Mauvais coup médiatique : l’Impact de Montréal

Pourrait-on imaginer qu’un jour, le Club de hockey Canadien change de nom ?

C’est pourtant déjà arrivé chez les Alouettes à cause de démêlés légaux, avant que l’équipe ne puisse remettre la main sur cette marque. Et, il est écrit dans le magnifique ciel « bleu nordique » de Québec que, si une équipe de hockey de la LNH y revient, il n’y aura pas de concours pour trouver un nom…

C’est donc à contre-courant que l’Impact de Montréal a jeté son nom à la poubelle. Sa marque. Et 28 ans d’histoire. Exit l’Impact, place au Club de foot Montréal.

Pourquoi ?

La direction de l’équipe professionnelle de soccer de Montréal avait probablement mal évalué la réaction épidermique d’un grand nombre de partisans, de journalistes et commentateurs.

À l’antenne du 98,5, Jeremy Filosa a qualifié la charge négative des fans de « bain de sang » !

Comment l’expliquer ? Voici une hypothèse : les fans se reconnaissaient beaucoup plus que la direction ne le réalisait dans l’identité de « leur » équipe de soccer – celle qu’ils se sont faite d’elle au fil du temps, et non celle que ses dirigeants veulent lui donner pour l’avenir.

Quelles recherches ont été menées auprès des trois principaux publics de l’équipe – ses employés, les détenteurs de billets de saison et les spectateurs réguliers ? Lors du lancement du Club de foot Montréal, le responsable de cette opération Justin Kingsley a mentionné qu’il avait consulté… les données de Statistiques Canada.

Ce qui est apparu dès l’annonce, c’est un fossé – pourtant prévisible – entre ce qu’une organisation véhicule comme messages et ce que ses publics prioritaires décodent.

Les problèmes de communication et de marketing sont nombreux. En voici quatre :

• des visées internationales pour une équipe qui ne parvenait déjà pas à atteindre ses objectifs de vente de billets de saison… et qui risque de voir ce nombre fondre comme… un flocon !
• le choix de l’appellation européenne « foot » – alors qu’au Québec, le sport au ballon rond s’appelle « soccer », tout comme la MLS !
• le choix d’un flocon de neige comme logo – alors que l’équipe joue de mars à octobre – en affirmant qu’il est fort en groupe. Mais, l’impression générale est contraire;
• une démarche isolée, contrairement au changement de nom réussi – axé sur la consultation de différents publics – des Redmen devenus Redbirds à l’Université McGill.

LE « POURQUOI » NE PASSE PAS.

Combien ?

Sans surprise, ce changement d’identité a créé une explosion dans les médias traditionnels et sociaux.

Quand ça va mal…

Auparavant, lorsque survenait une tempête médiatique, le premier réflexe consistait à tenter de se mettre à l’abri et espérer qu’elle cesse rapidement.

AUJOURD’HUI, DE PLUS EN PLUS DE COMMUNICATEURS CHOISISSENT D’AFFRONTER LA TEMPÊTE EN OSANT FAIRE MESURER L’IMPORTANCE RÉELLE DES « DÉBRIS ».

Voici cinq raisons pour lesquelles – dans toutes sortes de domaines – il est souvent approprié de faire analyser les retombées défavorables dans les médias sociaux et traditionnels :

• Le recul. Et si ces retombées n’étaient pas aussi si négatives que l’impression perçue au sein de l’organisation ? Un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Rassurer la direction. Et proposer de nouvelles pistes.

• La segmentation et les croisements de données. Même quand le ciel nous tombe sur la tête, il y a encore de la vie ! Rien n’est toujours tout noir… La segmentation et les croisements de données par des spécialistes fournissent des éclairages très utiles.

• L’évolution. Après le coup de tonnerre – de quelques heures ou quelques jours – qui a généré un important déficit de réputation, que se passe-t-il : est-ce que ceux et celles qui ont réagi le plus négativement ont modifié leurs points de vue, dans un sens ou un autre ? Connaitre cette évolution est un élément essentiel pour la relance.

• Les nouvelles priorités. Une analyse fine du contenu des médias sociaux et traditionnels permet de distinguer l’impact véritable de différents enjeux. Ainsi, ce qui devrait devenir essentiel pour réhabiliter la réputation malmenée d’une organisation émerge. Autrement dit : sur quoi miser ?

• La compréhension d’une analyse de contenu. Une firme spécialisée en analyse du contenu des médias peut déterminer, par exemple, la mesure de réputation (gain ou déficit) et le score (écart avec la valeur publicitaire). Il faut privilégier une méthode reconnue et facile à comprendre dans tous les types d’organisations. Les ratios tels « cinq fois la valeur pub » n’ont aucun fondement.

À retenir :

• Toucher aux noms et aux marques qui se sont enracinés dans le cœur de consommateurs et de citoyens, c’est toujours risqué !
• La recherche – première des quatre étapes de la méthode R.A.C.E.– demeure cruciale; elle est toujours intimement liée aux succès ou… aux échecs.