Gestion de crises

Mauvais coup médiatique : l’Université d’Ottawa

Par Pierre Gince, PRP, ARP   |   29 mars 2021

Rares sont les commentaires sur les médias sociaux qui soulèvent autant de passion que ceux du Professeur Amir Attaran. La raison est fort simple : il est soudé à la « marque Université d’Ottawa ».

Rappel des faits :

  • Amir Attaran est un professeur de droit et de médecine à l’Université d’Ottawa;
  • Depuis quelques semaines en particulier, il est très actif sur les médias sociaux, où ses propos contre les francophones et leurs élus – particulièrement ceux et celles du Québec – sont très durs;
Source du visuel : Twitter
  • Là où le bât blesse – d’un point de vue de communication – c’est qu’il s’identifie clairement à la « marque Université d’Ottawa »;

LES COMMENTAIRES DU CITOYEN AMIR ATTARAN N’AURAIENT PAS SUSCITÉ D’INTÉRÊT. C’EST LE PRESTIGE DE SA FONCTION DE PROFESSEUR À L’UNIVERSITÉ D’OTTAWA QUI A GÉNÉRÉ UNE TELLE MÉDIATISATION.

L’Université d’Ottawa et la gestion de crises

De toute évidence, l’Université d’Ottawa est souvent embêtée avec la gestion de crises. Qu’il s’agisse « du mot qui débute par N » ou celle-ci, sa direction a de la difficulté à maitriser trois éléments-clés :

  • le temps de réaction, alors que les heures – et parfois les minutes – comptent !
  • l’empathie dont tout dirigeant ou dirigeante doit faire preuve;
  • la distanciation sans équivoque qu’il faut parfois établir avec des personnes ou des propos. Parfois, la dénonciation s’impose.

DANS TOUTE ORGANISATION, C’EST LA PERSONNE QUI OCCUPE LA PRINCIPALE FONCTION – PRÉSIDENTE, RECTEUR, ETC. – QUI DOIT DONNER LE TON AUX COMMUNICATIONS. ET, CALMER LES ARDEURS, LORSQUE NÉCESSAIRE.

Or, à l’Université d’Ottawa, les crises qui sont médiatisées portent à croire le contraire…

Droits des individus et « droits » des marques

Une question fondamentale se pose :

EST-CE QUE LES MARQUES ONT DES DROITS ?

Dans une société de droit, tous les individus en ont. Mais… qu’en est-il des institutions ?

Le monde juridique soupèse cet enjeu fort complexe depuis un bon moment. Et, les communicateurs auraient tout intérêt à le faire davantage !

Au-delà du droit, est-ce que d’un point de vue de communication, les dirigeants sont responsables de ce que leurs employés partagent sur les réseaux sociaux ? Comment départager ce qui est une opinion personnelle ou le reflet d’une prise de position cautionnée par une organisation ?

À partir de combien de mètres de son université un prof redevient-il simple citoyen ? Cinq ? Dix ? Vingt ?, se questionne Richard Martineau.

Chose certaine, la liberté d’expression est dans de beaux draps, affirme Isabelle Hachey.

Attaran = Université d’Ottawa. Verushka Lieutenant-Duval = Université d’Ottawa

Depuis plusieurs mois, la réputation de l’Université d’Ottawa est continuellement malmenée dans les médias traditionnels et sociaux parce que sa marque est directement associée à ce qui est reproché à quelques-uns de ses « porte-étendard ».

Le député Pascal Bérubé a, lui aussi, clairement associé les propos du Professeur Attaran à l’Université d’Ottawa.
Source du visuel : Twitter

Combien ?

Une université, c’est un milieu de vie très dynamique, source de médiatisation de plusieurs enjeux favorables à la fois.

Dans ce cas-ci, c’est essentiellement dans la Capitale nationale que l’Université d’Ottawa devrait rayonner – sans oublier quelques pointes dans les marchés de Montréal, Québec et Toronto, notamment, pour susciter de l’intérêt auprès de sa relève universitaire.

Pourtant, depuis plusieurs semaines, près de 40 % de la couverture obtenue dans l’ensemble des médias traditionnels québécois – c’est près de 30 % en incluant Ottawa – a porté sur « l’Affaire Attaran ». Plus de 1500 retombées !

Rayonnement de l’Université d’Ottawa dans les médias du Québec et d’Ottawa.
Source du visuel : Cision

 

Selon Mesure Média, cette entrevue du Journal de Montréal a généré un score de performance de -160 % à l’Université d’Ottawa.
Source du visuel : Journal de Montréal

DEPUIS UN AN, LE DÉFICIT DE RÉPUTATION DE L’UNIVERSITÉ D’OTTAWA DANS LES MÉDIAS A FRANCHI LE CAP DU MILLION $.

D’un point de vue de communication, c’est inacceptable puisque c’est la « marque Université d’Ottawa » qui est affectée sur toutes ses facettes. Comme s’il n’y avait que des situations de crises qui s’y passent… ce qui n’est évidemment pas le cas.

Le conseil d’administration demandera-t-il une évaluation chiffrée du déficit de réputation ?

À retenir :

  • Dans toute gestion de crises, il faut choisir les bons moments pour intervenir publiquement. Trop rapidement, sans avoir des faits essentiels à présenter, est nuisible. Mais, trop tardivement aux yeux de certains publics est pire !
  • Même lorsque la couverture médiatique est dévastatrice sur un enjeu, l’analyse de données quantitatives et qualitatives est très utile pour analyser les faits et déterminer de nouvelles stratégies.