Relations de presse

Grâce à la victoire de son équipe de football, samedi dernier contre les Carabins de l’Université de Montréal (Coupe Dunsmore), la marque Rouge et Or de l’Université Laval a rayonné abondamment dans les médias québécois et même canadiens (907 retombées en trois jours, c’est énorme !).

Rayonner, est-ce si important pour une université ?

Fierté et… recrutement !

Au Québec, parler de la suprématie des équipes sportives de l’Université Laval est devenu un euphémisme puisque dans les différentes ligues où elles évoluent, il y a souvent le Rouge et Or et… les autres – à la fois grâce aux performances sur les terrains et à la qualité de la « machine » qui les appuient.

Partout dans le monde, les universités sont animées par les deux mêmes motivations. En effet, au Québec comme ailleurs, lorsqu’elles consacrent des budgets souvent gigantesques afin de soutenir des équipes sportives de haut niveau, c’est qu’elles veulent y tirer un important retour sur investissement. Celui-ci est de deux ordres :

• la fierté qui, à court terme, gonfle le sentiment d’appartenance des étudiants-athlètes et de l’ensemble de la communauté universitaire ;
• l’influence sur le recrutement – puisque les universités sont en compétition constante pour attirer les meilleurs étudiantes et étudiants de partout afin de leur fournir une formation de qualité, les rendre heureux, contribuer à leur carrière et maximiser la réputation de l’institution. Mais, pour cela, les universitaires doivent rayonner !

Combien?

Nous avons analysé une retombée portant sur le récent duel Montréal-Québec au football :

The Gazette, 13 novembre 2017 : Carabins Come Up Short In Dunsmore Cup Rally, page C2.

Malgré un titre défavorable, les Carabins bénéficient, selon l’outil Mesure D d’un gain de réputation de 21 405 $. Et même si le Rouge et Or est moins présent dans ce reportage, l’équipe visiteuse a bénéficié d’un gain de réputation de 18 880 $.

LES QUOTIDIENS DE MONTRÉAL PARLENT DAVANTAGE DU ROUGE ET OR… ET CEUX DE QUÉBEC FONT PLUS RAYONNER LES CARABINS !

Comparer la couverture de presse portant sur le Rouge et Or et les Carabins dans les marchés de Québec et de Montréal depuis le début de 2017 est très instructif. Voici les principaux constats :

• privé d’une équipe professionnelle (pour combien de temps encore ?), le marché de Québec carbure au Rouge et Or. Dans ses deux quotidiens, la couverture accordée aux équipes universitaires locales – surtout à celle de football – y est environ quatre fois plus importante que celle octroyée à l’organisation des Carabins par les deux principaux quotidiens francophones de Montréal ;
• Le Journal de Montréal a parlé un peu plus du Rouge et Or que des Carabins ;
• Le Soleil et Le Journal de Québec ont davantage parlé des Carabins que Le Journal de Montréal et La Presse + !
• La Presse + a à peine plus parlé des Carabins que du Rouge et Or (86 vs 80) ;
• The Gazette a traité 17 fois des Carabins mais, tout de même, 10 fois du Rouge et Or.

Dans le marché torontois, l’écart est également impressionnant : 148 retombées pour le Rouge et Or contre seulement 104 au bénéfice des Carabins.

LA SAAQ S’EST COLLÉE SUR L’EXCELLENTE RÉPUTATION DU ROUGE ET OR.

Quand une excellente réputation attire les partenaires…

Sauf de rares exceptions, les équipes sportives sont continuellement à la recherche de « partenaires » – une expression polie pour parler des commanditaires.

Ici, c’est le contraire qui est arrivé : la Société de l’assurance-automobile du Québec s’est collée sur l’excellente réputation du Rouge et Or afin de créer un message contre les textos au volant. Dans ce message, on voit des filles jouer au basketball tout en textant – avec, évidemment, des conséquences fâcheuses…

Bien sûr, la SAAQ a profité du lancement de cette campagne publicitaire pour accorder des entrevues – ce qui a été à la fois gagnant pour le Rouge et Or et la SAAQ.

Prenons un exemple : à l’émission « Mario Dumont », lundi dernier, le porte-parole de la SAAQ, Mario Vaillancourt, a fait valoir la stratégie de la société d’État tout en vantant la réputation du Rouge et Or. Selon Mesure D, les gains de réputation ont été de 40 755 $ et de 29 670 $ (pour la SAAQ et le Rouge et Or respectivement).

Et maintenant…

Il est possible d’imaginer que les nombreux changements à la tête des universités québécoises (une nouvelle rectrice à l’Université Laval, un nouveau recteur à l’Université de Sherbrooke, un changement imminent à l’UQAM, etc.) coïncideront avec de plus grands rapprochements avec « leurs » équipes sportives.

Par exemple : depuis sa récente arrivée, la rectrice de l’UL, Mme Sophie D’Amours, a parlé du Rouge et Or à 16 reprises dans les médias ; c’est quatre fois plus que son homologue de l’Université de Montréal. Parions qu’elle sera présente dans les médias traditionnels et sociaux d’ici au match de la Coupe Vanier, le 25 novembre prochain…

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

À travers les nombreux élus, fonctionnaires et responsables de l’armée canadienne qui ont pris la parole depuis le début de la crise des inondations qui chavire le Québec, une marque s’est imposée. Laquelle ?

Une fois de plus, la Croix-Rouge a très habilement pris sa place – démontrant son rôle incontournable dans notre société lorsqu’il est important de réconforter, rassembler et inciter à donner.

Combien?

En seulement trois jours, le nom « Croix-Rouge » a été mentionné pas moins de 2 689 fois dans les médias québécois !

