Médias sociaux et évolution des relations publiques
Les omniprésents médias sociaux sont au cœur de l’évolution des relations publiques. En effet, ma profession vit des changements majeurs et irréversibles – qui constituent autant de défis stimulants !
En voici sept :
1) La conversation. Terminée, l’époque où les professionnels des relations publiques pouvaient mettre en vedette des produits et des personnalités, et présumer d’un impact assurément favorable…
Les consommateurs et les journalistes ont beaucoup changé. Non seulement ne veulent-ils plus être inondés de messages trop souvent « exagérément positifs », mais ils tiennent à engager une véritable conversation avec les gestionnaires des marques. Et ils tiennent à ce qu’on leur réponde rapidement. Et de façon personnalisée, au-delà des « messages clés automatisés ».
La communication à double sens est devenue la seule façon de communiquer efficacement entre des organisations (produits, services, idées) et des personnes (consommateurs, citoyens, électeurs, voisins, etc.). C’est pourquoi les notions d’écoute et d’engagement doivent être au cœur des stratégies et des actions des professionnels en relations publiques.
2) Le digital. Sans nécessairement devenir des experts en technologie, les professionnels des relations publiques doivent tout de même connaître les principaux outils qui existent. Et savoir exploiter leur potentiel.
Que peut-on faire et que devrait-on faire avec les Twitter, Facebook, LinkedIn et Google Analytics de ce monde ?
D’abord, il faut prendre le temps de comprendre ce que sont ces outils et à quoi ils devraient servir, et ce, avant même de les utiliser – même si la tentation est souvent grande de « se lancer à l’eau » pour suivre le courant…
Aussi, il est essentiel de se réaliser que la technologie doit être au service des relations publiques… et non le contraire !
3) La recherche. Les réseaux sociaux regorgent de renseignements de toutes sortes !
Bien sûr, on y trouve le meilleur et le pire…
C’est pourquoi il faut développer des réflexes qui nous amèneront à trouver des renseignements crédibles à propos des marchés cibles, de la consommation de certains biens et services en particulier, de l’influence des médias traditionnels et sociaux, etc.
4) Le journalisme en évolution. Les médias traditionnels ne sont plus la principale source d’information des gens.
Les nouvelles et les renseignements qui intéressent le grand public arrivent de toutes parts – notamment via le « journalisme citoyen » !
Cette soif intarissable qu’ont les gens de partager ce qu’ils voient et vivent à l’instant même est appuyée, depuis quelques années à peine, par des outils technologiques – aussi performants que minuscules – qu’ils ont devant l’œil ou sous les pouces…
Résultat : parce que les citoyens s’informent différemment, et toujours plus rapidement, les médias se positionnent encore plus près de la nouvelle. Les hebdomadaires locaux sont devenus des quotidiens, et les quotidiens, des sites de nouvelles continues ! Ces médias analysent aussi les enjeux de plus en plus.
5) Les risques de crises. Puisque tout va très vite, les risques de crises ont augmenté considérablement.
Tout type de clavier est devenu prétexte pour écrire ce qui nous passe par la tête, à toute heure du jour ou de la nuit, à propos des marques que l’on aime ou… celles que l’on aime détester !
Ça ne veut pas dire que toute entreprise doit avoir des communicateurs en service, 24 heures par jour, prêts à intervenir promptement – comme c’est le cas au SPVM ou chez Hydro-Québec.
Mais il est devenu essentiel de connaître, puis de mesurer l’impact véritable de ce qui se dit – en bien ou en mal – à propos de la réputation des produits, services et idées dont les professionnels des relations publiques sont responsables.
Une clé du succès pour désamorcer un bon nombre de crises : des interventions dans un court laps de temps auprès des citoyens qui prennent la peine de se plaindre. Même lorsque c’est fait de façon impolie et que l’on est porté à réagir avec furie tellement l’on considère que ce qui est affirmé est faux ou déformé, réalisons une chose : des gens ont pris la peine de nous dire – c’est une preuve qu’ils ont « mal à leur marque » !
Les organisations ont tout intérêt à confier la gestion de leurs plaintes – une étape-clé pour désamorcer des crises – à des communicateurs qui ont une certaine « expérience de vie » (trop d’entreprises confient leurs communications dans l’univers 2.0 à leurs vertes recrues…).
6) L’analyse des données. À tous les jours ouvrables, les professionnels des relations publiques se doivent de lire et d’analyser les principales données qui émergent de leur présence dans les médias sociaux – celles de leurs sites et, surtout, celles qui se trouvent ailleurs !
Au-delà des notions liées au nombre de visiteurs sur les sites officiels et de retour sur investissement dans l’univers 2.0, il est crucial de bien comprendre ce que les gens pensent des produits, idées et services dont nous sommes responsables.
Même si l’univers 2.0 est venu passablement complexifier les choses, cela a amené un élément très positif : il est maintenant possible de connaître, à toute heure du jour et de la nuit – et de façon beaucoup plus poussée – les motivations de milliers de gens à recourir à tel ou tel produit ou service, ou à appuyer tel courant de pensée… Ou à les rejeter !
7) L’influence des communicateurs. Au cours de la dernière décennie en particulier, l’impact fulgurant des communications internes et externes au sein des organisations de toutes tailles et de tous les milieux a été clairement démontré.
Résultat : les présidents ne prêtent plus uniquement l’oreille à leurs avocats et à leurs comptables… Ils tiennent de plus en plus compte des avis de leurs stratèges en relations publiques !
Qu’en dites-vous ? Je vous invite à compléter cette liste…