Relations de presse

La campagne électorale qui s’est terminée lundi dernier a relégué dans l’ombre plusieurs sujets qui, normalement, auraient reçu une importante attention médiatique.

Pourtant, la publication du livre de l’homme d’affaires Robert Dutton est parvenue à se faufiler dans l’actualité. Un hasard ? Bien sûr que non : un tel témoignage de la part de l’ancien grand patron de RONA était attendu depuis longtemps par de nombreux journalistes et commentateurs, et il a été publié – et mis en valeur grâce à une excellente stratégie de lancement – au début de la campagne électorale.

PLUS DE 300 MENTIONS DANS LES MÉDIAS, DONT UN GAIN DE RÉPUTATION DE PLUS DE 950 000 $ À TLMEP !

À une époque où les auteurs peinent à faire parler de leurs ouvrages, la performance médiatique de Robert Dutton est exceptionnelle : plus de 300 mentions – dont un grand nombre portant sur les points de vue diamétralement opposés de l’homme d’affaires et de la Caisse de dépôt et placement du Québec.

Et que dire de sa présence à Tout le monde en parle ! Ne se retrouve pas qui veut à la grand’messe du dimanche soir, et tous les invités ne s’y distinguent pas avec le même brio. Or, la performance de Robert Dutton s’approche de celle – exceptionnelle – de Gabriel Nadeau-Dubois, en 2017. Il avait alors généré un gain de réputation de 1 030 250 $.

La force de la répétition

La couverture médiatique d’une personnalité, d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque, c’est comme au jeu des dominos : généralement, ils tombent d’un même côté. Il y a des personnalités qui enregistrent assez naturellement des gains de réputation et d’autres, des déficits.

Ainsi, lorsqu’une retombée positive est répétée en boucle dans les bulletins de nouvelles et les chaînes d’information en continue telles RDI et LCN, elle génère un gain de réputation exponentiel ; le contraire est aussi vrai.

Prenons l’exemple de la chronique de Richard Therrien intitulée « Homme d’affaires et de cœur » qui fut publiée le 1^er octobre dernier dans les quotidiens La Presse+, Le Soleil, Le Nouvelliste et Le Droit. Toutes les variables étaient positives ou neutres, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique et la photo. Le gain de réputation combiné de Robert Dutton a été de 50 179 $.

Dutton est gagnant, la Caisse de dépôt aussi

Puisque l’élément le plus important du livre de Robert Dutton porte sur ses démêlés avec la Caisse de dépôt et placement du Québec, il fallait s’attendre que la CDPQ réagisse et fasse connaître son point de vue.

Ainsi, dans la chronique de Jean-Philippe Décarie parue dans La Presse+ du 13 septembre dernier, sous le titre Robert Dutton fustige à nouveau Michael Sabia, l’homme éjecté de force de son poste l’a emporté sans équivoque : gain de réputation de 61 487 $ pour Dutton et déficit de – 31 290 $ pour la CDPQ.

Puis, le lendemain – à nouveau dans La Presse+ – la situation a été renversée. Ainsi, le texte intitulé Les écrits de Robert Dutton sèment la discorde, toutes les variables étaient négatives ou neutres, dont celles-ci : le titre, l’amorce, les citations de la CDPQ et le ton. Résultat : gain de réputation de 17 820 $ pour la Caisse et déficit de – 36 914 $ pour Robert Dutton.

L’objectif premier de cette vaste tournée de presse de M. Dutton est évidemment de vendre son livre. Pour lui tout autant que pour ses éditeurs, il serait intéressant de mesurer jusqu’à quel point les gains de réputation réalisés lors de ses sorties médiatiques ont propulsé les ventes de son ouvrage.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Entretenir une excellente réputation n’est pas un jeu d’enfant. Parlez-en à François Dumontier et à son équipe, à quelques jours de l’édition 2018 de l’événement maintenant appelé Formula 1 Grand Prix du Canada.

Plus que jamais, la réputation d’une marque – qu’elle soit associée à un événement, une ville, un produit, un service, une boutique, un parti politique, etc. – constitue bien plus qu’un élément intangible parmi d’autres.

Aujourd’hui, la réputation contribue à la valeur aux livres et elle se négocie souvent à fort prix !

Peu importe le marché visé – un quartier, une région ou environ 150 pays comme dans le cas de la F1 – la recette à succès est toujours la même :

RÊVER À LA RÉPUTATION IDÉALE, PRENDRE UNIQUEMENT DES DÉCISIONS AFIN DE LA CRÉER ET LA FAIRE ÉVOLUER, RÉAGIR RAPIDEMENT LORS DE FAUX PAS ET MESURER OBJECTIVEMENT.