Les leçons de réussite de la Croix-Rouge

Tous les employés et bénévoles des innombrables organismes sans but lucratif – sans oublier les communicateurs de tous les domaines – auraient intérêt à observer attentivement ce que fait la Croix-Rouge.

De nombreuses leçons peuvent être tirées et adaptées; en voici cinq :

1) Des principes qui servent de piliers

La Croix-Rouge a adopté sept principes fondamentaux. Plus que des mots, ils lui servent de piliers partout dans le monde, en toutes circonstances : Humanité, Impartialité, Neutralité, Indépendance, Volontariat, Unité, Universalité.

2) Une marque qui… se démarque!

L’UN DES TOURS DE FORCE DE LA CROIX-ROUGE? AVOIR ÉTABLI UNE MARQUE ET ORGANISÉ SA GESTION AUTOUR DE CELLE-CI.

L’un des tours de force de la Croix-Rouge fut d’établir une marque très forte et d’organiser sa gestion autour de celle-ci.

Résultat: dans son blogue intitulé 20 iconics brands – and why they work, publié en 2014, l’équipe de Creative Bloq a classé la Croix-Rouge au tout premier rang des marques qui fonctionnent. Vous avez bien lu: la Croix-Rouge s’est classée devant Apple, Adidas, Google et Coca-Cola!

« Les plus grandes marques sont universelles dans ce qu’elles représentent », affirmait Andra Oprisan, stratège chez Saffron Consultants. « Plusieurs d’entre nous n’avons jamais été en contact avec la Croix-Rouge et, pourtant, nous savons exactement à quoi elle sert et comment elle contribue à changer des vies à travers le monde. Nous sommes capables de reconnaître son logo partout ».

3) Un positionnement clair: réconforter

Même après avoir délaissé les collectes de sang au bénéfice d’Héma-Québec, la Croix-Rouge a continuellement démontré sa pertinence dans la vie des gens. Un mot vient immédiatement en tête : réconfort.

Ce positionnement clair – qui s’incarne dans des actions sur le terrain, au Québec et à l’étranger, qui sont très médiatisées – fait en sorte que les Québécois et les Canadiens ont une énorme confiance dans la « marque Croix-Rouge ».

4) Une stratégie de communication axée sur les dons

Puis, découle une stratégie de communication qui est très clairement axée sur les dons du public.

LA QUANTITÉ ET LA QUALITÉ DE LA PRÉSENCE DE LA CROIX-ROUGE DANS LES MÉDIAS PREND TOUT SON SENS DANS LES DONS QU’ELLE GÉNÈRE.

Parvenant mieux que beaucoup d’autres organismes à toucher les cœurs lorsqu’elle fait appel à leur générosité, la Croix-Rouge est devenue un organisme fédérateur vers qui les gouvernements et les municipalités se retournent pour obtenir de l’aide et… même verser des chèques !

5) Des porte-parole clairs et empathiques

Ce qui permet également à la Croix-Rouge de se démarquer, ce sont ses porte-parole.

Ces jours-ci dans les médias, on voit beaucoup le vice-président pour le Québec, Pascal Mathieu. Tout comme son prédécesseur Michel Léveillé (maintenant au siège social canadien de la Croix-Rouge, à Ottawa), Pascal Mathieu incarne très bien la « marque Croix-Rouge ».

Résultat: les médias – qui ont déjà un préjugé favorable envers la Croix-Rouge – accordent une place de choix à son principal porte-parole et aux messages d’appoint que fournit continuellement son équipe.

Et maintenant…

Bénéficiant d’une réputation qu’elle est presque toujours parvenue à conserver intacte (rappelons-nous le scandale du sang contaminé dans les années 80), la Croix-Rouge doit continuer à veiller sur le bien qu’elle a de plus précieux – encore plus que tous les dons qu’elle peut amasser: sa réputation.

Comment y parvenir? De bien des façons, notamment en étant au-dessus de tout soupçon en matière de gouvernance et en assurant une présence dans les médias lorsqu’elle n’est pas en crise (par exemple: par la tenue d’événements tels son récent bal).

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Parmi les organisations qui, au Québec, parviennent le mieux à se démarquer dans l’actualité, il y a sans contredit CAA-Québec. 

Régulièrement, sur différents sujets qui touchent la vie des Québécois, cet OSBL est parvenu à s’imposer grâce à de nombreux dossiers fouillés qui sont présentés avec clarté par ses porte-parole. Du bonbon pour les médias !

Cette semaine, CAA-Québec a pris la parole sur un sujet toujours gagnant : le prix de l’essence.

 Combien?

Au cours des six derniers mois, CAA-Québec a réalisé cinq opérations de presse d’importance, en plus d’intervenir de façon régulière sur différents sujets.

Qu’il s’agisse de trucs pour rouler moins cher en hiver, de congestion routière, du Salon de l’auto de Montréal, des pires routes de 2017 et du prix de l’essence : ces sorties médiatiques orchestrées ont su retenir l’attention des médias.

En 24 heures, CAA-Québec est parvenu à obtenir pas moins de 279 retombées dans les médias grâce à sa récente étude sur le prix de l’essence. C’est beaucoup, considérant la compétition avec les autres sujets d’actualité (financement du PLQ, Trump et l’Aléna, Maxime Bernier etc.).

Ce sont les stations de radio (38 %) et les sites web (36 %) qui, sans surprise, ont généré plus des deux tiers des retombées. La télévision n’est pas en reste avec 24 %. Et, même si les quotidiens ont un très petit pourcentage, ils ont néanmoins couvert cette plus récente sortie de CAA-Québec.

