Gestion de réputation: trouvez une cause, ça presse! Mais…
Comme par les années passées, mais virtuellement cette fois, j’ai assisté au Summit on the Future of Communication Measurement organisé par la spécialiste américaine de la mesure en communication, Katie Paine, alias the Queen of metrics. Nous étions seulement deux Canadiennes parmi les participants venus des quatre coins des États-Unis, de l’Allemagne et même de l’Australie.
L’an dernier, le sommet portait sur la mesure des communications en temps de crise. Les conférenciers étaient venus affirmer que l’immigration, l’environnement, l’équité des genres et le profilage racial devenaient des enjeux sociaux qui pourraient très bien venir frapper de plein fouet nos organisations.
Force est d’admettre qu’en 2020, nous avons effectivement eu droit à toutes ces crises, et même plus !
Quoi faire alors, comme organisation, pour maintenir sa réputation et son capital de sympathie dans un contexte de crise continuelle ? Et où faut-il se projeter dans un monde post-COVID…
La réponse – et ce, peu importe la taille et la raison d’être de nos organisations : il faut prendre position pour des causes et des valeurs sociales – ce que les participants au Summit ont appelé : « corporate social responsability ».
Voici ce que j’ai principalement retenu du Summit on the Future of Communication Measurement :
Responsabilité sociale des entreprises : vite !
Carol Cone , qui se décrit comme la « Queen of Purpose », a bâti sa carrière – entre autres chez Edelman à New York – en jumelant des causes sociales aux entreprises. Et, vice-versa.
Elle a notamment appuyé la compagnie d’assurance américaine Aflac, dont le logo est un canard. Dans une vaste campagne, Aflac a produit des jouets robotisés sous forme de canards pour les enfants atteints du cancer. Voici la vidéo :
Sortez vos Kleenex !
Selon Carol Cone, les objectifs sociaux et les valeurs ont remplacé la technologie, qui faisait autrefois la renommée d’une entreprise. Son message : trouvez-vous une cause, ça presse !
LES RELATIONS AVEC LES COMMUNAUTÉS ET LA PHILANTHROPIE, C’EST BIEN PLUS QUE DONNER DE L’ARGENT À UNE FONDATION.
Et, surtout en cette époque trouble, les choix de cause ne manquent pas !
Voici certaines de ses recommandations :
Et la mesure dans tout ça ?
En d’autres mots : est-ce bon pour notre marque et nos ventes d’endosser une cause sociale ?
En théorie, oui, même si les résultats de recherches universitaires varient à propos des hausses des ventes quand une compagnie promeut le bien dans la société.
“A multitude of studies show a positive correlation between socially and responsible activities and positive, though small, impact on financial performance”, a expliqué Dustin Supa, Senior Associate Dean, Public Relations, Boston University College of Communication.
AU-DELÀ DES VENTES, LE CAPITAL DE SYMPATHIE ACCUMULÉ EST UTILE EN CAS D’ENJEUX RÉPUTATIONNELS DIFFICILES. SANS COMPTER LE RAYONNEMENT MÉDIATIQUE, LA NOTORIÉTÉ ET LA FIERTÉ DES EMPLOYÉS DE TRAVAILLER POUR UNE ORGANISATION QUI ADHÈRE À DES VALEURS SOCIALES.
Il y a un gros « MAIS »
Évidemment, s’engager envers une cause sociale peut amener son lot de controverses auprès de certains publics…
On pense ici à la campagne de Nike mettant en vedette Colin Kaepernick dans la foulée du mouvement Black Lives Matter. Ici, Katie Paine rappelle que Nike savait très bien ce qu’elle faisait en appuyant Kaepernick.
En effet : Nike connaissait ses consommateurs, grâce aux recherches et à ses outils de mesure en communication. La compagnie, dont les revenus ont grimpé de 31 % en deux semaines à la suite de la campagne, avait prévu la ruée vers ses espadrilles !
“Controversy played a key part in how audiences determined the value of the messaging. In other words, the more controversial, the more people paid attention to it”, a ajouté Dustin Supa.
Selon lui, devenir une compagnie responsable et se positionner ainsi n’est plus une option. “It takes a strong brand. This is what consumers are expecting”, a-t-il conclu.
Mais… il y a un gros MAIS à considérer dès le début de la réflexion :
S’IL N’Y A PAS DE LIEN SINCÈRE ENTRE UNE ORGANISATION ET UNE CAUSE, LES CONSOMMATEURS – QUI SONT AUSSI CITOYENS – RÉAGIRONT RAPIDEMENT ET DÉFAVORABLEMENT. C’EST UN « PENSEZ-Y BIEN »…
À suivre la semaine prochaine : notre 2e billet sur le Summit on the Future of Communication Measurement portera sur la gestion de crise et la confiance des consommateurs en cette ère de COVID-19.