Évaluation des RP : au-delà des impressions, il y a… les faits

Nathalie Normandeau qui déchire sa carte de membre du PLQ. L’embauche et la non-embauche d’un transfuge caquiste par la ministre Anglade. La subvention versée à un ancien adjoint du ministre Laurent Lessard. L’entente conclue avec Uber et la révolte des chauffeurs de taxis. Une tuile n’attendait pas l’autre !

Pourtant, si l’entourage du Premier ministre Couillard avait analysé les retombées de presse de la dernière semaine politique en utilisant les impressions, tous ces sujets abordés auraient généré de la couverture de presse favorable au bénéfice du gouvernement du Québec !

Grâce aux impressions, la couverture de presse de la dernière semaine est favorable au gouvernement du Québec ! Est-ce sérieux ?

Les impressions : une création du domaine publicitaire

Reconnue pour ne pas avoir la langue dans sa poche, la spécialiste américaine de l’évaluation en relations publiques Katie Paine affirme ceci à propos des impressions :

“Impressions, especially inflated ones, are a terrible metric. For one, they make PR people look stupid. Secondly, they probably don’t do anything useful. Third, they are misleading. If you need one more reason, people will make fun of you”.

Si, tout comme nous, Mme Paine est critique à propos des impressions, c’est qu’il s’agit d’une création du domaine publicitaire qui consiste à déterminer le nombre possible d’apparitions d’une publicité devant un public.

Ça n’a rien à voir avec les relations publiques.

Par exemple : si l’on vous dit que votre campagne de presse a généré 100 000 impressions, cela veut dire que votre retombée est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée.

Il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre message. Mais, c’est pourtant ce qui est très souvent véhiculé et retenu.

Une personne pourrait voir plus d’une fois votre message, donc pourrait être exposée à plus d’une impression.

L’évaluation du contenu des médias, c’est maintenant « tendance » !

La pratique des relations publiques évolue à vive allure. Les façons de se démarquer à la table des décideurs, aussi.

Récemment, une importante cliente nous a dit textuellement ceci :

« Depuis que je présente vos rapports d’analyse du contenu des médias à mon comité de gestion – avec vos données qui mesurent nos performances en dollars – le travail de mon équipe et le mien est beaucoup mieux considéré. »

Ce n’est pas surprenant, alors que l’intérêt des communicateurs et des gestionnaires pour la mesure de la réputation est grandissant.

Nous l’observons : il y a un courant favorable envers l’analyse du contenu des médias.

Les résultats obtenus ne découlent pas d’une science exacte, mais de nombreuses méthodologies mises au point par des stratèges en relations publiques qui sont sensibles à la gestion et au rayonnement des entreprises, des marques et des individus. C’est le cas de mesure [d].

Trois écoles de pensée

En analyse de presse, il existe trois grandes écoles de pensée :

• à un extrême, les adeptes « purs et durs » des Principes de Barcelone sont catégoriques : aucune référence à la valeur en dollars ;
• à l’autre extrême, ceux et celles qui prônent l’utilisation de la valeur publicitaire équivalente et les impressions, en utilisant très peu de variables qualitatives ;
• au centre, il est possible de respecter les Principes de Barcelone tout en utilisant la valeur publicitaire équivalente dans un choc mathématique ; la méthodologie mesure [d] le démontre.

Ainsi, il est possible de connaître, en dollars, le gain ou le déficit de réputation de chaque retombée de presse générée ou non dans les médias traditionnels et sociaux.

La principale utilité d’une telle approche est celle-ci :

Permettre aux gestionnaires et aux communicateurs de comprendre les tableaux de bord et les rapports d’évaluation qu’ils reçoivent.

Qu’il s’agisse de l’évaluation ou de tous les autres aspects de la gestion, les communicateurs doivent parler le langage des décideurs.

Voici ce qu’affirmaient MM. Andre Manning et David B. Rockland dans un article intitulé « Understanding the Barcelona Principles », publié dans The Public Relations Strategist :

“You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that public relations has a business value. Many companies keep track of how they are doing with customers with a Net Promoter Score. We keep track of our media results in exactly the same way (…). PR measurement has to talk the language of business — silly terms like “impressions,” “hits” and “AVEs” have gone by the wayside.”

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