L’évaluation : pour changer quoi ?

Ce 1^er novembre marque le début du Mois de l’évaluation en communication.

Vous ne le saviez pas? Ce n’est pas étonnant puisqu’au Québec :

• à ma connaissance, aucun cours en communication et relations publiques ne porte spécifiquement sur l’évaluation;
• régulièrement, je rencontre des finissants universitaires qui n’ont jamais entendu parler de l’évaluation à l’université;
• les organisations professionnelles d’ici ne font pas la promotion de l’évaluation comme valeur ajoutée à la gestion;
• le « E » demeure le parent pauvre de la méthode de gestion R.A.C.E;
• encore aujourd’hui, il y a énormément de gestionnaires et de communicateurs qui ne connaissent même pas l’existence de l’évaluation – ou s’ils la connaissent, la craignent.

Il s’agit d’un intéressant paradoxe puisque, dans la pratique quotidienne, l’évaluation a pris beaucoup de place et gagné énormément en crédibilité au cours des dernières années.

Mesure Média profite du Mois de l’évaluation pour présenter trois blogues originaux à ce sujet.

L’évaluation : un réflexe à développer

Pourquoi existe-t-il, dans notre industrie, un mois de l’évaluation ?

Pour attirer l’attention sur un aspect qui prend de plus en plus d’importance : la comparaison entre les objectifs et les résultats.

L’évaluation permet de comparer, avec des données fiables, les objectifs et les résultats.

L’évaluation d’un grand nombre d’actions posées en communication interne et externe permet d’améliorer la gestion des organisations, des entreprises, des marques et des personnalités.

Partant du dicton « Seul ce qui est mesuré peut être amélioré », nos clients utilisent leurs données – que nous analysons – comme un outil de gestion qui procure des résultats rationnels, présentés avec un regard indépendant.

D’ailleurs, ce n’est pas par hasard si la Société canadienne des relations publiques a créé la méthode R.A.C.E.: les premières lettres sont liées à la Recherche, à l’Analyse, à la Communication et… à l’Évaluation.

Il devient donc essentiel de développer le réflexe de l’évaluation – en tout temps, partout – puisque toute évaluation de qualité est liée à l’amélioration.

Toute évaluation de qualité est liée à l’amélioration.

Voici quelques extraits tirés du livre Introduction aux relations publiques, publié tout récemment aux Presses de l’Université du Québec, dans le chapitre signé par nos collègues Guy L’Italien et Matthieu Sauvé :

« Il est important de bien comprendre la nature – et l’utilité des résultats que l’évaluation est à même de produire. (…) Il est également important de comprendre le double caractère – quantitatif et qualitatif – de l’évaluation, une réalité qui reflète la réalité des matériaux fondamentaux avec lesquels travaillent les professionnels »;

« Un communicateur efficace doit savoir quoi faire, pourquoi le faire et comment évaluer l’efficacité de l’approche choisie »;

« L’enjeu de l’évaluation en relations publiques reste le même : être authentique (…) et non s’inscrire comme une réponse au mouvement qui en appelle à la marketisation des relations publiques, c’est-à-dire à l’utilisation d’indicateurs de performance marketing. »

Pour changer les perceptions des gestionnaires…

L’évaluation n’est pas seulement très utile dans le travail quotidien des communicateurs.

L’évaluation permet de démontrer la valeur ajoutée de la communication à ceux et celles qui octroient des ressources humaines et financières.

Elle l’est également pour faire reconnaître la valeur ajoutée de la communication – et des ressources humaines et budgétaires qu’elle nécessite – dans les entreprises, les organisations, et en soutien aux marques, parallèlement à ce que font nos collègues du marketing et de la publicité.

Un jour, une cliente m’a dit : « Mon président, mes collègues des finances, avocats et autres collègues accordent plus de crédibilité au travail de notre équipe depuis que j’ai vos données et vos recommandations à présenter au comité de direction ».

…et pour maximiser la crédibilité des communicateurs !

• L’évaluation n’est pas devenue « tendance » pour rien – notamment au Québec :

L’évaluation est de plus en plus présente : contenu des médias, acceptabilité sociale, communication interne, etc.

• L’évaluation du contenu des médias traditionnels et sociaux est en forte croissance, et elle est également de plus en plus présente dans les communications internes, les activités publiques, les liens entre les relations de presse et les ventes et, énormément, dans les enjeux d’acceptabilité sociale;
• L’évaluation permet de prouver aux patrons et aux clients, l’impact de vos stratégies de communication – souvent avec une mesure qu’ils comprennent facilement : les dollars !;
• L’évaluation permet, à la fois, d’obtenir des données pour apprécier vos performances et savoir précisément où consacrer des efforts pour s’améliorer;
• L’évaluation permet d’obtenir des arguments solides pour obtenir davantage de ressources humaines et budgétaires à consacrer aux communications;
• L’évaluation contribue au rayonnement des communicateurs au sein de leur organisation ou de leur cabinet – donc au cheminement de leurs carrières !

Notre prochain blogue sur l’évaluation, intitulé « 4 étapes pour bien mesurer », sera diffusé le 15 novembre prochain.