Bon coup médiatique : la vaccination des jeunes

Vaccination par ici, vaccination par là…

Depuis l’arrivée du printemps, le mot « vaccination » a été mentionné en moyenne 20 000 fois par semaine à la radio et la télévision, et dans les quotidiens, les tablettes et les sites d’information des médias traditionnels ! Et bien sûr, ce nombre est largement plus élevé dans les médias sociaux…

Les possibilités de croisements du mot « vaccination » sont nombreuses avec, entre autres, « Legault », « Dubé », « Arruda », « campagne », « rendez-vous », « Pfizer », etc. Il y a aussi un autre mot fort important dont il faut tenir compte : « jeune ».

AU COURS DES DERNIÈRES SEMAINES, LES MÉDIAS QUÉBÉCOIS ONT MENTIONNÉ, ENSEMBLE, LES MOTS « VACCINATION » ET « JEUNE » PLUS DE 50 000 FOIS !

Vaccination = valorisation, communication et segmentation

Afin d’atteindre sa cible, soit les 12-30 ans, le gouvernement du Québec ne pouvait pas s’adresser à eux comme il l’a fait, au cours des mois précédents, avec les générations plus âgées.

Pourquoi ? Parce que le recours à des ambassadeurs tels Janette Bertrand et Pierre-Luc Funk a – malheureusement – contribué à polariser les enjeux de la vaccination et des règles sanitaires et à augmenter considérablement les commentaires aussi négatifs qu’insultants.

Différente, la stratégie retenue auprès des jeunes semble être celle-ci :

• valoriser la vaccination en l’associant à une décision responsable
• interpeller directement les jeunes
• rejoindre aussi leurs parents et grands-parents

Aux mots vaccination, valorisation et communication, il est facile d’en ajouter un autre qui rime lui aussi : segmentation.

Dans ce cas-ci, le gouvernement du Québec segmente une portion de la population uniquement sur la base de l’âge, et ce, sans tenir compte du sexe, des origines, des régions ou des champs d’intérêt.

Utilisation maximale des médias sociaux ?

AFIN DE MAXIMISER LA VACCINATION CHEZ LES JEUNES, LES MÉDIAS SOCIAUX LES REJOIGNENT DIRECTEMENT. ET LES MÉDIAS TRADITIONNELS LES ATTEIGNENT INDIRECTEMENT.

François Legault a publié la vidéo de la campagne sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter.

Christian Dubé a fait de même sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter.

Durant ce temps, qu’en est-il de TikTok ? Absence.
ClubHouse ? Absence.
Twitter Spaces ? Absence.
Snapchat ? Absence

Il s’agit de plateformes par excellence pour s’affirmer et assurer une certaine présence auprès des jeunes. Or, MM. Legault et Dubé ont bien fait de s’abstenir d’y passer en coup de vent à propos de la vaccination – ce qui aurait pu être perçu comme de l’opportunisme.

Mais, la Commission relève de la CAQ aurait très bien pu prendre le relais sur Instagram…

Le ministre Christian Dubé et le « jeu du rond »

La vidéo promotionnelle du ministre Dubé est basée sur le « jeu du rond », créé par l’américain Matt Nelson dans les années 80 et popularisé à l’émission Malcom in the Middle dans les années 2000. Le jeu consiste à attirer l’attention de son interlocuteur vers un signe OK effectué sous la hanche avec une main. Si l’interlocuteur le regarde, il se voit attribuer une « bine » !

Le lien est clair : la vaccination ne fait pas plus mal qu’une « bine » …

La campagne n’a pas été comprise dans tous les groupes d’âges – tant chez les Boomers qu’auprès des plus jeunes – mais, a été expliquée et reprise particulièrement sur Twitter et Facebook. En bonnes joueuses, Manon Massé (sur Twitter et Facebook) et Dominique Anglade (sur TikTok) se sont prêtées au jeu pour promouvoir la vaccination.

Vaccination et gains de réputation

Créer un événement autour des centres de vaccination – comme l’ont fait plusieurs CIUSS à travers le Québec – a été une stratégie de communication « payante » dans les médias. Elle a eu un effet direct sur l’augmentation du nombre de vaccins administrés aux 12-30 ans.

Parmi ceux-ci, le CIUSSS de la Capitale Nationale a misé sur la créativité afin d’accueillir les jeunes du secondaire à l’ExpoCité, comme de véritables célébrités avec tapis rouge, DJ, des « Mr. Freeze » et un « photo booth » !