Combien ?

Année après année, le Formula 1 Grand Prix du Canada (F1GPC) génère, à travers le monde, un gain de réputation considérable pour les marques « Montréal » et « Grand Prix du Canada ».

Puisque la gestion de la réputation est devenue beaucoup plus sophistiquée que les anciennes piles de revue de presse en papier présentées en guise de rapports, les gestionnaires ont tout intérêt à « parler chiffres » avec leurs partenaires des secteurs privé et public. C’est pourquoi il existe maintenant des modèles d’analyses critérielles qui procurent des résultats en dollars.

Ainsi, à la demande de Tourisme Montréal et du Groupe de course Octane, promoteur du F1GPC, Mesure Média a analysé près de 1 600 retombées de presse représentatives qui ont été générées à travers le monde, entre le 1^er et le 16 juin 2017, dans les quotidiens et les magazines, à la radio, à la télévision et sur les sites web d’information. Ces retombées représentent donc un échantillon très représentatif de la couverture médiatique de l’événement.

Parmi les retombées analysées, près de 82 % d’entre elles mentionnaient « Montréal » dans la couverture du F1GPC, pour un gain de réputation d’une valeur de plus de 6 millions $. De son côté, la valeur de la télédiffusion de la course et des essais libres a été évaluée à plus de 24 millions $.

La comparaison des données entre les éditions 2016 et 2017 permet de constater que les gains de réputation ont été plus élevés l’an dernier, et ce tant pour les marques « GPF1 » et « Montréal ». En effet, le gain de réputation dans la couverture totale est sensiblement supérieur (plus de 2 millions $ que l’année précédente) alors que celui de la marque « Montréal » a été en hausse de plus de 1,1 million $.

À elles seules, les huit retombées du Toronto Star ont généré un gain de réputation de plus de 1 000 000 $ pour la marque « Montréal ». Avec cinq retombées, ce gain est quatre fois plus faible dans le Globe and Mail.

PLUSIEURS INDICATEURS DE PERFORMANCE SONT MAINTENANT EXIGÉS – NOTAMMENT, DE PLUS EN PLUS, LA MESURE DU GAIN DE RÉPUTATION DANS LES MÉDIAS.

Pourquoi ?

Selon Yves Lalumière, président-directeur général de Tourisme Montréal, le Formula 1 Grand Prix contribue à la fois au rayonnement de la ville et, aussi, au nombre de touristes qu’il attire. Il s’agit, de loin, de l’événement touristique sur trois jours le plus important au Canada.

Or, si l’événement est à ce point reconnu pour son importance, pourquoi ses gestionnaires et ses partenaires choisissent-ils d’investir afin de connaître son gain de réputation dans les médias ?

Parce que la gestion de tous les événements qui reçoivent des appuis financiers des villes, des gouvernements et des entreprises est scrutée à la loupe. Et, plus que jamais, il est question de retour sur investissement.

Mardi, juste avant l’heure du lunch, quelle a été la principale activité de Véronique Cloutier ? Diffuser un court message sur Facebook, puis sur Twitter. Et qu’est-ce qu’ont fait les communicateurs de Radio-Canada au même moment ? La même chose.

Le choc dans les médias traditionnels et sociaux a été aussi surprenant que rapide et intense : le 5 janvier 2019, ce sera le retour de La Fureur !

Est-ce parce que les Québécois adorent s’amuser ? Qu’ils sont nostalgiques depuis 2007, alors que l’émission popularisée par les animateurs Véronique Cloutier et Sébastien Benoit a pris fin ?

ENVIRON 48 HEURES APRÈS L’ANNONCE, LA PAGE FACEBOOK DE VÉRO AVAIT FRANCHI LE SEUIL DES 400 000 VUES !

C’EST ÉCRIT DANS LE CIEL : UNE STRATÉGIE VISANT À CRÉER UN MOMENTUM JUSQU’AU 5 JANVIER PROCHAIN EST EN MARCHE !

Voici trois des titres tirés de l’actualité, vendredi dernier : Reel FX investit 10 millions $ et créera 400 emplois d’ici trois ans à Montréal; Effets visuels: création de 400 emplois en animation chez Reel FX; Texas animation firm expands to Montreal, plans to hire 400 people. Etc.

Journée très réussie pour Reel FX alors que l’entreprise texane d’animation a officiellement posé pied à Montréal, dans le cadre du forum « Montréal : animée par l’international »

REEL FX ET SES 400 EMPLOIS À MONTRÉAL: TOUT EST DANS LES TITRES, AVEC PLUS DE 60 MENTIONS EN UNE SEULE JOURNÉE !