Nous avons analysé deux de ces retombées :

• Le Soleil, 26 avril, page 31. Même si CAA-Québec n’est pas mentionnée dans le titre et le 1^er paragraphe – deux éléments-clés qui sont mesurés – le nombre de mentions de l’organisation et les citations attribuées à la porte-parole ont contribué à démontrer que CAA-Québec défend les automobilistes. Gain de réputation de 6 955 $ pour CAA-Québec.
• Puisqu’il faut se lever, 98,5 FM, 26 avril. Le porte-parole Pierre-Olivier Fortin est parvenu, en seulement 3 minutes et 11 secondes, à présenter les faits saillants de l’étude et de rappeler que le rôle de CAA-Québec, dans un tel cas, est d’observer le comportement des pétrolières et de poser des questions. Gain de réputation de 13 095 $ et écart favorable de 142 % pour CAA-Québec.

Analyse

Le dicton « Rome ne s’est pas fait en un jour » s’applique parfaitement à la situation de CAA-Québec.

C’est en effet avec beaucoup de patience et de persévérance, au fil du temps, que des organisations telles CAA-Québec et Protégez-vous parviennent, avec des budgets serrés consacrés aux relations de presse, à assurer une présence aussi importante que marquante.

Les néophytes ont souvent les deux mêmes certitudes : diriger le Canadien de Montréal et se démarquer en relations de presse, c’est facile ! Or, que ce soit récemment contre les Rangers de New-York ou à tout moment dans l’actualité : c’est de plus en plus difficile et complexe.

Toute organisation qui est présente sur une base régulière dans les médias traditionnels et sociaux doit définir ses stratégies en fonction de ses messages clés et des catégories de médias les plus appropriés pour les relayer.

Ainsi, ce sont les quotidiens qui se prêtent le mieux aux entrevues de fond. Ce sont les activités qui sont les plus visuelles qui conviennent le mieux à la télévision. Dans certains cas, il est préférable de cibler la radio ou les médias locaux, etc.

 En 24 heures, CAA-Québec a obtenu 279 retombées dans les médias. C’est beaucoup !

Faire mesurer les retombées de presse – suscitées ou non – permet notamment de :

• connaître l’intérêt de tous les médias ciblés pour un sujet plutôt qu’un autre ;
• obtenir et croiser de nombreuses données quantitatives et qualitatives ;
• segmenter les données selon les catégories de médias, les marchés prioritaires, les commentateurs les plus influents, etc. ;
• apprécier les plus importants gains de réputation en dollars parmi les retombées obtenues dans les médias traditionnels et sociaux ;
• obtenir des pistes stratégiques pour réaliser les prochaines opérations de presse.

Ceci est possible lorsque les communicateurs s’appuient sur des outils d’évaluation qui améliorent la gestion de leurs communications et contribuent au rayonnement de leur travail.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

 Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

Question : quel est l’un des principaux avantages à faire de la veille et de l’analyse médiatique ?

Réponse : créer de meilleures listes de presse !

Alors que de plus en plus de professionnels des relations publiques ciblent des journalistes et des influenceurs bien précis – au lieu de diffuser leur contenu tout azimut sur des fils de presse – la veille et l’analyse médiatique peuvent vous appuyer dans cette tâche.

Traditionnellement, les professionnels des relations publiques ont bâti leurs listes de presse à la main, soit en prenant une liste existante tout en vérifiant si les coordonnées étaient toujours valides, soit en partant de zéro. Inutile de dire que cette dernière option peut prendre plusieurs heures de boulot…

Il existe toutefois un excellent moyen de se simplifier la vie.

Une liste de presse pertinente comprend les noms des journalistes et influenceurs et, pour chacun, leur média, leur courriel, leurs différents numéros de téléphone et les liens vers leur blogue et comptes Twitter, Facebook, Instagram, etc.

L’une des clés du succès, à l’ère des médias multiplateformes et des journalistes et influenceurs qui travaillent à plusieurs endroits : connaître plusieurs façons de les rejoindre.

4 étapes pour bâtir une liste de presse efficace

En 4 étapes, voici comment la veille et l’analyse médiatique peuvent vous être utiles pour créer ou bonifier votre liste de presse :

1- Retourner dans le temps

La première étape consiste à retourner en arrière pour déterminer quels médias et influenceurs ont traité de votre organisation ou de vos concurrents. Pour les organisations très médiatisées, on peut retourner en arrière de trois à six mois. Pour des entreprises avec un volume plus faible de couverture, on peut reculer d’un an.

Un outil de veille médiatique ou une revue de presse complète, accumulée depuis quelques mois, vous permettra de retrouver les retombées médiatiques qui traitent de votre organisation, de vos concurrents et, plus largement, de votre industrie.

2- Trier les médias qui s’intéressent à vous

La deuxième étape consiste à trier l’information par média. Pour chaque retombées de presse analysée, il faut noter ces éléments :

• Quels médias, publications et journalistes mentionnent votre organisation, vos concurrents et les enjeux de votre industrie ?
• Quels médias majeurs (et leurs journalistes) mentionnent votre organisation ?
• Quels médias, magazines, blogues ou influenceurs spécialisés mentionnent votre organisation ou s’intéressent à votre industrie ?
• Quels médias hors-catégorie s’intéressent à vous ? Par exemple, au PDG de votre organisation.

3- Analyser la qualité de la couverture

La troisième étape consiste à évaluer la qualité de la couverture par média, par journaliste et par influenceur :

• Quels médias, journalistes et influenceurs ont diffusé les images ou les photos les plus positives de votre organisation ?
• Quel influenceur a twitté le plus sur votre industrie et a partagé le plus vos nouvelles sur les médias sociaux ?
• Quels journalistes ont rédigé les titres les plus positifs ou les titres les plus négatifs ?
• Dans le cas d’une couverture négative, le journaliste a-t-il ciblé votre organisation en particulier ou votre industrie ?

4- Monter la liste de presse

L’ultime étape consiste à réaliser un « Top 10 », un « Top 15 », voire même un « Top 50 » des médias, des journalistes et des influenceurs les plus pertinents qui se sont penchés sur votre organisation ou votre industrie au cours des derniers mois.

