Les principes de Barcelone, 5 ans plus tard…
Par Pierre Gince, ARP. Avec la collaboration de Caroline Roy
En 2010, à Barcelone, the International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) et the Institute for Public Relations (IPR) ont adopté les principes de la déclaration commune de la profession des relations publiques – appelés « principes de Barcelone ».
L’objectif ? Déterminer un même cadre à une profession qui est en pleine évolution, aux quatre coins du globe.
Où en sommes-nous, cinq ans plus tard ?
Je soumets une réponse plus loin. Mais d’abord, les faits.
Les sept principes de la déclaration de Barcelone
- Il est important de fixer des objectifs et de mesurer leur degré d’atteinte ;
- Il est préférable de mesurer l’effet sur les résultats (outcomes) plutôt que les productions (outputs) ;
- L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible ;
- L’évaluation des retombées de presse doit être faite de manière quantitative et qualitative ;
- Les équivalences en valeur publicitaire (EVP) ne sont pas représentatives de la valeur des relations publiques ;
- Les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés ;
- La transparence et la reproductivité sont de première importance pour la valeur des mesures.
Attention aux grands principes…
Vous serez sans doute d’accord : les principes sont toujours établis dans le but de guider une pratique.
Malheureusement, il s’en trouve toujours, en relations publiques comme ailleurs, pour défendre certains principes au pied de la lettre. Au premier niveau. De façon rigide et… dogmatique.
En tout respect pour mes collègues de l’industrie des relations publiques qui ont écrit les sept principes à Barcelone, force est de constater qu’ils n’ont rien inventé. Ils ont plutôt réfléchi et établi un consensus autour de quelques évidences et tendances, en plus de mettre le doigt sur un élément sensible : la « fameuse » équivalence en valeur publicitaire (il s’agit de la somme publicitaire qu’aurait coûté le temps d’antenne ou l’espace qui a été accordé, par un média, à une retombée de presse).
J’appuie les principes de Barcelone et j’ai toujours été contre le recours à la valeur publicitaire équivalente lorsqu’utilisée « au premier niveau » (c’est-à-dire lorsque des analystes affirment qu’une retombée de presse a la même valeur que l’espace publicitaire, ou 3 à 5 fois plus, et ce, sans tenir compte du contenu).
Cette approche – malheureusement encore utilisée dans des organisations et des cabinets de relations publiques – jette du discrédit sur tous les outils crédibles qui contribuent efficacement à la gestion et au rayonnement des organisations.
Cependant, la valeur publicitaire équivalente – bien qu’imparfaite, j’en conviens – peut très bien être utile à travers une analyse rigoureuse.
Ainsi, avec un outil tel mesure [d], qui évalue d’autres variables, elle ne constitue plus une fin en soi, mais plutôt un moyen parmi de nombreux autres.
Pour que l’analyse de presse soit vraiment utile…
Lorsqu’utilisée de façon stratégique par les experts, la valeur des retombées de presse en dollars contribue à déterminer un mode d’analyse des résultats qui favorise – avec des dollars et des pourcentages – la compréhension par les lecteurs des rapports d’analyse : les gestionnaires des communications, les membres de la haute direction et les conseils d’administration, etc.
Certains rapports d’analyse qui évitent la valeur publicitaire équivalente permettent difficilement de saisir si l’impact a été favorable ou non ; et, surtout, à quel point.
Par exemple : apprendre qu’une réputation favorable est passée de 1,90 à 2,15 sera-t-il très utile aux gestionnaires ?
Le principal avantage que procurent des données en dollars dans les rapports d’analyse de presse crédibles n’est pas négligeable :
« Permettre à tous les lecteurs de comprendre les résultats ! »
Voici ce qu’affirmaient Andre Manning et David B. Rockland dans un article intitulé « Understanding the Barcelona Principles », publié au printemps 2011 dans The Public Relations Strategist :
“You must talk the language of business. This is the way to ensure that executives believe that public relations has a business value. Many companies keep track of how they are doing with customers with a Net Promoter Score. We keep track of our media results in exactly the same way (…). PR measurement has to talk the language of business — silly terms like “impressions,” “hits” and “AVEs” have gone by the wayside.”
En s’appuyant sur des outils de qualité, les stratèges en relations publiques peuvent (enfin!) parler « le langage des affaires », apporter une « valeur ajoutée en affaires » et contribuer au « retour sur investissement ». Que de chemin parcouru !
Les médias sociaux ont tout bousculé !
Où en sommes-nous, cinq ans plus tard ?
Cinq ans au cœur de l’évolution de la profession des relations publiques – sans négliger les sphères connexes – ça nous ramène presque… au Moyen-âge !
Dans la liste des sept principes établis en 2010, il est question des médias sociaux au 6e rang. Et… bien timidement !
C’est un euphémisme d’affirmer que les médias sociaux sont devenus omniprésents et incontournables : les marques les utilisent pour se positionner et informer. En parallèle, les consommateurs/citoyens commentent tout, à toute heure.
Conséquence :
L’évaluation rigoureuse de l’impact des médias sociaux est devenue aussi importante que celle des retombées obtenues dans les quotidiens, les magazines, à la radio, à la télévision et dans leurs versions web.
En conclusion : trois observations
Cinq ans après leur adoption, j’en viens à trois constats à propos des principes de Barcelone :
- Au Canada, ils sont restés des affirmations théoriques qui n’ont pas révolutionné les méthodes d’évaluation des relations publiques ;
- Même si la table est mise, ces principes n’ont pas mené à l’établissement de normes internationales d’évaluation des relations publiques ;
- Les firmes ayant de l’intérêt pour cet aspect de la profession ont chacune leur recette qu’ils gardent jalousement…
Finalement, comme il n’y a pas de modèle qui s’est imposé, chacun peut y trouver son compte, selon ses besoins. L’important, c’est que le modèle tienne la route et évolue… au rythme des médias !
Récemment, j’étais à Washington afin de participer à l’importante PR Measurement Conférence, organisée par PR News. Puisque l’évaluation des médias sociaux était omniprésente dans l’horaire, j’aurai sans doute quelques faits saillants à vous partager sous peu…