Faible diffusion dans les médias sociaux

Pour cette annonce, on se serait attendu à un rayonnement beaucoup plus important de la part de Reel FX, une entreprise qui se démarque dans la nouvelle économie.

La puissance des titres

Dans la presse écrite traditionnelle, les titres ont toujours été rédigés afin de capter l’attention des lecteurs et capsuler l’essentiel de ce que ceux-ci allaient probablement retenir. Et c’est tout aussi vrai aujourd’hui alors que les médias sociaux, tout comme les sites des médias électroniques, produisent eux aussi beaucoup de contenu écrit.

Titrer, c’est un art. Et être titreur, c’est une fonction-clé au pupitre des salles de nouvelles.

CRÉER UN TITRE OU DÉFINIR UN MESSAGE CLÉ NÉCESSITE CONCISION, CLARTÉ ET… PUNCH !

Les nuances des reportages

Si les titres contribuent à créer une impression – favorable ou non – le contenu des reportages présente très souvent la situation différemment, avec beaucoup de nuances.

Dans ce cas-ci, la création de 400 nouveaux emplois dans l’industrie des effets visuels – un secteur stratégique pour l’économie montréalaise – constitue une excellente nouvelle. Le choix de Montréal parmi d’autres villes, grâce à ses atouts, est l’un des messages clés bien en évidence. Mais, dès les sous-titres et les premiers paragraphes de la plupart des reportages, il est question de subventions versées à Reel FX par le gouvernement du Québec pour des formations, et aussi de crédits d’impôts qualifiés de « généreux » dont profitera certainement l’entreprise étrangère.

C’est dit au grand jour et ça découle d’une stratégie gouvernementale, là n’est pas la question. Mais, ça plaît aux médias de le mentionner – ce qui a atténué l’impact de la couverture souhaitée parfaite par Reel FX et le comité d’accueil québécois…

Et les gagnants sont…

Tant Montréal International qu’Investissement Québec, la Chambre de commerce du Montréal métropolitain et Reel FX ont tiré profit de l’importante couverture de presse obtenue vendredi dernier.

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• Création de 400 emplois en animation chez Reel FX, La Presse+, 28 avril, section Affaires 1-2 et écran d’accueil. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, le traitement journalistique, les citations, la position dans la page, la position dans le média, etc. Gain de 139 716 $ pour Reel FX.
• L’américaine Reel FX crée 400 emplois à Montréal, Journal de Montréal, 28 avril, page 62. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le titre, l’amorce, les citations, le traitement journalistique, la position dans la page, etc. Gain de 4 582 $ pour Montréal International.

Un mot et un chiffre. Et, instantanément, plus de 1,4 million de Québécois deviennent soudainement attentifs à ce qui sera dit et écrit !

District 31, c’est sans contredit un phénomène télévisuel québécois des deux dernières années. Les carrières et les vies personnelles de Patrick, Daniel, Jeff, « Poupou » et d’Amélie nous captivent tout autant que celles des ineffables Laurent Cloutier et Christian Phaneuf. (Et Nadine nous manque tout autant qu’à Patrick…).

Évidemment, la maison de production Aetios et les médias n’allaient pas regarder passer le train…

IL Y A DANS DISTRICT 31 ÉNORMÉMENT DE CONTENU POUR ALIMENTER LES MÉDIAS TRADITIONNELS ET SOCIAUX.

Une combinaison gagnante était en place pour permettre à District 31 de se démarquer : une productrice (Fabienne Larouche) qui sait très bien vendre ses séries aux médias, un auteur (Luc Dionne) qui maîtrise à fond la complexité de son sujet et son clavier, des personnages riches et des acteurs qui les incarnent très bien – le tout collé à des situations réelles – sans oublier le diffuseur Radio-Canada.

Des relations de presse orchestrées

De tout temps, les lancements de programmation ont capté l’attention des médias traditionnels et sociaux – et ce sont eux qui contribuent énormément à faire monter les cotes d’écoute à des moments clés.

Ainsi : alors que les fans de District 31 se sont multipliés à la suite du décès inattendu de Nadine, rappelons-nous d’autres grands moments de télévision qui ont été largement moussés, tels Céline Dion chez les Paré, la finale de Seinfeld et le plus récent Bye-Bye.

JEUDI MATIN, SIX COMÉDIENS MOUSSAIENT LE DERNIER ÉPISODE À DEUX ANTENNES CONCURRENTES !