Dans un tableau, pour chaque journaliste et influenceur, on peut alors ajouter les informations cruciales d’une liste de presse : courriel, téléphone cellulaire, etc.

Créer une liste de presse à partir de la veille et de l’analyse médiatique procure l’avantage de pouvoir cibler des journalistes et des influenceurs qui ont déjà publié du contenu à propos de votre organisation. Ils sont en quelque sorte pré-qualifiés et ils ont déjà manifesté leur intérêt.

Plusieurs de nos clients utilisent l’analyse de leur couverture dans les médias traditionnels et sociaux pour établir et bonifier leurs listes de presse. Nous les accompagnons afin d’identifier les journalistes et influenceurs les plus appropriés à qui ils peuvent relayer des nouvelles, des exclusivités et des communiqués de presse.

Pour plus d’infos : http://mesuremedia.ca/evaluation/

Dans sa plus récente édition, le magazine français ELLE France consacre pas moins de 21 pages à Ricardo et à Montréal.

21 pages ! C’est la meilleure preuve que la direction de ce magazine a voulu faire rayonner en France, celui qu’elle surnomme le « gentleman-trappeur ». Il tente de conquérir ce marché avec un livre de recettes et une émission de télé.

Au cours des derniers jours, au Québec, les médias traditionnels et sociaux ont beaucoup plus parlé de ce qui retroussait dans ce texte que de ce qu’il contient de positif et d’attrayant.

Voici le verdict de l’équipe de Mesure Média :

• Si Ricardo et la Ville de Montréal avaient déboursé pour acheter 21 pages dans cet important magazine vendu en France à une clientèle de qualité, la facture aurait été de 443 877 $ (tarif non négocié).
• Malgré les clichés et bêtises que le journaliste saupoudre ici et là, le gain de réputation est le même pour Ricardo et la Ville de Montréal : 1 039 875 $.
• L’écart favorable est de 134 %, ce qui est largement au-dessus de notre seuil moyen de 50 %.

Qu’est-il donc arrivé ?

À la suite d’une visite d’une semaine à Montréal et de rencontres avec Ricardo Larivée, le journaliste Julien Bourré a brossé un profil qui fait saliver tout Montréalais ! Il s’agit d’un reportage fusionnel entre Montréal, destination gastronomique, et le « Punk Iroquois » (ça ne s’invente pas…).

Le texte est très intéressant et les photos, formidables ! Ce dossier très étoffé nous donne le goût de prendre des vacances non prévues et de redécouvrir notre ville à pied. Lentement. Et en allant surtout manger partout : au Café Ricardo, au Marché Jean-Talon et dans un grand nombre de restaurants.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

Là où le bât blesse, c’est que ce reportage a été conçu uniquement pour le marché français. Et, comme c’est fréquent, il est rempli de clichés et d’expressions d’une autre époque. Et d’une pure invention.

On parle du Québec comme de « la Nouvelle-France » et de « la Belle Province » (sans surprise, c’est à La Banquise que le journaliste est allé manger une poutine, pas à la Belle Province…).

On qualifie quelques femmes rencontrant Ricardo sur la rue de « fan club sauvage ». On écrit à son sujet : « Il y a chez lui, comme en tout Québécois, une vénération de la retraite dans l’érablière ».

Et voici l’invention : « Pendant le temps des sucres (de 4 à 6 semaines autour de Pâques), un porc est traditionnellement sacrifié et congelé en plein air, véritable garde-manger dont on tire des charcuteries fumées au bois d’érable ».

Surprise, excuses et récupération

Rejoint par l’animateur Alain Gravel, à la suite de réactions aussi vives que nombreuses dans les médias sociaux, le journaliste s’est dit «mortifié» par les réactions négatives que son texte a suscitées dans le «Nouveau Monde».

Dans la même veine, la direction du magazine s’est excusée sur un ton sympa, en plus de publier de suaves commentaires de Québécois, accompagnés de photos.

Une fois de plus, des journalistes français ont confondu leurs fantasmes pour nos grands espaces et la réalité !

Rappelez-vous ce reportage diffusé, en 2014 à la télé française. Ce n’est pas étonnant que mon ami Laurent, en Champagne, parvienne à faire croire à ses amis et collègues que son «pote» Québécois se rend à son bureau en traîneau à chiens…

Une révision au Québec, peut-être ?

La direction d’ELLE France aurait pu faire une chose toute simple : demander à ses collègues d’ELLE Québec de réviser le texte. À moins, bien sûr, qu’elle ne se régale actuellement de cette controverse comme s’il s’agissait de délicieuses coulées de tire sur la neige…

Première question : l’heure est-elle venue de reconnaître (enfin) les retombées de presse à leur juste valeur ? Ma réponse : oui, sans aucun doute.

Deuxième question : l’heure est-elle venue de rétribuer, en fonction des résultats obtenus, les firmes et les pigistes qui génèrent d’excellentes retombées dans les médias traditionnels et sociaux ? Ma réponse : ce serait logique.

Quel est le lien entre ces deux questions ?

Grâce à une évaluation sérieuse, la qualité des retombées de presse peut être mesurée. Et rémunérée en fonction des résultats.

Payer autrement

La société est nouvelle à tous les jours. Et l’industrie des communications marketing se transforme à la vitesse Grand V. C’est ce qui explique que de nouveaux modes de rémunération soient adoptés par ceux et celles qui sont, de plus en plus, des partenaires de leurs clients.

Récemment, dans La Presse+, un texte intitulé L’Oréal mandate Cossette, mais paiera autrement nous apprenait que la nouvelle agence de communication numérique de L’Oréal Paris au Canada ne sera pas payée de façon forfaitaire : les deux parties ont convenu d’une rémunération basée sur les résultats engendrés par le travail de l’agence.

