Campagne sur les médias sociaux : qui a dominé ?
L’une des plus longues campagnes électorales de l’histoire du pays tire à sa fin. Tout au long des onze semaines de cette campagne, nous avons analysé la performance des chefs sur les médias sociaux en tenant compte de différents indicateurs pour vous donner un portrait global de la situation.
Étant donné que les chefs atteindront le fil d’arrivée dans quelques jours, nous profitons de cette dernière chronique pour dresser un bilan de cette campagne remplie de rebondissements.
Justin Trudeau : le plus populaire
Il est clair depuis plusieurs semaines que l’un des objectifs que s’était fixé le chef du parti libéral était de devancer Stephen Harper au niveau du nombre total d’abonnés sur les médias sociaux.
À quelques jours des élections, Justin Trudeau a gagné son pari. Il devance maintenant le chef conservateur avec un nombre total d’abonnés de 1 183 900 comparativement à 1 165 000 pour le chef conservateur.
Bien que cette victoire ait une portée symbolique importante – celle d’être le chef politique le plus suivi au Canada, elle n’a eu que très peu d’impact au niveau des performances sur les médias sociaux. En effet, les techniques de ciblage publicitaire sur les médias sociaux permettent de rejoindre un bassin d’électeurs qui dépasse largement le nombre d’abonnées sur les diverses plateformes.
Par ailleurs, le nombre d’abonnées est une chose, mais si les abonnées n’interagissent pas avec les publications qui sont diffusées, ils n’ont pratiquement aucune valeur.
Nombre de publications : quand la quantité supplante la qualité
Difficile de déchiffrer une stratégie claire pour le nombre et la fréquence des publications chez les chefs. Seuls les conservateurs ont procédé de façon méthodique en augmentant graduellement le nombre de publications selon l’avancement de la campagne.
Justin Trudeau et Thomas Mulcair, très certainement animés par des impératifs internes, ou en réponse au déroulement de la campagne, ont eu une fréquence de publication plutôt irrégulière lors de cette campagne.
Comme mentionné à quelques reprises, l’augmentation du nombre de publications devrait en théorie faire croître le nombre d’interactions (j’aime, partages, retweets, commentaires, etc.) et donc ultimement avoir un impact à la hausse sur le taux d’engagement.
Toutefois, cette règle ne s’applique que si le contenu diffusé est suffisamment de qualité pour faire réagir l’électorat. Force est de constater, en comparant le nombre de publications au taux d’engagement, que ce ne fut pas toujours le cas pour le chef libéral et le chef néo-démocrate.
Engagement : Harper domine, Duceppe crée la surprise
Lors de la campagne, le taux d’engagement a été calculé en comptant le nombre d’interactions pour ensuite le diviser par 100 abonnées. Cette méthode de calcul a l’avantage de mettre tous les chefs de parti sur le même pied d’égalité, indépendamment de leur nombre d’abonnés sur chaque plateforme.
La campagne a permis de constater que Stephen Harper détenait un net avantage sur ses compétiteurs. En moyenne, il a obtenu un taux d’engagement de 2,24 % lors de la campagne. Son plus proche compétiteur, Gilles Duceppe a effectué une belle remontée en fin de campagne pour devancer Harper au fil d’arrivée. Le chef du Bloc Québécois a toutefois terminé la campagne avec un taux d’engagement moyen de 1,52 %, ce qui le place au deuxième rang devant Thomas Mulcair (0,96 %) et Justin Trudeau (0,35 %).
Plusieurs facteurs peuvent expliquer la domination de Stephen Harper à ce chapitre.
Son contenu, collé à l’actualité et bien préparé, a réussi à bien stimuler ses partisans. Bien qu’impossible à chiffrer, le chef conservateur disposait sans aucun doute d’un budget publicitaire important qui lui a permis d’obtenir plus d’engagements.
Finalement, le chef conservateur a été en mesure de bien doser ses publications pour inclure à la fois du contenu sur son programme électoral, mais également du contenu plus léger, comme lorsqu’il s’adonnait à une séance de jeux vidéos avec son fils.
La fin de la campagne s’annonce plutôt corsée puisque le chef du NPD et le chef libéral semblent avoir entamé une remontée lors des deux dernières semaines.
Meilleures publications : la question du niqab trouve écho
Stephen Harper a joué à fond la carte identitaire avec la question du niqab. De toute évidence, cette stratégie a soulevé les passions sur les médias sociaux.
La publication ayant obtenu le plus d’interactions lors de cette campagne est celle de Stephen Harper sur Facebook qui affiche une citation de lui disant qu’il ne demandera jamais à sa fille de se couvrir son visage.
Cette publication a obtenu 87 526 interactions (54 023 likes, 29 200 partages, et 4 303 commentaires), soit plus de trois fois plus que la deuxième publication ayant obtenu le plus d’interactions (27 943).
Stephen Harper est un habitué de la première place pour la meilleure publication de la semaine. Il a d’ailleurs partagé ce top 5 avec Justin Trudeau tout au long de la campagne à l’exception de quelques percées du NPD.
Justin Trudeau fait donc également très bonne figure à ce chapitre. Fait important à noter : trois des quatre publications qui se retrouvent au top 5 ont été diffusées par le chef libéral lors de la dernière semaine.
Cette percée peut signaler deux choses : soit il a le vent dans les voiles (comme le démontrent les sondages) ou il a augmenté sa mise publicitaire en fin de campagne pour tenter de rejoindre plus de gens et susciter plus d’interactions.
Dans les deux cas, il s’agit d’un bon signe pour le chef libéral dans le dernier droit de la campagne.