Au cours des dernières semaines – avec une montée dans les jours précédant la finale de la saison – il fut question de District 31 sur de nombreuses tribunes, dont simultanément avec six comédiens qui s’étaient partagés les antennes de Puisqu’il faut se lever et de Médium Large, jeudi dernier !

Combien ?

Nous avons analysé trois des retombées portant sur la série de Luc Dionne :

• Tout le monde en parle, 15 avril 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le traitement, la durée et la performance de la comédienne Charlotte Legault.  Gain de réputation de 16 968 $ au bénéfice de District 31… mais il est beaucoup plus substantiel pour la comédienne !
• Médium large, 19 avril 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le traitement, la durée, le ton et les performances des quatre comédiens. Gain de réputation de 106 722 $ au bénéfice de District 31 ;
• Le commando secret des services secrets, La Presse+, 20 avril 2018. Toutes les variables sont positives, dont celles-ci : le traitement, le ton et la présence de citations de l’auteur. Gain de réputation de 57 623 $ au bénéfice de District 31.

Durant l’effervescence qui a mené les téléspectateurs à la finale de la saison, la page Facebook officielle de District 31 a suscité des actions chez plus de 42 000 fans.

Et maintenant…

Nadine est décédée tragiquement. Puis, il y a eu la finale surprenante du 19 avril dernier (je respecte ceux et celles qui n’ont pas encore écouté les derniers épisodes en rafale…).

Si l’auteur a d’énormes défis devant lui, il en est de même pour les communicateurs qui, dès la fin août, devront soutenir l’intérêt dans les médias traditionnels et sociaux !

Grâce à la victoire de son équipe de football, samedi dernier contre les Carabins de l’Université de Montréal (Coupe Dunsmore), la marque Rouge et Or de l’Université Laval a rayonné abondamment dans les médias québécois et même canadiens (907 retombées en trois jours, c’est énorme !).

Rayonner, est-ce si important pour une université ?

Fierté et… recrutement !

Au Québec, parler de la suprématie des équipes sportives de l’Université Laval est devenu un euphémisme puisque dans les différentes ligues où elles évoluent, il y a souvent le Rouge et Or et… les autres – à la fois grâce aux performances sur les terrains et à la qualité de la « machine » qui les appuient.

Partout dans le monde, les universités sont animées par les deux mêmes motivations. En effet, au Québec comme ailleurs, lorsqu’elles consacrent des budgets souvent gigantesques afin de soutenir des équipes sportives de haut niveau, c’est qu’elles veulent y tirer un important retour sur investissement. Celui-ci est de deux ordres :

• la fierté qui, à court terme, gonfle le sentiment d’appartenance des étudiants-athlètes et de l’ensemble de la communauté universitaire ;
• l’influence sur le recrutement – puisque les universités sont en compétition constante pour attirer les meilleurs étudiantes et étudiants de partout afin de leur fournir une formation de qualité, les rendre heureux, contribuer à leur carrière et maximiser la réputation de l’institution. Mais, pour cela, les universitaires doivent rayonner !

Combien?

Nous avons analysé une retombée portant sur le récent duel Montréal-Québec au football :

The Gazette, 13 novembre 2017 : Carabins Come Up Short In Dunsmore Cup Rally, page C2.

Malgré un titre défavorable, les Carabins bénéficient, selon l’outil Mesure D d’un gain de réputation de 21 405 $. Et même si le Rouge et Or est moins présent dans ce reportage, l’équipe visiteuse a bénéficié d’un gain de réputation de 18 880 $.

LES QUOTIDIENS DE MONTRÉAL PARLENT DAVANTAGE DU ROUGE ET OR… ET CEUX DE QUÉBEC FONT PLUS RAYONNER LES CARABINS !

Comparer la couverture de presse portant sur le Rouge et Or et les Carabins dans les marchés de Québec et de Montréal depuis le début de 2017 est très instructif. Voici les principaux constats :

• privé d’une équipe professionnelle (pour combien de temps encore ?), le marché de Québec carbure au Rouge et Or. Dans ses deux quotidiens, la couverture accordée aux équipes universitaires locales – surtout à celle de football – y est environ quatre fois plus importante que celle octroyée à l’organisation des Carabins par les deux principaux quotidiens francophones de Montréal ;
• Le Journal de Montréal a parlé un peu plus du Rouge et Or que des Carabins ;
• Le Soleil et Le Journal de Québec ont davantage parlé des Carabins que Le Journal de Montréal et La Presse + !
• La Presse + a à peine plus parlé des Carabins que du Rouge et Or (86 vs 80) ;
• The Gazette a traité 17 fois des Carabins mais, tout de même, 10 fois du Rouge et Or.

