Hillary, Justin et 3 leçons du big data

Par Pierre Gince, ARP et Caroline Roy

Quel est le dénominateur commun entre Hillary Clinton et Justin Trudeau ?

En plus d’être perçus comme des progressistes, ils sont des « bêtes politiques » qui aspirent à prendre le pouvoir (Clinton) ou à y demeurer (Trudeau).

Pour ce faire, ils doivent s’entourer, notamment, de stratèges imaginatifs en contenu, des meilleurs rédacteurs de « lignes » qui marqueront l’imaginaire populaire et de gestionnaires de données hors du commun.

En effet, le big data, les sondages et l’analyse des médias traditionnels et sociaux sont désormais primordiaux pour gagner ses élections.

L’instinct du bon vieux temps : terminé !

Dans un récent blogue, Katie Paine – une analyste américaine du contenu des médias – s’est penchée sur le phénomène exponentiel de la cueillette et l’analyse des données dans les campagnes électorales à succès.

Que ce soit chez nos voisins du sud, au Québec ou au Canada : les campagnes électorales du bon vieux temps, menées de façon un peu aléatoire, c’est terminé.

Plus que jamais, la cueillette efficace des données et leur analyse poussée guident chaque battement de cœur des candidats et de leurs stratèges.

Sans surprise, les campagnes à la présidence de Barack Obama – en 2008 et 2012 – ont changé la façon de faire pour gagner une élection des deux côtés de la frontière. En effet, les équipes des candidats Clinton et Trudeau tentent de répliquer le succès obtenu par Barack Obama et ce, en utilisant des tonnes de données – transformant ainsi une campagne électorale en un gigantesque « laboratoire humain ».

Une telle démarche a permis, par exemple, de connaître la quantité exacte de bénévoles nécessaire pour aller frapper à un nombre précis de portes, dans un secteur particulier de l’État du New Hampshire. Pourquoi ? Afin de déterminer combien de conversations favorables allaient être nécessaires afin qu’Hillary puisse se démarquer, à une heure ciblée, dans les médias sociaux ! Malheureusement pour elle, cet exercice très sophistiqué n’a pas été suffisant…

Dans un contexte très évolutif, voici trois leçons à retenir et à mettre en pratique :

 

1) Ne jamais cesser d’apprendre pour évoluer

Lors des présidentielles de 2008 et de 2012, l’équipe d’Obama avait renversé tout le monde avec ses techniques d’analyse des données et des tendances, notamment sur les médias sociaux. L’entourage actuel d’Hillary Clinton a pris des notes et applique aujourd’hui ces techniques d’analyse.

Pour les communicateurs, les entreprises et les marques, le message est clair : l’évaluation de vos stratégies de communication vous rendra meilleurs… seulement si vous apprenez de celle-ci !

Par exemple : plusieurs organisations font seulement analyser leurs retombées de presse positives pour démontrer leur succès. Par contre, celles qui évoluent sont celles qui font aussi évaluer leurs insuccès médiatiques et qui apprennent de ceux-ci.

Autrement dit : il faut aller au-delà des premières impressions positives. Et oser mesurer la couverture de presse négative pour apprendre et s’améliorer.

 

2) Garder les yeux sur l’objectif

En politique, l’objectif est clair : il faut générer le plus d’appuis possibles pour son candidat.

Le jour du scrutin aux primaires du New Hampshire, les bénévoles du clan démocrate avaient l’habitude de se pointer aux intersections fréquentées et de tenir des pancartes en soutien à leur candidat. Ce temps est révolu.

L’analyse des sondages et d’autres données ont démontré que cette tactique avait peu d’impact sur les électeurs du New Hampshire, car ceux-ci se font une tête quelques jours avant le vote. Désormais, les bénévoles démocrates ont cessé de se geler les fesses aux coins de rues le jour du vote… et maximisent leur temps à rencontrer des électeurs à une semaine du scrutin !

Dans le cas d’une stratégie de presse, l’objectif est parfois moins direct qu’en politique. Mais ce n’est pas une raison pour perdre de vue le but d’une campagne de presse. Le même principe s’applique au rapport d’analyse de presse.

Il faut cibler à quoi servira l’analyse de la couverture médiatique du client pour lui proposer les variables et données appropriées. Inutile de produire un rapport de 50 pages avec des données qui n’aident pas le client à atteindre son objectif de communication !

 

3) Utiliser les données pour recadrer sa stratégie

Impossible de mener une campagne électorale sans imposer une discipline de fer aux employés et aux bénévoles.

Les gestionnaires des communications doivent aussi être fermes dans leurs décisions. Quand les données de sondages ou d’analyses de presse viennent indiquer qu’une stratégie ne fonctionne plus, il faut revoir ses orientations, son budget, ses ressources et l’organisation de ses employés.

Avec des données précises, il est beaucoup plus facile de convaincre une équipe – qui inclut souvent des bénévoles de longue date – qu’une stratégie doit être abandonnée ou corrigée le plus rapidement possible.

En conclusion : les stratèges d’Hillary Clinton, de Justin Trudeau et des prochains leaders politiques ont tout intérêt à accorder – tant en campagne électorale que durant leurs mandats – une place grandissante au big data, aux sondages et à l’analyse des médias traditionnels et sociaux.