Profession : stratège en relations publiques

Les relations publiques, une véritable profession ? Cette question, que ramène Michel Dumas dans l’actualité, a également été posée par la Public Relation Society of America… il y a près de 25 ans.

Mais tout d’abord, voici un bref aperçu de la carrière de Michel Dumas.

Diplômé en relations publiques de l’Université de Boston – un fait rare à l’époque – Michel a exercé dans diverses organisations avant de mettre sur pied, avec des associés, un important cabinet-conseil. Il est l’un des deux « D » du cabinet de relations publiques BDDS – dominant dans le marché québécois dans les années 80, 90 et 2000. Officiellement retraité, il est aujourd’hui professeur associé au Département de communication sociale et publique de l’UQAM et consultant international en relations publiques.

Au cours de la dernière année, deux livres ont vu le jour sous sa plume. Tout d’abord « Les expositions universelles, un univers de communication » (lire En 67, tout était beau… sur ce blogue) et, tout récemment, « Les relations publiques, une profession en devenir », ouvrage d’où je tire quelques-unes de mes références.

Une analogie qui peut faire sourciller…

En 1988, le comité de la Public Relations Society of America, qui s’est penché sur l’avenir des relations publiques, affirmait que :

• les praticiens des relations publiques exercent la fonction essentielle d’établir et d’améliorer les relations humaines dans les organisations et dans la société ;
• les praticiens et les organisations ne pourront pas créer de bonnes et durables relations publiques à moins qu’elles ne soient en harmonie avec l’intérêt public.

Michel Dumas commente à juste titre :

« Cette référence à l’intérêt public que serviraient les professionnels en relations publiques peut en faire sourciller quelques-uns. Les professionnels des relations publiques ne sont-ils pas d’abord au service des organisations qui les engagent ? Et les professionnels des relations publiques ne se consacrent-ils pas davantage au développement de l’image et de la réputation de ces organisations qu’à l’établissement de relations harmonieuses entre les différents publics de l’organisation ? (…) Dans une société résolument axée sur la communication, une occupation visant à faciliter les relations entre divers publics justifie déjà qu’on l’appelle une profession. »

 

Au-delà des « opérations de relations publiques »…

Bien que le grand public soit souvent sceptique à l’égard de la seule mention « opération de relations publiques » – notamment parce qu’elle est généralement galvaudée dans les médias – il s’agit d’une profession en croissance, qui gagne en activité et en crédibilité. Et ce, tant dans les organisations qu’en consultation.

Ceci dit, selon Michel Dumas, une absence de réglementation nuit à la profession. Puisqu’aujourd’hui, n’importe qui peut prétendre être « communicateur, relationniste et tutti quanti » et intervenir comme bon lui semble. Et ce, sans respecter les règles – écrites et non écrites – intrinsèques à une profession qui est pratiquée par des dizaines de milliers de stratèges à travers le monde. Sans compter les dizaines de milliers d’étudiants qui aspirent à faire partie du groupe (rien qu’aux États-Unis, la Public Relations Student Society of Americaregroupe plus de 10 000 étudiants !).

Une reconnaissance, même partielle ?

Michel Dumas :

« Si des programmes très crédibles d’agrément sont en place dans les associations professionnelles, il faut se demander, cependant, pourquoi les relations publiques ne seraient pas, comme dans le cas de nombre d’autres professions, reconnues formellement par la société. (…) Les professionnels seraient formellement contraints de respecter un code d’éthique et soumis aux sanctions qu’entraînerait sa violation. On présume que cette reconnaissance susciterait une plus grande confiance du public envers les praticiens et permettrait de distinguer les vrais professionnels de relations publiques de ceux qui prétendent l’être sans répondre aux normes les plus fondamentales de la profession ». (p. 112)

Cette réflexion très intéressante de Michel ouvre les portes à un débat de fond qui se déroule présentement un peu partout dans le monde.

Ainsi, les fondateurs de deux grandes firmes de relations publiques au rayonnement international, Burson Marsteller et Edelman, ont proposé une reconnaissance obligatoire, mais… uniquement pour les professionnels et les firmes qui offrent des services conseils.

Voici des extraits de ce que déclarait Richard Edelman, en 2006, au India PR Blog:

« Notre métier est entraîné par l’érosion de la barrière qui séparait traditionnellement la publicité et les relations publiques. (…) J’en appelle aux principales associations de relations publiques à travers le monde pour qu’elles considèrent la reconnaissance des cabinets de relations publiques dans leur pays. Nous disposons, par exemple, d’une procédure d’agrément à la PRSA et cet effort pour reconnaître les standards de bonne pratique est louable. Cependant, il nous faut aller plus loin. »

Mon point de vue

Aller plus loin… mais jusqu’où ?

Depuis sa création en 1997, l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec (ACRPQ) s’est dotée d’un Code d’éthique que doivent respecter tous les professionnels au service des firmes (employés, contractuels, pigistes).

De plus, afin de pouvoir être membre de l’ACRPQ, chaque firme doit d’abord réussir un examen d’entrée, puis faire évaluer ses modes de pratique, à tous les trois ans, par un examinateur indépendant. Cette certification « A+ », c’est une sorte de « norme ISO québécoise en consultation » qui tire son inspiration des plus hauts standards de qualité adoptés par les associations professionnelles de relations publiques des États-Unis et de l’Angleterre.

De plus en plus, la reconnaissance du Code d’éthique et de la certification « A+ » fait son chemin et je m’en réjouis.  Le seul fait que ces atouts soient les deux piliers de l’ACRPQ crée une distinction dans le marché : il y a, d’une part, les firmes qui sont prêtes à être évaluées selon les plus hauts standards de pratique, et les autres.

Cette distinction fait en sorte qu’une quinzaine de cabinets, de tailles variées et aux champs de pratique différents, se retrouve sur un même site – acrpq.com – et que des clients d’ici et d’ailleurs s’y réfèrent de plus en plus.

Cependant, les organisations publiques tardent à emboîter le pas : malgré de nombreuses démarches réalisées au fil des ans, les principales municipalités du Québec, de même que le gouvernement du Québec et le gouvernement du Canada ne reconnaissent pas, dans les faits, la valeur ajoutée de nos pratiques d’excellence. Parce qu’au-delà des accueils gentils, l’ACRPQ n’est pas encore parvenue à faire ajouter un « critère ACRPQ » dans les formulaires d’appels d’offres du secteur public – ce qui permettrait aux cabinets membres de faire valoir leur valeur ajoutée, et ce, dès le moment où ils sont sélectionnés.

Selon vous, la reconnaissance actuelle des relations publiques est-elle suffisante ?