Dans le marché torontois, l’écart est également impressionnant : 148 retombées pour le Rouge et Or contre seulement 104 au bénéfice des Carabins.

LA SAAQ S’EST COLLÉE SUR L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU ROUGE ET OR.

Quand une excellente réputation attire les partenaires…

Sauf de rares exceptions, les équipes sportives sont continuellement à la recherche de « partenaires » – une expression polie pour parler des commanditaires.

Ici, c’est le contraire qui est arrivé : la Société de l’assurance-automobile du Québec s’est collée sur l’excellente réputation du Rouge et Or afin de créer un message contre les textos au volant. Dans ce message, on voit des filles jouer au basketball tout en textant – avec, évidemment, des conséquences fâcheuses…

Bien sûr, la SAAQ a profité du lancement de cette campagne publicitaire pour accorder des entrevues – ce qui a été à la fois gagnant pour le Rouge et Or et la SAAQ.

Prenons un exemple : à l’émission « Mario Dumont », lundi dernier, le porte-parole de la SAAQ, Mario Vaillancourt, a fait valoir la stratégie de la société d’État tout en vantant la réputation du Rouge et Or. Selon Mesure D, les gains de réputation ont été de 40 755 $ et de 29 670 $ (pour la SAAQ et le Rouge et Or respectivement).

Et maintenant…

Il est possible d’imaginer que les nombreux changements à la tête des universités québécoises (une nouvelle rectrice à l’Université Laval, un nouveau recteur à l’Université de Sherbrooke, un changement imminent à l’UQAM, etc.) coïncideront avec de plus grands rapprochements avec « leurs » équipes sportives.

Par exemple : depuis sa récente arrivée, la rectrice de l’UL, Mme Sophie D’Amours, a parlé du Rouge et Or à 16 reprises dans les médias ; c’est quatre fois plus que son homologue de l’Université de Montréal. Parions qu’elle sera présente dans les médias traditionnels et sociaux d’ici au match de la Coupe Vanier, le 25 novembre prochain…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Question : quel est l’un des principaux avantages à faire de la veille et de l’analyse médiatique ?

Réponse : créer de meilleures listes de presse !

Alors que de plus en plus de professionnels des relations publiques ciblent des journalistes et des influenceurs bien précis – au lieu de diffuser leur contenu tout azimut sur des fils de presse – la veille et l’analyse médiatique peuvent vous appuyer dans cette tâche.

Traditionnellement, les professionnels des relations publiques ont bâti leurs listes de presse à la main, soit en prenant une liste existante tout en vérifiant si les coordonnées étaient toujours valides, soit en partant de zéro. Inutile de dire que cette dernière option peut prendre plusieurs heures de boulot…

Il existe toutefois un excellent moyen de se simplifier la vie.

Une liste de presse pertinente comprend les noms des journalistes et influenceurs et, pour chacun, leur média, leur courriel, leurs différents numéros de téléphone et les liens vers leur blogue et comptes Twitter, Facebook, Instagram, etc.

L’une des clés du succès, à l’ère des médias multiplateformes et des journalistes et influenceurs qui travaillent à plusieurs endroits : connaître plusieurs façons de les rejoindre.

4 étapes pour bâtir une liste de presse efficace

En 4 étapes, voici comment la veille et l’analyse médiatique peuvent vous être utiles pour créer ou bonifier votre liste de presse :

1- Retourner dans le temps

La première étape consiste à retourner en arrière pour déterminer quels médias et influenceurs ont traité votre organisation ou vos concurrents. Pour les organisations très médiatisées, on peut retourner en arrière de trois à six mois. Pour des entreprises avec un volume plus faible de couverture, on peut reculer d’un an.

2- Trier les médias qui s’intéressent à vous

La deuxième étape consiste à trier l’information par média. Pour chaque retombée de presse analysée, il faut noter ces éléments :

• Quels médias, publications et journalistes mentionnent votre organisation, vos concurrents et les enjeux de votre industrie ?
• Quels magazines, blogues ou influenceurs spécialisés mentionnent votre organisation ou s’intéressent à votre industrie ?
• Quels médias hors-catégorie s’intéressent à vous ? Par exemple, au PDG de votre organisation.

3- Analyser la qualité de la couverture

La troisième étape consiste à évaluer la qualité de la couverture par média, par journaliste et par influenceur :

• Quels médias ont diffusé les images ou les photos les plus positives de votre organisation ?
• Quels journalistes ont rédigé les titres les plus positifs ou les titres les plus négatifs ?
• Quel influenceur a twitté le plus sur votre industrie et a partagé le plus vos nouvelles sur les médias sociaux ?
• Dans le cas d’une couverture négative, le journaliste a-t-il ciblé votre organisation en particulier ou votre industrie ?