Selon Stéphane Bérubé, chef de la direction du marketing de L’Oréal Canada, ce type de rémunération se voit de plus en plus, et pas seulement au Canada. Les annonceurs demandent aux agences de changer leurs méthodes de rémunération puisque les performances sont aujourd’hui mesurables plus facilement.

« Ce n’est rien de nouveau », affirmait à La Presse Dominique Villeneuve, directrice générale de l’Association des agences de communication créative (A2C). La preuve : selon une étude réalisée en 2012 par l’Association canadienne des annonceurs (ACA), le cinquième (21 %) des contrats avec les agences comportaient des clauses de bonification ou de paiement sur les résultats.

En relations publiques, la rémunération entière ou partielle, en fonction des résultats, est nouvelle puisqu’il est relativement récent que les clients peuvent faire appel à des méthodologies crédibles.

Les excuses telles « Les journalistes n’ont pas retenu notre nouvelle. Dommage, mais payez-nous selon le devis convenu » n’ont plus leur place.

Qui sont les clients en analyse de presse ?

Nos principaux clients sont des organisations de toutes tailles et de tous les milieux qui assurent une présence régulière dans les médias. Certains interviennent de temps à autre afin de cibler des journalistes sur un enjeu précis.

Ces organisations font analyser leur performance dans les médias afin, notamment, de consolider et de rentabiliser les budgets consacrés aux activités de communication. Ils veulent aussi savoir où leur temps et leurs efforts doivent être investis dans leurs activités de presse. Comme le dit l’adage : le temps, c’est de l’argent !

Il y a aussi des cabinets de relations publiques qui souhaitent qu’une entreprise spécialisée en analyse affirme, de façon indépendante, le gain de réputation généré dans le cadre de leurs mandats.

Également, une nouvelle clientèle est en train d’émerger : celle des attachés de presse qui, à la pige, appuient des porte-parole, des organisations et des marques. Leur obligation d’obtenir des résultats est la même que celle des cabinets et des organisations, d’où leur intérêt à faire déterminer le gain de réputation par des experts indépendants.

En faisant établir le gain de réputation par des experts, les attachés de presse et les cabinets peuvent négocier des honoraires plus intéressants. Et les clients peuvent connaître leur retour sur investissement !

Pour plus d’information, visitez notre page sur l’évaluation.

Entre froid intense et printemps tardif, nous voilà déjà rendus à la moitié de l’année 2015. Alors que s’entame la saison estivale en information, faisons le point sur les bons coups et les flops médiatiques des six derniers mois.

Pour lire les tops et flops de juillet à décembre 2015

Tops :

1- La laïcité, les intellectuels et Greenpeace contre Jean Tremblay : le maire de Saguenay a perdu ses batailles depuis le début de l’année. Fini la prière à l’hôtel-de-ville, a jugé la Cour suprême du Canada. Sans compter la sortie en règle du maire contre Greenpeace et les intellectuels dans le dossier de l’usine Résolu, ce qui lui a valu plusieurs railleries dans les médias.

Laïcité : +1, Greenpeace : +1, Jean Tremblay : -2.

2- Les réalisateurs québécois à Cannes : Telle l’hirondelle qui revient à chaque printemps, Xavier Dolan trouve toujours le moyen de briller sur le radar médiatique en mai, au cours du Festival de Cannes.

Cette année, c’est comme membre du jury que le réalisateur s’est illustré. Il a toutefois dû partager le « spotlight » avec un autre Québécois, Denis Villeneuve, dont le film Sicario était en nomination.

La critique élogieuse de ce film dans le quotidien français Le Figaro vaut à Sicario et à son réalisateur un gain de réputation de 65 708 $*, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d].

3- Gaétan Barrette et Denis Coderre en « shape » de plage : Sont-ils les seuls à avoir tenu leurs résolutions de début d’année ? Toujours est-il que le ministre Gaétan Barrette et Denis Coderre ont perdu plusieurs kilos ces derniers mois.

Si le régime miracle du Dr Barrette reste mystérieux, le maire de Montréal s’est fait un plaisir de dévoiler aux journalistes son vélo stationnaire installé à son bureau de l’hôtel-de-ville. Prouvant sa nouvelle forme physique, le maire Coderre a parcouru les 50 km du Tour de l’Île à vélo.

Le reportage de TVA en direct de l’événement a valu au maire un gain de réputation de 3 035$*.

4- « Call me Caitlyn » : Les médias en ont beaucoup traité. Trop même. Bruce Jenner, ex-athlète olympique américain devenu femme, a fait la une du Vanity Fair sous les nouveaux traits de Caitlyn Jenner.

Stratégie de relations publiques bien huilée, Caitlyn Jenner a choisi d’utiliser un média traditionnel, soit un magazine réputé, pour faire sa première grande sortie publique. C’est toutefois sur les nouveaux médias du Web et des réseaux sociaux que l’histoire a explosé. Sur Twitter, @Caitlyn_Jenner a brisé le record du compte atteignant le plus rapidement le million d’abonnés. Un record détenu auparavant par nul autre que Barack Obama…

5- Dignes de mention :

• Le CH en séries : Encore une fois, le CH a écrasé la couverture de tous les autres sports, le temps de faire deux rondes en séries éliminatoires. Avons-nous besoin d’en rajouter ?

• PKP : Sans surprise, l’homme d’affaires a remporté la chefferie du PQ. Préférant s’exprimer sur Facebook au lieu de multiplier les entrevues aux journalistes, Pierre Karl Péladeau n’a pas fini de faire jaser pour ses liens entre la politique et son empire médiatique Québecor.

• L’Impact de Montréal : Alors que Joey Saputo évoquait durant l’hiver la fin du « buzz » pour l’Impact de Montréal, l’équipe de soccer a tout de même suscité de l’intérêt au printemps lors de sa participation à la finale de la Ligue des champions. Le « buzz » semble toutefois difficile à maintenir pour la saison régulière de l’Impact…

• Michael Sam : Parlant de « buzz », la venue à Montréal du premier joueur de football professionnel à s’avouer homosexuel, Michael Sam, a créé un engouement médiatique certain. Au moins 200 articles ont été publiés en quelques jours dans les médias québécois.

• Froid intense : La météo a fait l’objet de mentions quotidiennes dans les médias au cours de l’hiver 2015. La preuve ? En moyenne, 8,5 articles par jour au Québec ont mentionné l’expression « froid intense » !

• La liberté d’expression : Mise à mal par l’attentat de Charlie Hebdo et l’emprisonnement du blogueur Raif Badawi en Arabie Saoudite, la liberté d’expression cause bien des débats. En prime, Jeff Fillion trouve le moyen de s’en mêler…

Flops :

1- Un printemps chaud ? : Avons-nous rêvé, mais il nous semble que plusieurs groupes sociaux nous avaient prédit un printemps chaud ? Force est d’admettre que ça n’a pas eu lieu…

À part les traditionnelles manifestations du 1er mai, les syndicats sont restés tranquilles. Seuls les étudiants ont tenté de recréer le vaste mouvement du printemps 2012. En vain.

C’est la réputation de l’UQAM qui en a pris pour son rhume : un reportage au TVA 18 Heures, montrant le saccage à l’université, a valu un déficit de réputation de – 9 675 $* pour l’UQAM. Bref, « mère nature » a gagné : le printemps a été froid finalement !

2- François Bugingo : Le journaliste, spécialisé en information internationale, a essuyé la plus importante perte de réputation jusqu’à maintenant dans les médias en 2015.

Après la publication en « une » de La Presse d’une enquête dévoilant, ni plus ni moins, que Bugingo était un menteur, le journaliste a perdu toutes ses tribunes.

Le reportage complet publié dans La Presse (papier) du samedi 23 mai a représenté un déficit de réputation de -516 985 $* pour François Bugingo. Difficile dans ce contexte de ne pas remettre sa carte de presse…

3- Vedettes en déroute : Tout a commencé avec Joël Legendre qui s’est fait prendre les culottes à terre par un policier dans un parc de Longueuil. L’histoire, révélée en « une » du Journal de Montréal, a poussé l’animateur à se retirer de la sphère publique… jusqu’à dimanche dernier où il est apparu sur le plateau de Pénélope McQuade et Jean-Luc Mongrain.

Puis, est venue le rejoindre au rang des vedettes à la réputation ternie, Marie-Chantal Toupin.

Récemment, la chanteuse a perdu un contrat pour une émission de déco à Moi & Cie pour avoir tenu des propos haineux sur Facebook. Malgré un mea culpa publié sur Facebook et rédigé par une relationniste, personne n’y a cru…

4- Yves Bolduc, prise 22 : Nous ne pouvions passer sous silence le départ du ministre de l’Éducation Yves Bolduc de la vie politique. Il a commis tellement de gaffes « payantes » pour les médias que les journalistes s’ennuient sûrement de lui.

C’est sa déclaration controversée sur les fouilles à nu dans les écoles qui l’a achevé. Ses dernières controverses lui ont valu 22 caricatures dans les journaux. Un exploit ! Toutes ces caricatures ont représenté un déficit de réputation de – 103 345 $* pour le Dr Yves Bolduc, qui soigne aujourd’hui des centaines de patients dans une clinique médicale de Québec.

5- L’opposition à l’Assemblée nationale : Avec la course à la chefferie du PQ et l’arrivée de PKP comme chef, les autres partis de l’opposition à l’Assemblée nationale, la CAQ et Québec solidaire, souffrent d’une faible couverture médiatique. D’ailleurs, qui a entendu parler de Québec solidaire récemment ?

Du côté de la CAQ, la défaite de la candidate Jocelyne Cazin dans le comté de Chauveau témoigne d’une dure campagne pour elle : candidate parachutée, photo retouchée sur sa pancarte, #cazingate sur Twitter, rien n’a échappé aux journalistes. Est-ce la faute des médias comme elle le prétend ?

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

Qui peut se vanter, au Québec, d’avoir été caricaturé à une vingtaine de reprises en une semaine ?

Primes de 215 000$ comme médecin, livres dans les écoles, fusion de commissions scolaires, fouilles à nu respectueuses, prime de départ de 155 000 $… En moins d’un an, l’ex-ministre de l’Éducation, Yves Bolduc, s’est révélé une source inépuisable de controverses « payantes » pour les médias.

Alors que la Commission Charbonneau – qui a alimenté pendant deux ans les médias québécois en scandales de toutes sortes – a quitté les feux de la rampe, il faut bien trouver d’autres matières à controverses ! 

D’ailleurs, si les mêlées de presse avant l’entrée des ministres au caucus est autant couverte, en direct, sur les chaînes d’info continue, c’est parce que la commission Charbonneau ne siège plus…

Dans ce contexte, Yves Bolduc était devenu le souffre-douleur médiatique par excellence. Le docteur Bolduc répondait assidûment aux questions des journalistes, et ces derniers étaient presque certains d’obtenir une déclaration qui leur permettrait d’occuper les ondes pendant une journée entière… et même plus !

La question qu’il faut désormais se poser : qui remplacera Yves Bolduc comme souffre-douleur des journalistes politiques ? Car il y en aura un… mais qui ?

 La risée des caricaturistes

J’ai déjà rédigé un blogue sur pourquoi il ne faut pas hésiter à analyser sa couverture de presse négative. Les organisations – politiques ou autres – ne veulent pas toujours se faire dire jusqu’à quel point elles récoltent une couverture défavorable… Mais parfois, c’est nécessaire pour prendre des décisions éclairées.

C’est sans doute à cet exercice douloureux – mais essentiel – que le cabinet Couillard s’est prêté avant de décider (finalement) de remercier Yves Bolduc. 

Pour vous donner une idée du degré de couverture négative à l’endroit de l’ex-ministre, il suffit de répertorier les récentes caricatures à son sujet.

Depuis le 18 février, il s’est publié :

• 7 caricatures d’Yves Bolduc dans Le Devoir;
• 5 caricatures dans Le Journal de Montréal;
• 3 caricatures sur le site journaldequebec.com;
• 3 caricatures dans Le Soleil; 
• 2 caricatures dans La Presse;
• 2 caricatures dans The Gazette;

Pour un grand total de 22 caricatures – toutes négatives ! – en une semaine !

Et ce décompte ne comprend pas tous les quotidiens du Québec…

À elles seules, ces 22 caricatures représentent, pour Yves Bolduc, un déficit de réputation de – 103 345 $, selon notre outil d’évaluation des médias mesure-d *. Et c’est sans compter les innombrables commentaires qui en ont découlé à la radio et à la télévision…

 Le Journal de Montréal s’est même gâté un peu, avant qu’Yves Bolduc disparaisse complètement du radar, en publiant 21 photos drôles du ministre déchu…

À lui seul, cet article illustre pourquoi les médias s’ennuieront d’Yves Bolduc !

Déficit accumulé

Dès le départ, Yves Bolduc a connu un règne ardu.

En plein été, alors que les médias ont peu de nouvelles à se mettre sous la dent, il a dû justifier une prime controversée de 215 000 $ pour avoir accepté davantage de patients alors qu’il était député dans l’opposition.

Il y a tellement eu de mises au point dans ce dossier qu’on ne se souvient plus si le ministre a remboursé ou non sa prime, en totalité ou en partie, quand et à qui a-t-il donné l’argent… Bref, de quoi alimenter les médias pendant tout le mois de juillet !

Par exemple, l’entrevue de l’ex-ministre de la Santé Claude Castonguay  au Téléjournal 18h de la SRC, qui demande la démission d’Yves Bolduc, a valu à ce dernier un déficit de réputation de – 27 770 $, selon notre outil d’évaluation des médias mesure-d*.

C’est l’accumulation de tous ces faux pas et ces controverses dans les médias qui ont eu raison d’Yves Bolduc en politique.

Comme quoi, il faut parfois se décoller de l’arbre, évaluer l’impact de sa couverture négative et prendre les décisions qui s’imposent… ce qu’ont fini par faire le Premier ministre et son entourage.

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

Lorsqu’il a mentionné, récemment, que les médias ne couvraient pas assez son équipe et lancé que le « buzz » était peut-être fini, le propriétaire de l’Impact de Montréal, Joey Saputo, a tracé un parallèle avec… un fantôme!

En effet, le « plus que passionné » président de l’Impact a déploré que le maire de Montréal, Denis Coderre, semblait plus attiré par une équipe virtuelle – les Expos – que par l’avenir d’une équipe réelle : l’Impact. Et c’est sans compter l’autre important fantôme du sport professionnel : les Nordiques, dont parle abondamment le maire de Québec, Régis Labeaume…

D’où la question légitime : entre les fantômes des Expos et des Nordiques, le « glamour » d’Eugenie Bouchard, le succès des sœurs Dufour-Lapointe et l’omniprésence – 12 mois par année – du Canadien, quelle place reste-t-il, dans les médias, pour l’Impact, les Alouettes et le sport amateur ?

En d’autres mots : le cri du cœur de Joey Saputo pour que les médias s’intéressent davantage à son sport est-il justifié ?

À part peut-être le Canadien de Montréal, toute équipe ou événement sportif souhaite être plus médiatisé. C’est la même réalité pour les festivals et les activités culturelles : tous veulent plus de couverture de la part des médias !

Impact : le défi

Il est important de se décoller de l’arbre pour mesurer et analyser avec recul, la véritable place qu’occupe notre organisation sportive ou notre événement dans l’actualité : est-ce vraiment aussi peu que l’on est parfois porté à le croire ?

Dans le cas du sport, la situation est particulièrement difficile pour toutes les organisations qui veulent faire parler d’elles. Le hockey du CH accapare la vaste majorité de l’espace médiatique dédiée aux sports, y compris durant l’été !

Une fois le Canadien servi, il reste qu’une petite pointe de tarte à partager entre tous les autres équipes… dont l’Impact.

Autre phénomène : plusieurs amateurs – et journalistes ! – souhaitent la renaissance d’équipes disparues. À Québec, on parle continuellement du possible retour des Nordiques depuis plus de cinq ans. Et à Montréal, le retour du baseball majeur, appuyé par le maire Coderre et la Chambre de commerce du Montréal métropolitain, est dans l’air depuis plus d’un an.

D’ailleurs : seulement depuis le début de l’année 2015, il a été question des Expos de Montréal dans 130 articles de journaux et sites Web d’information au Québec.

Si l’on ajoute l’investissement de 11 millions de dollars consenti par le maire Coderre pour la réfection des terrains de baseball de la ville, ainsi que tout ce qui tourne autour du retour du baseball majeur à Montréal, on répertorie au moins 215 articles sur le thème « baseball » à Montréal.

En comparaison, 280 articles mentionnent l’Impact de Montréal depuis le 1^er janvier…

C’est plus que le baseball, mais bien peu si l’on réalise que les Expos n’existent plus… et que l’Impact est une équipe bien réelle avec un stade neuf de plus de 20 000 places !

