Le bon coup médiatique de la semaine: la Croix-Rouge
À travers les nombreux élus, fonctionnaires et responsables de l’armée canadienne qui ont pris la parole depuis le début de la crise des inondations qui chavire le Québec, une marque s’est imposée. Laquelle ?
Une fois de plus, la Croix-Rouge a très habilement pris sa place – démontrant son rôle incontournable dans notre société lorsqu’il est important de réconforter, rassembler et inciter à donner.
Combien?
En seulement trois jours, le nom « Croix-Rouge » a été mentionné pas moins de 2 689 fois dans les médias québécois !
Les leçons de réussite de la Croix-Rouge
Tous les employés et bénévoles des innombrables organismes sans but lucratif – sans oublier les communicateurs de tous les domaines – auraient intérêt à observer attentivement ce que fait la Croix-Rouge.
De nombreuses leçons peuvent être tirées et adaptées; en voici cinq :
1) Des principes qui servent de piliers
La Croix-Rouge a adopté sept principes fondamentaux. Plus que des mots, ils lui servent de piliers partout dans le monde, en toutes circonstances : Humanité, Impartialité, Neutralité, Indépendance, Volontariat, Unité, Universalité.
2) Une marque qui… se démarque!
L’UN DES TOURS DE FORCE DE LA CROIX-ROUGE? AVOIR ÉTABLI UNE MARQUE ET ORGANISÉ SA GESTION AUTOUR DE CELLE-CI.
L’un des tours de force de la Croix-Rouge fut d’établir une marque très forte et d’organiser sa gestion autour de celle-ci.
Résultat: dans son blogue intitulé 20 iconics brands – and why they work, publié en 2014, l’équipe de Creative Bloq a classé la Croix-Rouge au tout premier rang des marques qui fonctionnent. Vous avez bien lu: la Croix-Rouge s’est classée devant Apple, Adidas, Google et Coca-Cola!
« Les plus grandes marques sont universelles dans ce qu’elles représentent », affirmait Andra Oprisan, stratège chez Saffron Consultants. « Plusieurs d’entre nous n’avons jamais été en contact avec la Croix-Rouge et, pourtant, nous savons exactement à quoi elle sert et comment elle contribue à changer des vies à travers le monde. Nous sommes capables de reconnaître son logo partout ».
3) Un positionnement clair: réconforter
Même après avoir délaissé les collectes de sang au bénéfice d’Héma-Québec, la Croix-Rouge a continuellement démontré sa pertinence dans la vie des gens. Un mot vient immédiatement en tête : réconfort.
Ce positionnement clair – qui s’incarne dans des actions sur le terrain, au Québec et à l’étranger, qui sont très médiatisées – fait en sorte que les Québécois et les Canadiens ont une énorme confiance dans la « marque Croix-Rouge ».
4) Une stratégie de communication axée sur les dons
Puis, découle une stratégie de communication qui est très clairement axée sur les dons du public.
LA QUANTITÉ ET LA QUALITÉ DE LA PRÉSENCE DE LA CROIX-ROUGE DANS LES MÉDIAS PREND TOUT SON SENS DANS LES DONS QU’ELLE GÉNÈRE.
Parvenant mieux que beaucoup d’autres organismes à toucher les cœurs lorsqu’elle fait appel à leur générosité, la Croix-Rouge est devenue un organisme fédérateur vers qui les gouvernements et les municipalités se retournent pour obtenir de l’aide et… même verser des chèques !
5) Des porte-parole clairs et empathiques
Ce qui permet également à la Croix-Rouge de se démarquer, ce sont ses porte-parole.
Ces jours-ci dans les médias, on voit beaucoup le vice-président pour le Québec, Pascal Mathieu. Tout comme son prédécesseur Michel Léveillé (maintenant au siège social canadien de la Croix-Rouge, à Ottawa), Pascal Mathieu incarne très bien la « marque Croix-Rouge ».
Résultat: les médias – qui ont déjà un préjugé favorable envers la Croix-Rouge – accordent une place de choix à son principal porte-parole et aux messages d’appoint que fournit continuellement son équipe.
Et maintenant…
Bénéficiant d’une réputation qu’elle est presque toujours parvenue à conserver intacte (rappelons-nous le scandale du sang contaminé dans les années 80), la Croix-Rouge doit continuer à veiller sur le bien qu’elle a de plus précieux – encore plus que tous les dons qu’elle peut amasser: sa réputation.
Comment y parvenir? De bien des façons, notamment en étant au-dessus de tout soupçon en matière de gouvernance et en assurant une présence dans les médias lorsqu’elle n’est pas en crise (par exemple: par la tenue d’événements tels son récent bal).
Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.
Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.