 $
– Gain de réputation pour l’UQAM : 25 930 $ *

Je suis aussi l’UQAM, lettre d’opinion des professeurs publiée dans Le Journal de Montréal (14 avril)
– Coût publicitaire : 5 983 $
– Gain de réputation pour l’UQAM : 11 791 $ *

Lendemain de veille difficile, TVA 18 Heures (9 avril)
– Coût publicitaire : 5 480 $
– Déficit de réputation pour l’UQAM : – 9 675 $ *

Bien que les images de saccage véhiculées dans les médias aient fait mal à l’UQAM, il faut aussi s’attarder aux retombées de presse qui condamnent ces gestes.

Une analyse de presse plus approfondie démontrerait quelles voix ont eu le plus d’impact médiatique : les manifestants « contre quelque chose » ou les personnalités et commentateurs qui ont appuyé l’UQAM ?

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.