4- Monter la liste de presse

L’ultime étape consiste à réaliser un « Top 10 », un « Top 15 », voire même un « Top 50 » des médias, des journalistes et des influenceurs les plus pertinents qui se sont penchés sur votre organisation ou votre industrie au cours des derniers mois.

Dans un tableau, pour chaque journaliste et influenceur, on peut alors ajouter les informations cruciales d’une liste de presse : courriel, téléphone cellulaire, etc.

Créer une liste de presse à partir de la veille et de l’analyse médiatique procure l’avantage de pouvoir cibler des journalistes et des influenceurs qui ont déjà publié du contenu à propos de votre organisation. Ils sont en quelque sorte pré-qualifiés et ils ont déjà manifesté leur intérêt.

Plusieurs de nos clients utilisent l’analyse de leur couverture dans les médias traditionnels et sociaux pour établir et bonifier leur liste de presse. Nous les accompagnons afin d’identifier les personnalités médiatiques les plus appropriés pour relayer des nouvelles, des exclusivités et des communiqués de presse.

À travers les nombreux élus, fonctionnaires et responsables de l’armée canadienne qui ont pris la parole depuis le début de la crise des inondations qui chavire le Québec, une marque s’est imposée. Laquelle ?

Une fois de plus, la Croix-Rouge a très habilement pris sa place – démontrant son rôle incontournable dans notre société lorsqu’il est important de réconforter, rassembler et inciter à donner.

Combien?

En seulement trois jours, le nom « Croix-Rouge » a été mentionné pas moins de 2 689 fois dans les médias québécois !

Les leçons de réussite de la Croix-Rouge

Tous les employés et bénévoles des innombrables organismes sans but lucratif – sans oublier les communicateurs de tous les domaines – auraient intérêt à observer attentivement ce que fait la Croix-Rouge.

De nombreuses leçons peuvent être tirées et adaptées; en voici cinq :

1) Des principes qui servent de piliers

La Croix-Rouge a adopté sept principes fondamentaux. Plus que des mots, ils lui servent de piliers partout dans le monde, en toutes circonstances : Humanité, Impartialité, Neutralité, Indépendance, Volontariat, Unité, Universalité.

2) Une marque qui… se démarque!

L’UN DES TOURS DE FORCE DE LA CROIX-ROUGE? AVOIR ÉTABLI UNE MARQUE ET ORGANISÉ SA GESTION AUTOUR DE CELLE-CI.

L’un des tours de force de la Croix-Rouge fut d’établir une marque très forte et d’organiser sa gestion autour de celle-ci.

Résultat: dans son blogue intitulé 20 iconics brands – and why they work, publié en 2014, l’équipe de Creative Bloq a classé la Croix-Rouge au tout premier rang des marques qui fonctionnent. Vous avez bien lu: la Croix-Rouge s’est classée devant Apple, Adidas, Google et Coca-Cola!

« Les plus grandes marques sont universelles dans ce qu’elles représentent », affirmait Andra Oprisan, stratège chez Saffron Consultants. « Plusieurs d’entre nous n’avons jamais été en contact avec la Croix-Rouge et, pourtant, nous savons exactement à quoi elle sert et comment elle contribue à changer des vies à travers le monde. Nous sommes capables de reconnaître son logo partout ».

3) Un positionnement clair: réconforter

Même après avoir délaissé les collectes de sang au bénéfice d’Héma-Québec, la Croix-Rouge a continuellement démontré sa pertinence dans la vie des gens. Un mot vient immédiatement en tête : réconfort.

Ce positionnement clair – qui s’incarne dans des actions sur le terrain, au Québec et à l’étranger, qui sont très médiatisées – fait en sorte que les Québécois et les Canadiens ont une énorme confiance dans la « marque Croix-Rouge ».

4) Une stratégie de communication axée sur les dons

Puis, découle une stratégie de communication qui est très clairement axée sur les dons du public.

LA QUANTITÉ ET LA QUALITÉ DE LA PRÉSENCE DE LA CROIX-ROUGE DANS LES MÉDIAS PREND TOUT SON SENS DANS LES DONS QU’ELLE GÉNÈRE.

Parvenant mieux que beaucoup d’autres organismes à toucher les cœurs lorsqu’elle fait appel à leur générosité, la Croix-Rouge est devenue un organisme fédérateur vers qui les gouvernements et les municipalités se retournent pour obtenir de l’aide et… même verser des chèques !

5) Des porte-parole clairs et empathiques

Ce qui permet également à la Croix-Rouge de se démarquer, ce sont ses porte-parole.

Ces jours-ci dans les médias, on voit beaucoup le vice-président pour le Québec, Pascal Mathieu. Tout comme son prédécesseur Michel Léveillé (maintenant au siège social canadien de la Croix-Rouge, à Ottawa), Pascal Mathieu incarne très bien la « marque Croix-Rouge ».

Résultat: les médias – qui ont déjà un préjugé favorable envers la Croix-Rouge – accordent une place de choix à son principal porte-parole et aux messages d’appoint que fournit continuellement son équipe.

Et maintenant…

Bénéficiant d’une réputation qu’elle est presque toujours parvenue à conserver intacte (rappelons-nous le scandale du sang contaminé dans les années 80), la Croix-Rouge doit continuer à veiller sur le bien qu’elle a de plus précieux – encore plus que tous les dons qu’elle peut amasser: sa réputation.

Comment y parvenir? De bien des façons, notamment en étant au-dessus de tout soupçon en matière de gouvernance et en assurant une présence dans les médias lorsqu’elle n’est pas en crise (par exemple: par la tenue d’événements tels son récent bal).

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Parmi les organisations qui, au Québec, parviennent le mieux à se démarquer dans l’actualité, il y a sans contredit CAA-Québec. 

Régulièrement, sur différents sujets qui touchent la vie des Québécois, cet OSBL est parvenu à s’imposer grâce à de nombreux dossiers fouillés qui sont présentés avec clarté par ses porte-parole. Du bonbon pour les médias !

Cette semaine, CAA-Québec a pris la parole sur un sujet toujours gagnant : le prix de l’essence.

 Combien?

Au cours des six derniers mois, CAA-Québec a réalisé cinq opérations de presse d’importance, en plus d’intervenir de façon régulière sur différents sujets.

Qu’il s’agisse de trucs pour rouler moins cher en hiver, de congestion routière, du Salon de l’auto de Montréal, des pires routes de 2017 et du prix de l’essence : ces sorties médiatiques orchestrées ont su retenir l’attention des médias.

En 24 heures, CAA-Québec est parvenu à obtenir pas moins de 279 retombées dans les médias grâce à sa récente étude sur le prix de l’essence. C’est beaucoup, considérant la compétition avec les autres sujets d’actualité (financement du PLQ, Trump et l’Aléna, Maxime Bernier etc.).

Ce sont les stations de radio (38 %) et les sites web (36 %) qui, sans surprise, ont généré plus des deux tiers des retombées. La télévision n’est pas en reste avec 24 %. Et, même si les quotidiens ont un très petit pourcentage, ils ont néanmoins couvert cette plus récente sortie de CAA-Québec.

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• Le Soleil, 26 avril, page 31. Même si CAA-Québec n’est pas mentionnée dans le titre et le 1^er paragraphe – deux éléments-clés qui sont mesurés – le nombre de mentions de l’organisation et les citations attribuées à la porte-parole ont contribué à démontrer que CAA-Québec défend les automobilistes. Gain de réputation de 6 955 $ pour CAA-Québec.
• Puisqu’il faut se lever, 98,5 FM, 26 avril. Le porte-parole Pierre-Olivier Fortin est parvenu, en seulement 3 minutes et 11 secondes, à présenter les faits saillants de l’étude et de rappeler que le rôle de CAA-Québec, dans un tel cas, est d’observer le comportement des pétrolières et de poser des questions. Gain de réputation de 13 095 $ et écart favorable de 142 % pour CAA-Québec.

Analyse

Le dicton « Rome ne s’est pas fait en un jour » s’applique parfaitement à la situation de CAA-Québec.

C’est en effet avec beaucoup de patience et de persévérance, au fil du temps, que des organisations telles CAA-Québec et Protégez-vous parviennent, avec des budgets serrés consacrés aux relations de presse, à assurer une présence aussi importante que marquante.

Les néophytes ont souvent les deux mêmes certitudes : diriger le Canadien de Montréal et se démarquer en relations de presse, c’est facile ! Or, que ce soit récemment contre les Rangers de New-York ou à tout moment dans l’actualité : c’est de plus en plus difficile et complexe.

Toute organisation qui est présente sur une base régulière dans les médias traditionnels et sociaux doit définir ses stratégies en fonction de ses messages clés et des catégories de médias les plus appropriés pour les relayer.

Ainsi, ce sont les quotidiens qui se prêtent le mieux aux entrevues de fond. Ce sont les activités qui sont les plus visuelles qui conviennent le mieux à la télévision. Dans certains cas, il est préférable de cibler la radio ou les médias locaux, etc.

