FTQ et FTQ Construction : même combat… de réputation

Vous ne faites pas partie des équipes d’affaires publiques de la FTQ ou de la FTQ Construction ? Ça n’a pas d’importance. Cette analyse de leur récent déficit de réputation devrait tout de même vous intéresser.

Pourquoi ? Parce que très souvent, les stratèges en affaires publiques, en marketing ou en gestion de marque trouvent « logique » ou « pratique » de profiter de la force d’une marque pour la faire rejaillir sur une autre. Syndicats, institutions financières, quincailleries, supermarchés, pharmacies, produits d’hygiène, etc. : regardez autour de vous, c’est fréquent.

Cette stratégie est « payante » quand tout va bien. Mais, ce n’est pas toujours le cas… et le récent dossier d’enquête du Journal de Montréal a éclaboussé non seulement la FTQ Construction, mais l’entité mère.

Regardons le tout de plus près.

Les amalgames souhaités peuvent faire mal…

Quand la présidente de la Fédération des travailleurs et travailleuses du Québec, Magali Picard, accorde des entrevues en misant sur ses propres valeurs, et la pertinence de la FTQ et du syndicalisme dans la vie socio-économique du Québec, le gain de réputation qui en découle au bénéfice de la FTQ rejaillit sur la FTQ-Construction.

Mais, le contraire est aussi vrai : quand la FTQ-Construction se fait « varloper » pour des steaks à 88 $ et des verres de scotch à 55 $ sur les comptes de dépenses de son directeur, Éric Boisjoly, son déficit de réputation salit automatiquement la FTQ.

À l’ère du « moins faire parler de nous, mais mieux en faire parler », le syndicat et son affilié en ont pris pour leur rhume… et, en particulier, en créant une nouvelle vague de déficit de réputation sous l’angle du « pauvre martyr »…

Mesurer une réputation, même quand ça va mal ?

Au cours des dernières années, plusieurs nouveaux clients de Mesure Média sont arrivés discrètement, sous le choc d’une crise. Ils sollicitent notre appui afin de connaitre le « vrai portrait » – sans complaisance – d’une réputation malmenée.

Les gestionnaires qui jouent à l’autruche, la tête dans le sable en attendant qu’une crise se dissipe, sont de plus en plus rares… puisque le dicton de Winston Churchill – « Il ne faut jamais gaspiller une bonne crise » – est devenu très populaire !

Cinq raisons pour vous convaincre

Voici cinq raisons pour lesquelles il faut oser faire analyser par des spécialistes, une réputation qui est frappée de plein fouet dans les réseaux sociaux et les médias traditionnels et numériques :

• le recul. Et si ces retombées n’étaient pas si négatives, finalement ? Plus efficace qu’une « réaction cutanée », un regard externe et indépendant peut nuancer la question. Et rassurer la direction.

• le déficit de réputation. Puisqu’il est présenté en dollars, son impact est facile à saisir.
• le score de performance. C’est la différence entre la valeur publicitaire et la qualité de la tonalité obtenue. Ce résultat en pourcentage, entre -200 % et 200 %, procure les nuances recherchées.
• les phases de déficit et d’amélioration. À quel moment précis la stratégie de presse retenue a permis de changer le sens du vent ?
• les enjeux « payants ». Quels sont les enjeux qu’il serait approprié de mettre de l’avant lors des opérations de presse qui suivront la crise ? Les données permettent de prendre des décisions éclairées.

Faire mesurer un déficit de réputation à l’externe, sous tous les angles possibles, permet d’obtenir un portrait neutre et indépendant.

Une leçon de gestion pour les gestionnaires

La crise médiatique que traversent la FTQ Construction et la FTQ n’est ni leur première, ni leur dernière.

Peu importe la taille de votre organisation et son secteur d’activité, elle procure une excellente leçon de gestion aux conseils d’administration, aux comités de gestion, aux responsables de l’approbation des comptes de dépenses et aux stratèges en affaires publiques.

Cette leçon est toute simple : toute dépense que vous considérez anodine et qui devrait « normalement » demeurer enfouie à travers des milliers d’autres peut, soudainement, devenir « le » sujet du jour, dans les médias… Et, une cause de démotivation dans votre organisation.

« Veux-tu un bon scotch à 55 dollars ? ». Non merci.