Relations publiques

Bons coups médiatiques : Pfizer et Medicago

Par Pierre Gince, PRP, ARP   |   16 novembre 2020

C’est la « course au vaccin » !

Rappelons-nous les olympiades à l’école secondaire… Nous étions nombreux et tous très motivés à la ligne de départ. Puis, il y avait de moins en moins de participants au fur et à mesure qu’approchait le dernier droit. Souvent, la médaille d’or allait à une personne déjà donnée gagnante avant même le début… mais, il y avait parfois des surprises !

Au cours des derniers jours, cette « course au vaccin » a démontré que ça joue du coude afin de l’emporter. Qu’il y a un meneur. Et, que les communicateurs sont très habiles !

Pfizer, Medicago et…

Les communicateurs de Pfizer et de Medicago ont tout intérêt à regarder à l’extérieur de leur propre réalité afin de constater ce que rapportent les médias au sujet de leur entreprise et de leurs concurrents. Dans un tel cas, une veille médiatique à travers de très nombreux pays s’impose.

Qu’est-ce qu’une telle veille – réalisée au moins deux ou trois fois par jour pour contribuer au réalignement des stratégies de communication – nous apprend ?

Plusieurs données très intéressantes…

D’UN POINT DE VUE QUANTITATIF, PFIZER EST LE MENEUR INCONTESTÉ DANS LA MÉDIATISATION MONDIALE DE LA « COURSE AU VACCIN ». AU QUÉBEC, LE PRÉJUGÉ FAVORABLE ENVERS MEDICAGO EST ÉVIDENT… ET PAYANT.

Selon les médias du Québec, il y a deux coureurs à considérer : l’américaine Pfizer et la québécoise Medicago.

AU QUÉBEC, NOTAMMENT, PFIZER ÉCLIPSE MEDICAGO. MAIS, D’UN POINT DE VUE QUALITATIF, C’EST BIEN DIFFÉRENT…
SOURCE : EUREKA

Au Canada – et en particulier dans les médias de Toronto – il y a, de façon très évidente, le leader Pfizer et « In Quebec City », Medicago. L’écart entre les étapes de recherche et les échantillonnages de tests est considérable, c’est un fait. Mais, la tonalité est bien différente à l’égard de Medicago – qualifions-la de condescendante… C’est le cas ici :

SELON MESURE MÉDIA, L’ÉCART ENTRE LE GAIN DE RÉPUTATION ET LA VALEUR PUBLICITAIRE, DANS CE REPORTAGE, EST DE +160 % POUR PFIZER ET DE +82 % POUR MEDICAGO.
SOURCE : THE GLOBE AND MAIL

Ailleurs dans le monde, c’est comme si Medicago n’existait pas ! Dans le londonien The Guardian , sept prétendants sont présentés : un d’Angleterre et d’autres des États-Unis, d’Allemagne, de Chine et de France.

Medica… quoi ? Très peu de traces.

Un 90 % qui vaut plus que 100 % !

Dans cette course de positionnement, Pfizer avait tout intérêt à s’imposer fortement – en voulant créer, dans les esprits, que ce n’est plus qu’une question de temps avant que le créneau du vaccin contre la COVID-19 devienne le sien.

Ainsi, l’annonce que son vaccin contre la COVID-19 est efficace à 90 % lui a valu un gigantesque gain de réputation auprès de différents publics, et notamment chez les décideurs politiques. Ainsi, la décision du gouvernement Trudeau de réserver 56 millions de doses supplémentaires a été annoncée lors d’un « briefing » aux journalistes auquel participait le Premier ministre Trudeau lui-même. Une stratégie très bien ficelée !

Réplique immédiate

Dans un rôle de « challenger » qui la sert bien dans les circonstances – du moins au Québec et au Canada – Medicago n’a pas tardé à informer les médias, une nouvelle fois, des avancées de ses recherches.

Sa stratégie de relations de presse vise à la fois les médias québécois et étrangers – dans tous les cas, les décideurs politiques qui achèteront les doses – parce que chaque retombée de presse compte.

C’est ce qui explique l’importance accordée à un reportage portant sur Medicago à l’antenne de Radio-Canada International.

L’ÉCART ENTRE LE GAIN DE RÉPUTATION ET LA VALEUR PUBLICITAIRE, DANS CE REPORTAGE, EST DE +107 % POUR MEDICAGO ET DE +50 % POUR PFIZER.
SOURCE : RADIO-CANADA INTERNATIONAL

Une autre course en parallèle

Parallèlement à la « course au vaccin », un autre enjeu de taille prend de l’ampleur de jour en jour : c’est celui de l’acceptabilité personnelle du vaccin.

L’ACCEPTABILITÉ SOCIALE OCCUPE DE PLUS EN PLUS LES COMMUNICATEURS. OR, L’ACCEPTABILITÉ PERSONNELLE DEVIENT DE PLUS EN PLUS IMPORTANTE… PUISQU’UNE FOIS UN VACCIN DISPONIBLE, QUI VOUDRA BIEN LE RECEVOIR ?

SOURCE : THE GUARDIAN. PHOTO: WIKTOR SZYMANOWICK/REX/SHUTTERSTOCK

Nous y reviendrons. 

À retenir :

  • La veille médiatique, réalisée avec des outils sophistiqués et des mots-clés pertinents, est essentielle à toute organisation le moindrement médiatisée dans son marché primaire et à l’extérieur.
  • L’analyse du contenu des médias et des médias sociaux est essentielle à la gestion.

 

Tous les lundis, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !