Barbie : une « opération de relations publiques » parfaitement réussie !
Cette chronique démontre comment le film a propulsé Barbie au-delà du milliard de dollars de revenus et réinventé cette icône, passée de poupée en déclin à… nouveau symbole féministe !
Les profs de relations publiques et de marketing qui n’auront pas ajusté leurs plans de cours pour cet automne afin de traiter du « cas Barbie » sous différents angles auront vraiment l’air dépassés !
Il était une fois…
Voici une histoire impressionnante : celle de Mattel Inc., une société américaine spécialisée dans les jouets et les jeux qui a vu le jour en 1945. Connue principalement pour ses marques Barbie et Hot Wheels, il s’agit du deuxième plus important joueur de son industrie, derrière Lego.
Après plusieurs décennies à contrôler le marché des poupées, la plus que stéréotypée Barbie est tombée de ses talons hauts dans les ventes comme à la Bourse. En 2015, le président de Mattel a été viré .
La nouvelle direction a alors décidé de jouer le tout pour le tout en préparant – durant quelques années – une relance comme il y en a eu très peu dans l’histoire de la consommation. C’est sans aucun doute un budget de plusieurs centaines de millions US qui a été consacré à cette relance – un budget dont même les « miettes » feraient rêver, avouons-le, toute personne qui travaille dans les secteurs des relations publiques et du marketing !
Puis, en juillet 2023, comme par magie, Barbie est redevenue une icône mondiale! Ainsi, sous les traits de Margot Robbie, la poupée n’a plus 64 ans… Elle est sans âge et « même » féministe !
Pourtant, tout n’est pas parfait dans ce monde imaginaire puisque malgré ce « tsunami », les ventes de poupées Barbie ont été en déclin au cours des dernières semaines.
On relance ça comment, une marque ?
Tous les stratèges vous le diront : il est plus facile de lancer une marque que de la relancer.
Ceci dit, il est possible de réussir une relance :
- en dominant le marché avec un budget qui correspond aux objectifs les plus fous – dans ce cas-ci, malgré la concurrence de Oppenheimer et Mission Impossible, ce qui n’est pas peu dire
- en combinant des stratégies de marketing et de relations publiques
- en respectant l’ADN et les valeurs dans lesquels se reconnaissent les publics cibles prioritaires
- en misant sur la nostalgie
- en parvenant à « créer la nouvelle »
Si la « planète consommation » est devenue rose du jour au lendemain, c’est principalement grâce à trois facteurs :
- le film
- les 165 partenariats, alors que tout a été coloré… dont le BK Barbie Combo de Burger King !
- le repositionnement audacieux d’une poupée plastique devenue soudainement féministe !
Barbie est devenue féministe ! Ce « spin », ce sont des stratèges en relations publiques qui y ont probablement pensé, avant de le réaliser et de le réussir.
Ce qui nous amène aux « opérations de relations publiques ».
Les « opérations de relations publiques » sont souhaitables !
De tout temps, des journalistes et des personnalités publiques ont utilisé – et utilisent malheureusement encore – l’expression « opération de relations publiques » pour décrire ce qu’il vaudrait mieux appeler « des actions superficielles, tordues et parfois malhonnêtes ». C’est qu’il y a une énorme différence !
Les « opérations de publiques » sont des stratégies qui répondent à des objectifs clairs et mesurables, s’adressent à des publics précis et favorisent le dialogue. Elles sont de plus en plus conçues dans le respect des différents publics et visent l’acceptabilité sociale. Le blogue Les relations publiques ont fait lever le Viagra en parle davantage.
Barbie et éthique : un lien ?
Est-ce que l’éthique qui guide la pratique des relations publiques s’applique dans une situation comme celle-ci ?
Poser la question, c’est y répondre. Dans l’excellent livre Introduction aux relations publiques, notre collègue Guy Versailles présente l’éthique. Il rappelle qu’en relations publiques, une décision, un geste, une action, une prise de position sont éthiques dans la mesure où ils poursuivent l’atteinte d’une fin légitime sans porter atteinte au lien de confiance qui relie une organisation à ses parties prenantes. Autrement dit : qu’il s’agisse d’une gestion d’enjeux très sérieux ou de « marketing PR » comme dans le cas de Barbie, le même standard s’applique.
Quelques résultats
Conclusion :
- Attention aux lunettes… roses. Confier à l’externe l’analyse du contenu des médias procure une distance émotionnelle qui est essentielle si l’on veut obtenir un portrait juste et neutre. L’analyse des données quantitatives et qualitatives, c’est l’une des expertises du domaine des relations publiques. C’est celle de Mesure Média.
- Depuis quelques semaines, le rose n’est plus la couleur « Top of mind» du cancer du sein. C’est plutôt celle d’une poupée aux seins invraisemblables. Quel paradoxe, tout de même…