Relations publiques

La gestion médiatique de la semaine: la pelletée de terre du REM

Par Pierre Gince, PRP, ARP, FSCRP   |   20 avril 2018

Le 12 avril dernier, ils étaient pas moins de neuf personnalités, pelles à la main, devant un gros contenant de terre portant clairement la signature graphique du REM. L’objectif de cette « photo opportunity » (ou « Photo-Op ») était bien simple : appuyer en images ce que le titre du communiqué du Premier ministre du Québec affirmait : Réseau Express Métropolitain, les travaux sont lancés!

Combien ?

Comme vous l’avez sans doute constaté, la couverture a été très abondante : pas moins de 925 retombées dans les médias traditionnels au Québec et 241 à l’étranger ont parlé de cet événement.

Pour la Caisse de dépôt et placement du Québec et le gouvernement du Québec, le rayonnement de cette nouvelle dans les grandes villes du Canada (11 %) et des États-Unis (7 %) est important.
Ce qui est impressionnant avec la couverture accordée à cette nouvelle, c’est à la fois le volume obtenu dans la presse écrite (29 retombées) et qu’elle ait été aussi importante à la radio et à la télévision !

Dans une telle activité, il ne faut pas être surpris que l’attention accordée par les médias aux différents porte-parole, organisations, marques et enjeux puisse varier beaucoup. En voici la preuve (nombre de mentions) :

  • Caisse de dépôt et placement du Québec : 421
  • Inde : 416
  • Alstom : 378
  • Philippe Couillard : 291
  • Bombardier : 291
  • Michael Sabia : 191
  • Valérie Plante : 60

291 MENTIONS DE BOMBARDIER… QUI NE FAIT POURTANT PAS PARTIE DU PROJET ! ET 416 MENTIONS DE L’INDE.

Le REM vit une véritable lune de miel sur Facebook! Son taux d’engagement de 6,29 % est très élevé, mais c’est normal : le projet fait rêver, et personne n’a été confronté à des retards…
Il y a plus de 8,4 millions de Québécois et… seulement 965 d’entre eux sont abonnés à la page Facebook du gouvernement du Québec !
Steven Guilbeault est l’un des nombreux porte-paroles à avoir réagi. Regroupant pourtant près de 100 000 abonnés sur sa page Facebook, son organisme militant, Équiterre, a un très faible taux d’engagement, soit 0,3 %. Par exemple, à la suite de la publication d’un excellent dossier sur le transport collectif, il y a eu seulement 9 « J’aime », 3 partages et 3 commentaires…

Quels sont les différents gains de réputation ?

L’analyse du contenu des médias est bien différente, selon les situations où tout le gain de réputation (ou le déficit) doit être attribué à une seule marque, entreprise, organisation ou personnalité, ou à plusieurs.

Dans ce cas-ci, de nombreuses personnalités ou porte-paroles se sont exprimés au nom d’entités variées, ce qui a généré des gains de réputation – ou des déficits – bien différents.

LE NOMBRE DE RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS IMPORTE PEU. CE QUI COMPTE VRAIMENT, C’EST LE GAIN DE RÉPUTATION QUE PROCURE CHACUNE D’ELLES.

Ainsi, ce n’est pas en constatant que notre activité a suscité un nombre élevé de retombées que l’on doit se réjouir, mais plutôt en prenant connaissance du gain de réputation (ou du déficit) de chacune d’elles, et au bénéfice de qui.

Voici trois exemples :

Des gagnants et des perdants

Sans surprise, la pelletée de terre en soi n’intéressait aucun journaliste. S’ils s’étaient déplacés en grand nombre, c’était uniquement pour déterrer « LA » nouvelle : où Alstom allait construire les wagons du REM ?

Rêvant probablement que les journalistes n’allaient pas poser la question, les communicateurs de SNC-Lavalin et Alstom ont « oublié » d’inclure la réponse dans leur communiqué conjoint !

La direction d’Alstom n’a eu d’autre choix que de faire sortir le chat du sac : ce sera en Inde, et non pas à son usine québécoise de Sorel, que les wagons du REM seront construits…