Mesurer la réputation en dollars : trois écoles de pensée

Est-il possible de déterminer, en dollars, le gain et le déficit de réputation des retombées – sollicitées ou non – obtenues dans les médias traditionnels et sociaux ?

Oui.

Le contexte est idéal, alors que l’intérêt des communicateurs et des gestionnaires pour la mesure de la réputation est grandissant.

Les résultats obtenus ne découleront pas d’une science exacte, mais de méthodologies mises au point par des stratèges en relations publiques qui sont sensibles à la gestion et au rayonnement des entreprises, des marques et des individus.

Blanc, noir ou… gris

Contrairement à l’industrie du marketing qui a fait consensus il y a longtemps autour des impressions, il n’existe pas de méthodologie semblable en relations publiques.

Chaque méthode d’analyse de presse découle de l’une ou l’autre de trois écoles de pensée : pour ou contre les Principes de Barcelone, ou le meilleur des deux mondes.

Les principes de… quoi ?

En 2010, à Barcelone, l’AMEC et l’IPR ont adopté les principes de la profession des relations publiques – communément appelés Principes de Barcelone.

L’objectif ? Déterminer un même cadre à une profession qui est en pleine évolution, aux quatre coins du globe.

Selon le 5e de ces principes – « AVEs are Not the Value of Public Relations » – l’évaluation ne doit pas tenir compte du coût équivalent pour l’espace et le temps d’antenne.

Remontée de la valeur publicitaire équivalente

Vertement condamnée par les adeptes des Principes de Barcelone, l’école de pensée à l’opposé mise sur la valeur publicitaire équivalente (Advertising Value Equivalency ou AVE).

Cette méthode permet d’affirmer qu’une retombée de presse a la même valeur que l’espace publicitaire – ou plusieurs fois plus – et ce, sans tenir compte du contenu. Parmi les promoteurs de cette approche : Meltwater, qui multiplie la valeur publicitaire par 5.

Récemment, la firme américaine mediaQuant Data a déterminé que la valeur publicitaire de l’ensemble de la couverture reçue par Donald Trump dans les médias traditionnels et sociaux, au cours des derniers mois, se chiffrait à… 2 milliards de dollars !

Le quotidien New York Times a relayé cette donnée, provoquant un débat sur la pertinence de calculer en dollars, la visibilité médiatique de Trump et de ses adversaires. Bien sûr, le volume de la couverture n’est aucunement comparable à celui de tous les autres candidats aux élections américaines au fil du temps.

Mais, quand même… Deux milliards de dollars : en quoi une telle donnée peut contribuer à améliorer la gestion de la campagne électorale de Donald Trump ? Elle ne permet aucunement de distinguer les retombées « payantes » de celles qui lui nuisent.

Au second rang, Hillary Clinton se trouve très loin derrière, avec une valeur publicitaire de 746 millions $ en couverture médiatique.

Ici, c’est « Parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en ! ». Selon cette logique, toute la couverture de presse découlant de l’arrestation de Nathalie Normandeau aurait été positive pour elle…

Cette approche – malheureusement encore utilisée dans des organisations et des cabinets de relations publiques – jette du discrédit sur tous les outils crédibles qui contribuent efficacement à la gestion et au rayonnement des organisations.

Quelques nuances de gris…

Les adeptes « purs et durs » des Principes de Barcelone sont catégoriques : aucune référence à la valeur en dollars. Et ceux et celles qui prônent l’utilisation de la valeur publicitaire équivalente analysent très peu de variables qualitatives.

Entre ces deux extrêmes, il est possible, à la fois, de respecter les Principes de Barcelone tout en utilisant la valeur publicitaire équivalente dans un choc mathématique, parmi de très nombreuses variables, pour augmenter ou minimiser l’impact réel d’une retombée de presse. La méthodologie mesure [d] le démontre.

Ainsi, il est possible de connaître, en dollars, le gain ou le déficit de réputation de chaque retombée de presse générée ou non dans les médias traditionnels et sociaux.

La principale utilité d’une telle approche est celle-ci :

Permettre aux gestionnaires et aux communicateurs de comprendre les tableaux de bord et les rapports d’évaluation qu’ils reçoivent.

Qu’il s’agisse de l’évaluation ou de tous les autres aspects de la gestion, les communicateurs doivent parler le langage des décideurs.

Voici ce qu’affirmaient MM. Andre Manning et David B. Rockland dans un article intitulé « Understanding the Barcelona Principles », publié dans The Public Relations Strategist:

“You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that public relations has a business value. Many companies keep track of how they are doing with customers with a Net Promoter Score. We keep track of our media results in exactly the same way (…). PR measurement has to talk the language of business — silly terms like “impressions,” “hits” and “AVEs” have gone by the wayside.”

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