 En 24 heures, CAA-Québec a obtenu 279 retombées dans les médias. C’est beaucoup !

Faire mesurer les retombées de presse – suscitées ou non – permet notamment de :

• connaître l’intérêt de tous les médias ciblés pour un sujet plutôt qu’un autre ;
• obtenir et croiser de nombreuses données quantitatives et qualitatives ;
• segmenter les données selon les catégories de médias, les marchés prioritaires, les commentateurs les plus influents, etc. ;
• apprécier les plus importants gains de réputation en dollars parmi les retombées obtenues dans les médias traditionnels et sociaux ;
• obtenir des pistes stratégiques pour réaliser les prochaines opérations de presse.

Ceci est possible lorsque les communicateurs s’appuient sur des outils d’évaluation qui améliorent la gestion de leurs communications et contribuent au rayonnement de leur travail.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

 Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Dans sa plus récente édition, le magazine français ELLE France consacre pas moins de 21 pages à Ricardo et à Montréal.

21 pages ! C’est la meilleure preuve que la direction de ce magazine a voulu faire rayonner en France, celui qu’elle surnomme le « gentleman-trappeur ». Il tente de conquérir ce marché avec un livre de recettes et une émission de télé.

Au cours des derniers jours, au Québec, les médias traditionnels et sociaux ont beaucoup plus parlé de ce qui retroussait dans ce texte que de ce qu’il contient de positif et d’attrayant.

Voici le verdict de l’équipe de Mesure Média :

• Si Ricardo et la Ville de Montréal avaient déboursé pour acheter 21 pages dans cet important magazine vendu en France à une clientèle de qualité, la facture aurait été de 443 877 $ (tarif non négocié).
• Malgré les clichés et bêtises que le journaliste saupoudre ici et là, le gain de réputation est le même pour Ricardo et la Ville de Montréal : 1 039 875 $.
• L’écart favorable est de 134 %, ce qui est largement au-dessus de notre seuil moyen de 50 %.

Qu’est-il donc arrivé ?

À la suite d’une visite d’une semaine à Montréal et de rencontres avec Ricardo Larivée, le journaliste Julien Bourré a brossé un profil qui fait saliver tout Montréalais ! Il s’agit d’un reportage fusionnel entre Montréal, destination gastronomique, et le « Punk Iroquois » (ça ne s’invente pas…).

Le texte est très intéressant et les photos, formidables ! Ce dossier très étoffé nous donne le goût de prendre des vacances non prévues et de redécouvrir notre ville à pied. Lentement. Et en allant surtout manger partout : au Café Ricardo, au Marché Jean-Talon et dans un grand nombre de restaurants.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage a été conçu uniquement pour le marché français. Et, comme c’est fréquent, il est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

On parle du Québec comme de « la Nouvelle-France » et de « la Belle Province » (sans surprise, c’est à La Banquise que le journaliste est allé manger une poutine, pas à la Belle Province…).

On qualifie quelques femmes rencontrant Ricardo sur la rue de « fan club sauvage ». On écrit à son sujet : « Il y a chez lui, comme en tout Québécois, une vénération de la retraite dans l’érablière ».

Et voici l’invention : « Pendant le temps des sucres (de 4 à 6 semaines autour de Pâques), un porc est traditionnellement sacrifié et congelé en plein air, véritable garde-manger dont on tire des charcuteries fumées au bois d’érable ».

Surprise, excuses et récupération

Rejoint par l’animateur Alain Gravel, à la suite de réactions aussi vives que nombreuses dans les médias sociaux, le journaliste s’est dit «mortifié» par les réactions négatives que son texte a suscitées dans le «Nouveau Monde».

Dans la même veine, la direction du magazine s’est excusée sur un ton sympa, en plus de publier de suaves commentaires de Québécois, accompagnés de photos.

Une fois de plus, des journalistes français ont confondu leurs fantasmes pour nos grands espaces et la réalité !

Rappelez-vous ce reportage diffusé, en 2014 à la télé française. Ce n’est pas étonnant que mon ami Laurent, en Champagne, parvienne à faire croire à ses amis et collègues que son «pote» Québécois se rend à son bureau en traîneau à chiens…

Une révision au Québec, peut-être ?

La direction d’ELLE France aurait pu faire une chose toute simple : demander à ses collègues d’ELLE Québec de réviser le texte. À moins, bien sûr, qu’elle ne se régale actuellement de cette controverse comme s’il s’agissait de délicieuses coulées de tire sur la neige…