Le bon coup médiatique du mois : le Bed-In

À travers la grisaille de mai, quelles sont les marques qui se sont distinguées favorablement dans l’actualité?
Peu.

Mais, en voici une qui – parole de Boomer qui s’assume ! – a su se réinventer : l’hôtel Fairmont Le Reine-Élizabeth. Il s’agit de notre bon coup médiatique du mois.

Depuis sa réouverture en 2017, à la suite de transformations majeures, l’un des hôtels les plus connus au Canada mise à fond sur son positionnement « vintage revisité ».

Dans ce contexte, recréer la célèbre chambre 1742 – disparue au fil du temps – dans laquelle John Lennon et Yoko Ono ont tenu leur « Bed-In » au rayonnement planétaire, en 1969, allait dans la logique des choses.

Combien ?

LE BED-IN A GÉNÉRÉ 588 RETOMBÉES DANS LES MÉDIAS TRADITIONNELS, ET ÉNORMÉMENT DANS LES MÉDIAS SOCIAUX. TOUT CELA AU BÉNÉFICE DE LA MARQUE REINE-ÉLIZABETH ET… D’UN MYTHE!

Sur Instagram, avec à peine plus de 200 mentions « J’aime » et un seul commentaire, les Baby-Boomers ne donnent pas l’impression qu’ils se sont réapproprié le 50^e anniversaire de l’inoubliable Bed-In…

Cette vidéo présente la chambre 1742 telle qu’elle a été recréée. Mais, avec moins de 400 mentions « J’aime », on ne peut pas parler d’un succès viral… Aussi, le #Bedin50 n’a été utilisé qu’une centaine de fois – ce qui est très peu pour un événement de cette ampleur.

Mesure Média a déterminé les gains de réputation de deux retombées :

• The National, CBC Réseau, 26 mai 2019. Plusieurs variables sont positives, dont le ton et les images du reportage. Gain de réputation de 17 792 $ pour Fairmont Le Reine-Élizabeth;
• Le Bed-In de John et Yoko célébré, 1^er mai 2019. Toutes les variables sont favorables, dont celles-ci : le titre, la photo, la clarté des propos de la porte-parole Geneviève Borne. Écart favorable de 110 % pour Fairmont Le Reine-Élizabeth.

La modération a bien meilleur goût

D’abord un slogan de la SAQ avant d’être cédé à l’organisme Éduc’alcool, « La modération a bien meilleur goût » devrait être l’un des réflexes des communicateurs lorsqu’ils déterminent leurs stratégies et plans d’action.

C’est ce qu’ont réussi les gestionnaires de la marque Reine-Élizabeth : créer un événement autour de prénoms et de chiffres – John, Yoko, 50, 1742 – sans donner l’impression de tirer la couverture du lit.

Des plus et des moins…

Le choix de la porte-parole Geneviève Borne – fan finie du couple – était approprié. De toute évidence, elle a contribué à maximiser la couverture médiatique en quantité et en qualité.

Malheureusement – sans doute pour une question de gros sous, et non par manque de créativité – il y a eu au moins deux absents de taille dans cette campagne de visibilité : la chanson « Give Peace A Chance » n’a pas été pas utilisée, et Yoko Ono n’est pas venue à Montréal; elle n’a pas même pas partagé la commémoration sur ses propres médias sociaux…

Pourquoi mesurer les résultats ?

S’APPUYER SUR DES FAITS AFIN DE FAIRE MIEUX LA PROCHAINE FOIS!

L’intérêt d’obtenir des données quantitatives et qualitatives à la suite d’une opération médiatique va bien au-delà d’une simple tape dans le dos pour l’équipe des communications…

Ces résultats, qui confirment parfois l’instinct des communicateurs, permettent assurément une meilleure planification des prochaines opérations de presse. Ceux-ci pourront miser, notamment, sur :

• une approche personnalisée auprès des journalistes, recherchistes et chroniqueurs qui sont des « valeurs sûres », et ce, en leur proposant des angles exclusifs;
• l’investissement du temps et de l’énergie de l’équipe qui peut être chiffré et comparé; c’est le retour sur investissement;
• des données permettant aussi aux organisations de rayonner auprès de leurs comités, partenaires et commanditaires, et d’assurer ainsi le maintien des budgets dédiés aux prochaines opérations de presse.

Dans le cas du Bed-In, les résultats obtenus nous permettent de déduire que l’équipe des communications du Fairmont Le Reine-Élizabeth a sans doute misé sur une opération de presse visant les médias traditionnels – davantage consultés par les nostalgiques de l’événement, qui pourraient éventuellement devenir clients – que sur les médias sociaux, sans toutefois mettre ces derniers à l’écart.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note : Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.