Évaluation des médias : attention aux pièges…

Alors que l’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux gagne en popularité depuis quelques années, nous observons que différentes approches gagnent ou… perdent des plumes.

Une fois de plus, nous dénonçons l’utilisation des impressions – une création du domaine du marketing – dans l’industrie des relations publiques.

Plus que jamais, il faut éviter de tomber dans les nombreuses griffes d’un énorme piège… Voici pourquoi :

1) Les impressions présentent le nombre de personnes qui ont POSSIBLEMENT été exposées à du contenu médiatique ; ce n’est jamais le nombre réel.

Ces personnes sont donc comptabilisées sans qu’il soit possible de savoir précisément qui a lu ou cliqué sur du contenu ;

2) Une même personne qui lit et relit un même contenu – ce qui est fréquent – est comptabilisée deux, trois, cinq ou huit fois au lieu d’une seule fois ;

3) Les impressions génèrent des chiffres astronomiques que personne, dans l’industrie des relations publiques, ne peut prouver.

L’un des exemples les plus spectaculaires des dernières années devrait suffire, à lui seul, pour discrétiser le fait que les impressions n’ont pas raison d’être en relations publiques :

Les Redskins de Washington, de la NFL, ont déjà affirmé que 7,8 milliards de personnes – soit la population de toute la Terre – avaient vu des retombées de presse sur leur camp d’entraînement !

Vous, avez-vous lu à ce sujet ?

Comment peut-on arriver à un pareil résultat qui n’est aucunement crédible ?

Selon Katie Paine – surnommée The Queen of Metrics – l’équipe média des Redskins a multiplié le nombre de retombées avec le nombre de visiteurs tel que chiffré par ComScore. Or, il s’agit d’une démarche très curieuse, et ce, particulièrement dans le domaine sportif – où les fans viennent et reviennent très souvent sur les mêmes sites – ce qui permet des exagérations de cet ordre !

4) Les impressions permettent de créer volontairement un flou auprès des dirigeants des entreprises et des organisations.

Prenons un cas réel : une consultante en relations publiques au Québec a déjà affirmé à l’un de ses clients que l’opération de presse qui lui avait été confiée avait généré, au Canada, plus de 55 millions d’impressions – laissant croire que tous les adultes au pays avaient vu au moins deux fois des retombées à propos de cette nouvelle annoncée avec fierté.

Dans les faits : en se basant sur les auditoires et le lectorat des médias qui ont parlé du sujet – il s’agissait d’une opération de presse portant sur un lancement de produit – il y a probablement tout au plus quelques centaines de milliers de Canadiens – lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs – qui ont vu passer cette nouvelle. Or, il y a un monde de différence entre « quelques centaines de milliers » et 55 millions de personnes !

5) Les impressions se répandent comme de la mauvaise herbe !

Comme s’il ne suffisait pas qu’elles viennent corrompre les données portant sur la couverture médiatique, on retrouve maintenant les impressions dans les rapports de distribution de communiqués de presse, qui comptent de très importants bassins de lecteurs.

Glean.info conteste la véracité des résultats obtenus à la suite de la diffusion de l’un de ses communiqués, et pour cause : la firme qui l’a distribué affirme qu’elle a créé plus de 81 000 000 impressions alors que dans bien des cas, il n’y avait pas de liens menant au communiqué…

Nous ne sommes pas les seuls à croire que les impressions n’ont rien à faire dans le secteur des relations publiques.

Voici ce qu’affirme Katie Paine :

“Impressions, especially inflated ones, are a terrible metric. For one, they make PR people look stupid. Secondly, they probably don’t do anything useful. Third, they are misleading. If you need one more reason : people will make fun of you ! »

Et voici ce que déclaraient Andre Manning et David B. Rockland, en 2011, à la suite de la publication des Principes de Barcelone :

“You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that Public Relations has a business value. PR measurement has to talk the language of business. Silly terms like “Impressions”, “Hits” and “AVEs” have gone by the wayside”.

Maintenant, par quoi remplace-t-on les impressions ? Par une méthode avec des critères qualitatifs qui nous permettent d’évaluer, à partir de données crédibles et non gonflées, la qualité réelle et l’impact de la couverture en lien avec les objectifs de communication des clients.

Inspiré du blogue « Impressions: The Lethal PR Measurement Trap », de mon collègue William J. Comcowich, de Glean.info Blog.