Relations publiques

Le coup médiatique de la semaine: la SQDC

Par Pierre Gince, PRP, ARP, FSCRP   |   5 novembre 2018

Cannabis par-ci, guerre au crime organisé par-là, accessibilité accrue près des écoles, création de la SQDC, réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine… et quoi encore ?

Jusqu’à l’engagement de Justin Trudeau de légaliser le cannabis s’il devenait Premier ministre du Canada – c’était en 2013 – les médias québécois et canadiens parlaient peu du cannabis. Depuis, nous avons assisté à la naissance et à l’essor d’une toute nouvelle industrie, et à l’enracinement d’un enjeu de société très complexe.

À travers cette fumée constante, la Société québécoise du cannabis (SQDC) est parvenue à marquer des points.

Combien ?

Au Québec, c’est par milliers – à toutes les semaines – que se comptent les retombées dans les médias traditionnels qui comptent le mot « cannabis ». Le mois d’octobre aura été, sans surprise, le plus volumineux. Et que dire des commentaires de toutes sortes dans les médias sociaux !

Au cours des derniers jours, 1 413 de ces retombées comprenaient la nouvelle marque SQDC – la première des données quantitatives à considérer.

À la suite de l’ouverture des premières succursales de la SQDC, le 17 octobre dernier, il y a eu une pointe de médiatisation liée à la pénurie de cannabis. Puis, La Presse+ a utilisé un adolescent de 16 ans pour démontrer que les mineurs peuvent se faire livrer du cannabis à la maison – une nouvelle qui a beaucoup été reprise à la radio et à la télévision.
C’est dans les médias du grand Montréal qu’il a été le plus question de la SQDC au cours de la dernière semaine (près de 25 % des retombées). Des marchés tels Sept-Îles et Rouyn-Noranda ont été particulièrement attentifs.
La SQDC regroupe plus de 12 000 personnes sur sa page Facebook et leur taux d’engagement est de plus de 5 %. La page est très bien gérée – notamment parce que les réponses aux commentaires sont systématiques. Source : Plik.co

Évidemment, tous les services de veille médiatique permettent à la fois d’obtenir les retombées portant sur un enjeu et de les trier de plusieurs façons. C’est par la suite que la fonction-clé de l’évaluation entre en ligne de compte.

L’analyse quantitative et qualitative des données constitue une valeur ajoutée à la gestion et au rayonnement des gestionnaires.

Comment s’y retrouver?

Pour les gestionnaires de la SQDC ou de toute autre organisation dont la marque apparait dans un grand nombre de retombées dans les médias traditionnels et sociaux, il faut pouvoir faire la part des choses à travers une foule de données.

Il existe une recette à succès – une seule – pour s’y retrouver : il suffit de déterminer ce que l’on cherche, et pourquoi.

Les retombées sont très nombreuses, et il est essentiel de les segmenter par type de média : radio, télévision, quotidiens papier, quotidiens en ligne, hebdomadaires papier, hebdomadaires en ligne, sites d’information, etc. Puis, il est important de sélectionner un certain nombre de retombées représentatives, de tonalités différentes : gains de réputation, déficits de réputation et neutres.

Dans le cas de la SQDC, on peut présumer que deux enjeux intéressent particulièrement ses gestionnaires : la réduction de la vente au détail à quatre jours par semaine et le carnet d’entrevues du nouveau président.

Source : TVA

Cette réduction du nombre d’heures d’ouverture de ses boutiques a été perçue comme étant un manque de préparation de la part de la SQDC. Plusieurs reportages ont été négatifs, dont celui-ci :

  • Salut Bonjour, Réseau TVA, 26 octobre 2018. Une majorité de variables sont négatives, dont celles-ci : la présentation du sujet et le ton. Déficit de réputation de -14 607$ pour la SQDC.

Puis, dans les jours suivants, la SQDC a initié avec son nouveau président, Jean-François Bergeron, un carnet d’entrevues qui a généré plusieurs gains de réputation – et notamment celui-ci :

  • La SQDC s’accorde un «sans-faute» malgré les pénuries, La Presse+, 31 octobre 2018. Toutes les variables sont positives dont celles-ci : le titre, le traitement journalistique, tout comme le nombre de mentions et de citations. Gain de réputation combiné (une et page 3) de 86 420 $ pour la SQDC.

Dans un contexte où une organisation – telle la SQDC – restera très médiatisée, l’évaluation de ses retombées dans les médias traditionnels et sociaux permet d’améliorer ses stratégies et de mesurer si ses objectifs de communication sont atteints.

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.