Du côté des Nordiques et d’une possible expansion de la LNH à Las Vegas – possiblement avant Québec – quelque 200 articles ont été écrits sur le sujet depuis le début 2015. Mais c’est sans compter les radios de Québec et les chaînes sportives qui couvrent abondamment un éventuel retour des fleurdelisés…

… et la Genie Mania !

Ajoutons dans le portrait le tennis… Un sport de plus en plus populaire dans nos médias en raison, notamment, des succès d’Eugenie Bouchard. La joueuse montréalaise, qui a toujours eu une couverture de presse assez favorable, a toutefois été critiquée récemment pour son absence à la Fed Cup qui a eu lieu à Québec…

Uniquement depuis le 1^er janvier, plus de 800 articles ont traité d’Eugenie Bouchard… rien qu’au Québec ! Près de 3 fois plus que l’Impact. Bref, des manchettes et des textes de toutes longueurs qui s’accumulent pour cette joueuse prometteuse, mais qui laissent moins d’espace aux autres athlètes…

Dans ce contexte, il est très difficile pour les autres sports d’obtenir une couverture médiatique abondante, et ce même si une équipe, comme l’Impact ou les Alouettes, remporte du succès sur le terrain et que les joueurs se rendent disponibles aux journalistes.

Gain et déficit de réputation…

Lors de son récent cri du cœur devant les médias, le président de l’Impact a généré quelques retombées de presse qui ont – ce n’était certainement pas son objectif –engendré un déficit de réputation.

Toutefois, dans la majorité des cas, l’Impact parvient à faire parler favorablement de  son organisation et de ses activités. Par exemple : après son match préparatoire contre l’équipe mexicaine Cruz Azul (le 11 février), l’équipe de soccer professionnel a bénéficié de deux pages dans la section des sports du Journal de Montréal. Deux pages publiées derrière le hockey et Eugenie Bouchard, mais deux pages quand même !

À elles seules, ces deux pages ont généré un gain de réputation de 108 920 $* pour l’Impact de Montréal, selon notre outil d’évaluation des médias mesure [d].

Au-delà de la quantité, il faut aussi s’assurer de la qualité et de la valeur de sa couverture. C’est là-dessus qu’une équipe comme l’Impact doit miser.

Si l’Impact n’aura jamais la quantité de couverture du CH, il est tout de même possible d’obtenir de la couverture de presse favorable la plupart du temps. C’est au moins cela de gagné pour l’équipe et ses partenaires !

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

Le but est très évident : que ces journalistes repartent dans leur pays d’origine, éblouis par la beauté de Montréal, de Québec ou de la Gaspésie, et racontent leur merveilleux séjour dans leur média respectif. Qui sait, peut-être convaincront-ils leurs lecteurs ou leur public à venir visiter une région du Québec…

Même en défrayant les frais de ces séjours, les organisations n’ont aucune garantie que les reportages seront à leur satisfaction. C’est un coup de dés… très souvent gagnant !

Au cinéma, la pratique est aussi très courante : des journalistes spécialisés en cinéma font couramment des voyages de presse pour rencontrer les vedettes et les réalisateurs des prochains films à l’affiche dans les cinémas. C’est ce que les journalistes nomment un « junket de presse ».

Une telle approche se voit ailleurs : ainsi, question de se faire connaître à un an de son arrivée au Canada, Target avait aussi convié des journalistes canadiens à rencontrer ses dirigeants dans l’un de ses magasins phares, dans la région de Chicago.

Gagner en crédibilité et en réputation

Bien sûr, les organisations pourraient n’acheter que de l’espace publicitaire et en utiliser un certain pourcentage sous forme de publi-reportages. Mais l’objectif visé ne serait pas complètement atteint.

La valeur ajoutée recherchée auprès des journalistes et des blogueurs est toujours la même : leur crédibilité et leurs réseaux d’influence.

En fait, les organisations espèrent gagner en crédibilité et en réputation, et ce, grâce à la couverture obtenue dans un grand nombre de médias traditionnels et sociaux.

C’est pourquoi de plus en plus de clients tiennent à faire mesurer leur retour sur investissement en relations de presse – d’où la question « brutale » de ce blogue : « Combien coûtent et… rapportent les journalistes ? »

Autrement dit, des d’organisations de tous les domaines veulent connaître l’impact – en dollars, notamment – de leurs campagnes de relations de presse.

Différents outils se contentent de donner l’équivalent publicitaire de l’espace ou du temps d’antenne occupé par le reportage et de mesurer la tonalité générale, et/ou génèrent des scores en millions d’impressions (une approche davantage versée dans le marketing que les relations publiques…).

Plus que jamais, il faut aller au-delà du superficiel. Et obtenir des données quantitatives et qualitatives qui ont un véritable sens pour les gestionnaires en relations publiques.

Titre, visuel, traitement journalistique, influence du journaliste, position dans le média, citations, mortaise, influence des adversaires dans le reportage, etc. : plus de 23 variables peuvent être analysées !

Le rayonnement de Montréal à l’étranger

Prenons, par exemple, ce reportage diffusé en juillet dernier sur France 24. Combien ce reportage vaut-il pour l’image de marque de « Montréal » et pour le Festival international de jazz de Montréal ?

Allons bien au-delà du coût publicitaire de ce reportage d’une quinzaine de minutes. Ainsi, compte tenu des images très favorables de Montréal, du ton positif et des multiples interventions des têtes d’affiches du jazz, le reportage vaut bien davantage. À lui seul, ce reportage représente un gain de réputation de  93 490 $* pour la marque « Montréal » et le Festival de Jazz.

En somme : faire analyser sa couverture médiatique afin de connaître le gain (ou le déficit) de réputation permet de gérer plus efficacement ses investissements en relations de presse, et notamment quand on mise sur la venue de journalistes étrangers !

* Précision : Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.